Формирование маркетинговой стратегии предприятия в сфере туризма и сервиса (На примере ООО «Анюта»)

Федеральное агентство  по рыболовству

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

Балтийская государственная академия рыбопромыслового флота

Институт прикладной экономики и менеджмента

Кафедра маркетинга и  логистики.

 

 

 

 

 

Курсовая работа:

«Формирование маркетинговой стратегии предприятия в сфере туризма и сервиса»

(На примере ООО  «Анюта»)

 

 

 

 

                       

                        Выполнила: студентка группы МГ-21

Маслова А.А. 

Проверила:  Беклемешева Е.В.                

                                                               кандидат эконом.наук, доцент

                                        

 

 

 

 

 

                                                                 Калининград

2012

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

    Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

    Маркетинг  оказывает решающее влияние на  все стороны деятельности предприятия:  подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг,  производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое.

    От успешного  маркетинга зависят в решающей  мере финансовые результаты деятельности  компании.

    Именно маркетинговые  службы осуществляют самую трудную  задачу - реализацию продукции за  эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Разработка мероприятий  по совершенствованию маркетинговой  деятельности для фирмы сегодня  является неотъемлемой частью предпринимательской  деятельности любой фирмы. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

    Поэтому в  настоящее время актуальность  совершенствования маркетинговой  деятельности на фирме не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом.

    Целью курсовой  работы является рассмотрение  маркетинговой стратегии туристической компании и её совершенствование. Во второй главе мы проанализируем деятельность предприятия на примере фирмы ООО «Анюта».

    Данное предприятие  занимается туристической деятельностью.

    Таким образом,  задачами данной работы являются:

- Дать общую характеристику  предприятия ООО «Анюта»;

- Провести маркетинговый анализ внешней среды предприятия;

- Провести маркетинговый  анализ внутренней среды предприятия;

- Выявить пути совершенствования  маркетинга на предприятии 

- Провести экономическую  оценку предложенных мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии

1.1 Современные подходы к стратегическому планированию

 

В настоящее время  для того чтобы создать управляемою бизнес-модель, необходимо понять, достижению какой главной цели она должна способствовать и каким образом это будет происходить. Понимание этих моментов позволит разработать стратегию компании с учетом ее ресурсов, возможностей и ситуации на рынке. Такую задачу позволяет решить стратегическое планирование, а в дальнейшем разрабатываются и регламентируются более углубленные цели и подзадачи для подразделений и отстраиваются бизнес-процессы.

Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.

Стратегия—это наиболее общий механизм действий, определяющий пути достижения цели. По мнению Томпсона и Стрикленда [1, с.312-314], стратегия компании — это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешность конкуренции и достижение глобальных целей.

Стратегическое планирование — первый шаг на большом пути, который поможет компании справиться с существующими трудностями и не попасть в сети новых проблем.

Стратегическое планирование является первой частью стратегического управления, включающего в себя также организацию, контроль и регулирование.

По определению В. Ефремова, стратегическое планирование — это процесс определения стратегии организации путем анализа стратегических позиций, изучения внутренних и внешних факторов и действий, которые могут привести к достижению, удержанию, развитию и капитализации ее конкурентных преимуществ [2, с 231-234].

Разные авторы по-разному  подходят к раскрытию сущности стратегического планирования и его составляющей — стратегического анализа. Одни считают, что этот процесс является следствием изучения внутренней и внешней среды организации, а его цель — помочь организации укрепить свои сильные стороны

и минимизировать слабости, воспользоваться открывающимися возможностями  и защититься от надвигающихся опасностей.

Различают долгосрочное планирование, которое считается реактивным по своей природе, и стратегическое планирование, которое позволяет организации создавать свое будущее.

Есть еще одно отличие долгосрочного планирования от стратегического. При долгосрочном планировании цели и проекты определяются на основании предположения об организационной стабильности, тогда как в стратегическом планировании роль организации всегда исследуется в контексте ее окружения.

Мы выбираем стратегическое планирование, потому что оно:

■           усиливает конкурентные преимущества:

■           позволяет оптимальным образом использовать ресурсы;

■            увязывает процессы принятия решений в высшем и среднем звене управления;

■           улучшает адаптацию  компании во внешней среде;

■           улучшает ориентацию компании во внешней  среде;

■           позволяет сосредоточить усилия сотрудников на достижении единой цели;

■           способствует формированию единой команды менеджеров и компании;

■           повышает уровень корпоративной культуры.[4,c 156-160]

Стратегический маркетинг является составляющей частью маркетингового менеджмента  и стратегического менеджмента  фирмы. В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом:

• Задаёт направление для деятельности предприятия.
• Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.
• Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
• Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.
• Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
• Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.
• Создает основу для распределения ресурсов.
• Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий:
• Определение задач предприятия
• Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ)
• Установление целей маркетинга

И хотя каждый этап стратегического  планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем. [5 , c 343-350]

 Под концепцией  стратегического маркетинга принято  понимать целенаправленные действия  предприятия по поиску устойчивого  преимущества пред конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей.

Главное внимание маркетинговая стратегия должна уделять целевым группам покупателей. То есть, Ваше предприятие должно выбрать себе целевой рынок, разделить его на сегменты, отобрать наиболее перспективные из них и сконцентрировать свое внимание на обслуживании и удовлетворении именно этих сегментов. Для каждого целевого сегмента мы должны разработать самостоятельную маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия  может быть условно разделена  на три элемента, которые тесно взаимосвязаны:

• определение целевых рынков;
• определение позиционирования;
• определения комплекса маркетинга.

План маркетинговой  стратегии обычно состоит из трех частей:

1. Описание объема и структуры целевого рынка, поведения на нем потребителей, показатели объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли.
2. Сведения о планируемой цене, о принципах и каналах распределения товара, а также смету расходов на маркетинг.
3. Показатели объема продаж и прибыли на перспективу.

Основной предпосылкой разработки стратегии маркетинга служит информация и ее анализ, оценка сложившейся ситуации на рынке, характеристика собственных возможностей фирмы и выявление поведения и намерений конкурентов.[7,c. 221-233]

1.2. Формирование стратегических планов на предприятии

 

     Стратегический план должен разрабатываться с точки зрения перспективы всего предприятия, а не отдельного индивида. На частных предприятиях учредитель  может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией предприятия. На большинстве предприятий с широким владением акциями этого не может быть.

     Стратегический  план должен обосновываться обширными  исследованиями и фактическими  данными. Чтобы эффективно конкурировать   в сегодняшнем мире бизнеса,  фирма должна постоянно  заниматься  сбором  и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.

     Стратегический  план придает предприятию определенность, индивидуальность, что позволяет  последнему привлекать определенные  типы работников, и, в то же  время, не привлекать работников других типов. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность предприятия в течение продолжительного периода времени, с учетом того, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными [10,c.96-112]. Логическая последовательность этапов в процессе стратегического планирования приведена на рис.1.1.

 

 

 

 

 

Рис.1.1. Процесс стратегического  планирования.

Стратегическое планирование дает основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Кроме того планирование с учетом внешних факторов способствует снижению экономического риска при принятии решения, так как принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации.

     Ключевыми  компонентами организационного планирования являются: цели, руководства для принятия решений и практических действий, охватывающие стратегии, политика фирмы, процедуры, правила и бюджеты; а так же основные этапы процесса планирования [10].

Формирование стратегии имеет ряд существенных отличий от оперативного управления, но для достижения эффективности стратегического планирования и этот процесс тоже должен быть непрерывным, что связано с целым рядом конкретных особенностей процесса разработки стратегии: 
 - процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса; 
 - при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений; 
 - в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения; 
 - важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.