Формирование маркетинговой стратегии предприятия в сфере туризма и сервиса (На примере ООО «Анюта»)

В качестве экономических  целей  турфирме «Анюта» можно предложить следующие:

• Увеличение прибыли/выручки на Х% за Х месяцев
• Увеличение объема реализации турпродукта Х на Х% за Х месяцев
• Завоевание сегмента Х рынка до начала следующего тур сезона
• Увеличить стоимость путевок в страну Х, сохранив при этом уровень продаж на уровне Х и т.д.
• Снижение затрат на единицу турпродукта Х путем увеличения доли групповых туров в общем объеме продаж на Х% 
• Сокращение количества долгосрочных путевок на Х единиц
• Увеличение доли путевок стоимостью ниже ХХХ у.е. на Х%

  Экономические цели  формируются через определенные количественные показатели деятельности или через процентные соотношения. Все они подчиняются главной цели функционирования любой коммерческой организации – получение прибыли. В зависимости от этих целей выбираются методы продвижения, активность и направленность рекламы, на их основе строятся краткосрочные планы и принимаются решения. Причем, одна рекламная кампания или один маркетинговый план может преследовать несколько не противоречащих целей.

В качестве примера возьмем  уже известную нам фирму «Анюта». Какие цели может ставить перед собой фирма, работающая на рынке более двадцати лет, предлагающая  конкретный ассортимент туруслуг и имеющая своих постоянных клиентов.

Во-первых, увеличение доли рынка минимум на пять процентов. Хотя существующее положение фирмы  на рынке дает ей достаточный с точки зрения прибыльности объем продаж, потенциал фирмы при правильном его использовании позволит увеличить сбыт более чем в два раза. Если «Анюта» примет на вооружение маркетинговые технологии и задействует  свои ресурсы, считаю реальным для нее завоевание еще десяти процентов рынка в течении года. Указанные выше пять процентов – это уровень, который можно достигнуть за один туристический сезон. То, какими способами  возможно этого достигнуть, будет описано далее.

Во-вторых, завоевание нового сегмента рынка. Сотрудники «Анюты», например, считают самым невыгодным сегментом туристического рынка молодежь, а точнее студентов. Однако, по моему мнению, это просто другая категория потребителей, требующая несколько иного подхода.

С одной стороны, студенты могут позволить себе дешевые туры в Польшу, Литву, поэтому прибыль зависит здесь от количества проданных путевок. Кроме того, нельзя забывать про родителей тех самых студентов, которые могут позволить себе отправить своих детей за границу. В этом случае нужно предлагать образовательные туры, в меньших количествах, но более продолжительные и, соответственно, дорогие.

Для изучения потребностей потенциальных клиентов нужно проводить  периодическое анкетирование, чтобы  информация была актуальной и могла принести пользу. Примерная форма анкеты предоставлена в Приложении 1.

Обращается внимание на тот факт, что достижение первой цели (увеличение доли рынка) можно  достигнуть за счет реализации второй цели (работа на новом рыночном сегменте), а также за счет переманивания потребителей у конкурентов. Выбирать один из вариантов или использовать оба решает непосредственно руководитель фирмы.  

Для одного конкретного  маркетингового плана достаточно вышеуказанных  целей, однако есть еще одна проблема, решив которую фирма получит значительный рост объемов продаж. Рекомендуется сотрудникам фирмы обратить внимание на позиционирование турпродукта ,например, тура в Таиланд. Купить билет на поездку в Таиланд можно фактически в любой турфирме Калининграда. ''Анюте'' необходимо так представить свою услугу, чтобы она отличалась в глазах потребителя от массы аналогичных услуг других фирм. При этом вовсе не обязательно организовывать какую-либо особенность внутри самого тура. Надо предложить путевку так, чтобы потребитель стремился приобрести ее  именно в ''Анюте'', и сам продукт ассоциировался  именно с ''Анютой''.

 Поддержка продаж  – это предложение дополнительного  мотива для покупки. Ее главное  преимущество заключается в многообразии  и гибкости методов. Чаще всего для продвижения калининградскими турфирмами используются различные скидки. ''Анюта'' предлагает следующую систему скидок:

1. скидки на праздники
2. семейные скидки
3. групповые
4. детские
5. специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента)
6. прочие.

О предоставляемых скидках  можно сообщать непосредственно  в офисе при продаже турпродукта  или с помощью рекламы.

Следующим этапом стимулирования сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. На таких выставках турфирмы представляют и продают свой продукт, предоставляют информацию, отвечают на вопросы, собирают информацию о конкурентах, формируют заказы. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Москве, но и в других городах нашей, как российские, так и международные.

Как уже говорилось ранее, сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

3.2 План рекламной кампании

Исходя из целей турфирмы, изложенных выше, можно составить план рекламной кампании.

Учитывая особенности  целевой аудитории, принято решение о размещении рекламы на радио, телевидении, в журналах и оформление щитов.

 

 

 

 

 

 

Таблица 8

График рекламной кампании ООО «Анюта» 2011 год.

