Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

Содержание

Введение                                                                                                                  3

1 Теоретические основы маркетинговых  коммуникаций в сфере 

туризма                                                                                                                    5         

1.1 Понятие и значение маркетинговых  коммуникаций                                     5

1.2 Реклама и её эффективность  в туристическом бизнесе                               10

1.3 Public Relations в структуре маркетинговых коммуникаций                      15

1.4 Стимулирование сбыта и его  особенности                                                   19

1.5 Значение личных продаж                                                                               26

2 Использование комплекса маркетинговых  коммуникаций в 

туристическом агентстве ООО МЦО «Юнион»                                                29

2.1 Краткая характеристика ООО МЦО  «Юнион» и анализ его 

деятельности                                                                                                         29

2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций  туристического агентства «Юнион»                                                                                                                33

Заключение                                                                                                            36

Список  использованных источников                                                                  39

 

Введение

Одним из важных направлений  развития страны является туристический  бизнес. Становление и развитие этой перспективной отрасли экономики  в России по существу только начинается. Одним из непременных условий  процветания туризма является наличие  хорошо организованной системы маркетинга туристских предприятий.

Туристская фирма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника  коммуникации и генератора различных  средств продвижения информации об услугах на рынки.

В современных условиях невозможно представить работу любого предприятия  без хорошо налаженной сети маркетинговых  коммуникаций.

Актуальность темы состоит  в том, что, несмотря на имеющиеся  исследования данного вопроса, научные  знания в отрасли недостаточны и  изучение системы маркетинга туристских услуг и услуг гостеприимства является очень важным аспектом для  формирования эффективного маркетингового механизма в данной области.

Тема маркетинга в сфере  туристских услуг подробно описана  и проанализирована множеством научных  работ и монографий известных  российских и зарубежных ученых, таких  как Е.А. Дихтль , Х. Хершген,  А.Бернс, Ф. Котлер , Дж. Криппендорф, А.П  Дурович, Г. Д  Крылова,

М.И. Соколова, В.Д. Маркова  и др.

Объектом исследования в  данной работе является изучение применения комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности туристического агентства  ООО Международный Центр Обмена "Юнион".

Предметом исследования является специфика применения комплекса  маркетинговых коммуникаций в туристической  фирме.

Целью исследования является выявление особенностей применения комплекса маркетинговых коммуникаций в туристической сфере. Для достижения этой цели  были поставлены следующие  задачи:

               1). рассмотреть понятие маркетинговых коммуникаций и их структуру;

               2). проанализировать принципы маркетинга в туристическом бизнесе;

               3). выявить особенности применения комплекса маркетинговых коммуникаций в туристической сфере на примере туристического агентства ООО МЦО «ЮНИОН»;

В процессе изучения и обработки  материалов применялись следующие  методы исследований: изучения литературных источников, анализа, общенаучные методы, аналитико-прогностические методы.

Структура работы состоит  из двух глав, введения и заключения, где в первой главе изучены  комплекс маркетинговых коммуникаций в туристической сфере: понятие  и средства воздействия; рассмотрены  реклама, Public Relations, стимулирование сбыта  и личная продажа, как основные элементы маркетинговых коммуникаций. Во второй главе проведен анализ маркетинговых  коммуникаций в ООО МЦО «Юнион».

 

1 Теоретические основы маркетинговых  коммуникаций в сфере туризма

1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

Маркетинговыми коммуникациями принято называть систему (методы и  формы) передачи информации и анализ ответной реакции, возникшей в связи  с контактом, с обращением. К средствам маркетинговых коммуникаций относят рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу [10].

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта  — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг.

Личная (персональная) продажа, прямой маркетинг — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Паблик рилейшнз (англ. public relations — связи с общественностью) — формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга.

Каждой категории присущи  собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны, зачетные талоны.

В то же время понятие  «маркетинговые коммуникации» выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Цель формирования маркетинговых коммуникаций — воздействие на покупательские решения. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это о чем-то говорит покупателю. В ходе реализации программы маркетинговых коммуникаций выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный канал — это направление и способ движения информации.

Для достижения наибольшего  коммуникационного эффекта фирме  необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Основное назначение маркетинговых  коммуникаций — передача информации с целью продвижения продукция на рынке сбыта, т.е. обеспечение коммуникативной функции маркетинга с клиентами, торговыми посредниками, широкой публикой и т.д.

