Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Реклама и её эффективность в туристическом бизнесе

Реклама – широкое оповещение о потребительских товарах и различных видах услуг с целью создания спроса на них. Это особый вид сообщений о производителе, фирме, товаре и услугах, способных удовлетворять потребности населения. Реклама является важнейшим элементом и функцией маркетинга и представляет собой особое средство коммуникации между производителем и потребителем, диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель заинтересованность в его приобретении [10].

Рекламу можно понимать и  как,  коммерческую пропаганду потребительских  свойств товаров и услуг.

Сущность рекламы можно  увидеть через рекламные заповеди, определяющие основные цели, преследуемые рекламной деятельностью. Существуют десять рекламных законов.

1. Сформировать у потенциального потребителя образ товара, фирмы, перейти от незнания о товаре или фирме к осведомленности об их существовании.
2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя знания о товаре.
3. Возбудить у потребителя положительные эмоции к товару.
4. Превратить благорасположение в предпочтение товара.
5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем к повторной покупке.
6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями.
7. Стимулировать сбыт товаров.
8. Сформировать у других мнение, что они могут иметь в вашем лице надёжного компаньона.
9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров и услуг, а также выполнять социальные функции.
10. Постоянно помнить: затраты на рекламную деятельность себя окупят через увеличение сбыта, прибыли, роста имиджа [10].

Формы и методы использования  рекламы столь многообразны, что  сделать какие-то общие заключения о её специфических качествах как составного элемента комплекса маркетинговых коммуникаций затруднительно. Однако можно выделить следующие черты:

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Её общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.
2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять своё обращение.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может, как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить ей внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией [10].

Основные свойства рекламы:

– правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности;

– конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приёмы;

– гуманность – означает, что реклама способствует гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства;

– целенаправленность –  означает, что отправным пунктом  рекламы являются рекламируемые  товары и рыночная конъюнктура, а  ее объектом – потребитель.

– компетентность – заключается  в том, что реклама базируется на новейших достижениях различных  наук и технического прогресса [10].

Основные функции рекламы:

– информативная – заявления о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;

– психологическая – побуждение  и развитие потребностей в каких-либо действиях через воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления;

– стимулирующая – напоминание, побуждение к действию: приобретению или покупке, установление контактов и др.; действенна после осознания потребности;

– селективная (избирательная) – выполняет роль выделения из мира товаров и услуг тех, которые нуждаются в рекламе, а также выполняет роль, позволяющую потребителю уделить особое внимание лишь некоторым рекламным сообщениям из их мира [10].

Основные задачи рекламы:

– престижные – формирование образа товара, имиджа фирмы и её продукции (предоставляемых услуг);

– коммерческие – стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск  выгодных партнёров;

– некоммерческие – осуществление  политических целей, укрепление моральных  устоев, охрана природы, снижение заболеваемости и др.

 

 

Реклама имеет определенные формы (табл.1).

Таблица 1– Формы рекламы и их классификация[10]

Классификационный признак	Формы рекламы
Канал передачи информации	Печатная реклама Реклама в прессе Аудиовизуальная реклама Радио–  и телереклама, компьютеризованная реклама
Вид рекламных материалов (мероприятий)	Наружная реклама Прямая почтовая реклама Рекламные сувениры Выставки и ярмарки Отдельные мероприятия Устная реклама
Характер задач на том  или ином этапе создания или продвижения  на рынок рекламируемого товара (услуги)	Информирующая Увещевательная Напоминающая

 

Информирующая реклама решает следующие задачи:

–– повествование о товаре-новинке или новых модификациях, новых сферах применения уже существующего товара;

– информирование потребителей об изменении цены на товар;

– объяснение особенностей потребительских свойств товара;

– описание предоставляемых услуг;          

– коррекция, уточнение неправильных представлении о товаре, рассеяние опасений потребителей;

– формирование образа фирмы.                     