Отобранные средства рекламы	Стоимость  за единицу, руб.	Месяцы, количество сообщений												Итого затрат, руб.
		январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
Радио: -Love радио   -Балтик плюс	372 за 10 сек. 341 за 8 сек.	20   10	20   10	20   10	20   10	20   10	20   10	20   10	20   10	20   10	20   10	20   10	20   10	89280   40920
Журналы: -«Туризм и отдых» - «Янтур»	266,6   291,4	1   1	1   1	1   1	1   1	1   1	1   1	1   1	1   1	1   1	1   1	1   1	1   1	3199,2   3496,8
Телевидение -«Премьер» -10:00-11:00 - 9:00-20:00	1550 2945	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	37200 70680
Щитовая реклама	23250	1		1		1	1			1			1	139500
Сумма затрат, руб.		43648	20398	43648	20398	43648	43648	20398	43648	43648	20398	20398	43648	384276

 

 

Бюджет рекламной кампании.

Определим количество потребителей, которые будут контактировать с  рекламным сообщениемпо формуле (1):

П к = (Д рк * ∑(К рс i * А i)) / К мин * 0,2 (1)

П к – количество потребителей, которые будут контактировать с  рекламным сообщением;

Д рк – длительность рекламной  компании в месяцах;

К рс i – количество сообщений в этом рекламном средстве за месяц;

А i – охват аудитории i-м рекламным средством, чел.;

К мин – минимальное  количество сообщений, которые должен увидеть потребитель (не менее 4-х);

П осв = П к * 0,5;

П осв – количество осведомленных покупателей;;

П г = П осв * 0,2;

П г – количество покупателей  готовых купить товар

П общ – общее количество покупок;

П – повторное количество покупок.

П общ = П г * (1 + П) * 0,5, где

Охват аудитории предоставлен официальными сайтами средств распространения рекламы.

Таблица 9

Охват аудитории средствами распространения рекламы.

Средства распространения  рекламы	Охват аудитории, чел.	Выходов в месяц, раз
Радио: - Love радио - Балтик плюс	21 000 13 000	20 10
Журналы: - -«Туризм и отдых» - «Янтур»	9 000 11 000	1 1
Телевидение: - «Премьер»	52 000	4
Щитовая реклама	8 000	1

 

П к = (12 * (20 * 21 000 + 10 * 13 000 + 9 000 * 1 + 11 000 * 1 + 8 000 * 
* 1 + 52 000 * 4)) / 5 * 0,2 = 377 280 чел.

П осв = 377 280 * 0,5 = 188 640 чел.

П г = 188 640 * 0,2 = 37 728 чел.

П общ = 37 728 * (1 + 5) * 0,5 = 113 184 ед. товара (услуги) в год.

Определяем бюджет рекламы  исходя из фактических тарифов:

БР (руб.) = 12 * (20 * 372 + 10 * 341 + 1 * 266,6 + 1 * 291,4 + 2 * 1550 + 2 * 2945 + 
+ 0,5 * 23250) + 3100 + 4650 + 10000+ 7000 = 409026 (руб.)

где 4650 – изготовление радио-ролика;

3100 – дизайн рекламы для журналов;

10000 – изготовление рекламного ролика для TV;

7000 – дизайн и изготовление щитовой рекламы.

Для определения эффективности  рекламной кампании используются следующие  показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы, которые рассчитаны экспертами и  основываются на опыте прошлых лет.

Таблица 10

Прирост объема продаж в  результате проведения рекламной кампании

Наименование показателя	До проведения рекламной  кампании	После проведения рекламной  кампании
Объем продаж в натура-льном  выражении, ед.	200	300
Объем продаж в стоимост-ном  выражении, тыс. руб.	285,6	360,2

 

Таблица 11

Прирост прибыли в  результате проведения рекламной кампании

Наименование показателя	До проведения рекламной  кампании	После проведения рекламной  кампании
Объем продаж в стоимост-ном  выражении, тыс. руб.	285,6	360,2
Рентабельность производимой продукции, %	26	26
Чистая прибыль, тыс. руб.	74,2	152,7

Δ ОП (объем продаж) = 300-200 = 100 ед. в год,

Δ П (прибыль) = 152700-74200= 78500 руб.

Рентабельность рекламы  рассчитывается по формуле:

R = П / БР

R = 78500/ 409026* 100 = 19,19%

Из произведенных расчетов видно, что рекламная программа оказалась экономически эффективной.

 

 Заключение

 

Важным шагом корректировки  стратегии предприятия является доведение до всех работников миссии и целей предприятия. При их знании каждый сотрудник предприятия будет  стремиться к поставленным целям и пытаться, чтобы выполняемая ими работа соответствовала миссии и стратегии ООО «Анюта». При этом работники должны отождествлять свое благополучие с благополучием всего предприятия. В соответствии с этим руководство должно защищать интересы работников на всех уровнях, что повлечет за собой чувство уверенности, защищенности и надежности. Фактором процветания предприятия является сплоченность коллектива, поэтому необходимо развивать чувство уважения и взаимопонимания путем развития старых традиций и закладки новых.