Спрос, как известно, возникает  при наличии потенциального платежеспособного  покупателя и его желании разрешить свою проблему с помощью предлагаемого товара. При наличии потребности и способности приобрести товар решается вопрос: купить ли этот товар или отказаться от него. Это означает, что лицо, принимаю шее решение о покупке, должно быть информировано о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а так же о качестве такого удовлетворения. То есть потенциальные покупатели нуждаются в информировании о потребительских свойствах товара.

Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных  товаров конкурентов, любой производитель  стремится повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего товара и превратить этого покупателя  в реального, что достигается мероприятием по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС)  – ФОСТИС.

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, прежде всего тогда, когда его знакомят с новым, еще только выводимым на рынок товаром. Цель таких мер — формирование в сознании потенциальных клиентов «образа товара» и демонстрация того, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Мероприятия ФОС помогают превратить потенциального покупателя в реального.

Мероприятия СТИС содействуют расширению реализации товаров, уже не считающихся новинками. О таких товарах у покупателей уже сложилось некоторое представление. Задача СТИС — побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара распространять товар среди новых сегментов покупателей, завоевав большую долю рынка.

Однако однозначное понимание  таких функций маркетинговых  коммуникаций, как мероприятия ФОСТИС, весьма неполное, Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителя покупать товар, ускоряется процесс «купли – продажи», а отсюда и оборачиваемость капитала, т.е. маркетинговые коммуникации, выполняют экономическую функцию. Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре, маркетинговые коммуникации осуществляют информационную функцию.

Вместе с тем совершенно очевидно, что маркетинговые коммуникации выходят за рамки чисто информационной функции и выполняют ещё функцию  поддержания связи с потребителем. Это происходит по средствам анализа  сбора мнений покупателей. Действенная  обратная связь с потребителями  позволяет контролировать продвижение  товаров на рынке и закреплять у потребителей устойчивую систему  предпочтений к ним, а в случае необходимости быстро  скорректировать  процесс сбытовой деятельности. Таким  образом, реализуется контролирующая и координирующая функции маркетинговых  коммуникаций.

Используя свои возможности  направленного воздействия на потребителя, маркетинговые коммуникации выполняют  функцию управления спросом. Например, если спрос негативный, то маркетинговые коммуникации его создают, потенциальный спрос делают реальным, снижающийся – восстанавливают, колеблющийся – стабилизируют, оптимальный спрос фиксируют на заданной величине, чрезмерный – снижают, иррациональный – доводят до нуля. Следовательно, маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе маркетинга предприятия.

Важнейшей и очень перспективной  отраслью сферы услуг в современном мире является обслуживание туристов (употребляются также термины «индустрия туризма», «рекреационная сфера» и т.п., а для краткости — просто «туризм»)

Очень трудно вычленить туризм из общей массы перемещений и  определить тем самым объект маркетинга. Разумеется, к туристам относятся  не только те, кто пользуется услугами туристических фирм, покупает путевки, туры и т.п. Это так называемые организованные туристы, но есть и самодеятельные, не менее важные с точки зрения маркетинга.

Существует общепринятое в мировой практике определение, в соответствии с которым туристом считается тот, кто временно и добровольно сменил место жительства на срок, превышающий сутки, с целью, отличной от получения дохода в месте временного пребывания.

Достаточно сложно понятие  «субъект маркетинга». Таковыми следует  считать всех тех, кто заинтересован  в развитии туризма. А сюда относятся:

во-первых, фирмы, специализирующиеся на организации туризма, — туристические  агентства и операторы;

во-вторых, организации и  фирмы, обслуживающие туристов, —  гостиницы, экскурсионные бюро, транспорт;

в-третьих, организации и  фирмы, для которых обслуживание туристов не является единственной или даже основной задачей, но туристы составляют значительную часть их клиентуры и существенно влияют на объем прибыли (рестораны, лечебные учреждения, театры и многое другое);

в-четвертых, население тех  мест, которые посещаются туристами, поскольку развитие туризма в данном населенном пункте обеспечивает новые рабочие места, возможности для создания нового бизнеса, создает дополнительные возможности для проведения свободного времени и вообще атмосферу процветания;

в-пятых, правительственные  органы — местные и национальные.

Все они могут проводить  свой собственный маркетинг (в том  числе население — через свои представительные органы, общественную деятельность, прессу и т.д.) [9].

Таким образом, следует подытожить всё вышесказанное. В последние годы роль маркетинговых коммуникаций существенно возросла в связи с усилением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции и предоставления услуг. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, Public Relations, стимулирование сбыта и личная продажа.