Увещевательная реклама решает следующие задачи:

– формирование предпочтений образа престижности марки;

– поощрение к переключению на вашу марку;                           

 – осуществление усилий с целью изменения восприятия потребителем тех или иных свойств товара; 

 –убеждение потребителей купить товар не откладывая, встретиться с коммивояжером, ознакомиться с более полной информацией о товаре.                       

Напоминающая реклама призвана решить следующие задачи:

– внушение и напоминание  потребителю, что потребность в  товаре может возникнуть в ближайшем будущем;

– напоминание о том, где  можно купить товар;

– попытка удержать информацию о товаре в памяти потребителя  в межсезонный период;

–  постоянная поддержка  осведомленности о товаре (услуге) в течение длительного периода.

Основные виды рекламы:

– потребительская;

– профессиональная;

– торговая;

– для розничных торговцев;

– финансовая;

– адресная;

– объявление о найме [10].

Реклама является наиболее эффективным средством комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса, так как может привлекать широкие массы людей, но, кроме того, является и самой дорогой.

Наряду с положительными аспектами, существуют и недостатки применения этого средства маркетинговых  коммуникаций среди них: отсутствие или слабая обратная связь с покупателем, значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей, достаточно высокие общие расходы, невозможность индивидуального подхода.

1.3 Public Relations в структуре маркетинговых коммуникаций

Паблик рилейшнз (PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества [1].

Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства  и науки о способах и методах  достижения гармонии, взаимопонимания  и признания деятельности той или иной компании общественностью связано с расширением важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что бизнес зависит от общественного мнения.

Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуникативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единств слова и дела.

PR — это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитии всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу. Французский специалист в сфере PR Г. Лерой считает, что PR - это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» [13].

Питер Диксон приводит точку  зрения журнала «Public Relations News» о PR как о функции управления, «посредством которой оценивается мнение общественности, политика и тактика организации соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности» [11].

Причинами широкого и активного  распространения PR за рубежом и в России являются: расширение предпринимательской деятельности; развитие рыночных отношений; демократизация поведения потребителя; повышение роли общественного мнения при создании и реконструкции крупных хозяйственных объектов и производственных технологий, развитие консьюмеризма; усиление авторитета федеральных и муниципальных структур в регулировании рыночных отношений; рост числа общественных и общинных (коммунных) организаций, активно включающихся в коммуникативные процессы бизнеса и общественных отношений.

В США уже в 1968 г. в структуре  НО из 150 крупнейших промышленных корпораций имелись полностью укомплектованные международные отделы PR, объем их затрат на мероприятия PR за пределами США в 1971 г. составил более 50 млн. долларов. В 1993 г. из 500 крупнейших компаний, входящих в список «Fortune-500», 439 фирм имели специализированное подразделение PR. В США в 1993 г. насчитывалось 5400 подразделений PR в компаниях и фирмах [14].

В России PR как совокупность комплекса мероприятий возникла в сфере финансов, коммерческих банков, а теперь охватывает бизнес - коммуникации в таких сферах, как телекоммуникации, фармацевтические, медицинские и образовательные, туристические услуги.

Практика показывает, что  чем более бизнес зависит от общественного  мнения о фирме, ее продукции и  услугах, тем большие вложения необходимы в сферу коммуникаций с общественными  образованиями, а это повышает значение PR как инструмента и средства роста эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой системы с обществом.

Теория маркетинга-взаимодействия определяет основную цель PR как достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры. В контексте маркетинговых коммуникаций это означает, что цель деятельности той или иной фирмы — это удовлетворение потребности потребителя путем производства и продажи товара, отвечающего современным требованиям общества, а не получение запланированной прибыли.

Общая функция PR предприятия включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

Информационная функция  связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.

Управленческая функция  — это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

Коммуникативная функция  ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности [1].

Средства и методы PR определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям PR.

Связи с общественностью  налаживаются и осуществляются по следующим  основным направлениям:

—      формирование связей со средствами массовой информации;

—      организация связей с целевыми группами;

— установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

В качестве важнейших можно  отметить следующие мероприятия  PR: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и справочников о PR; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов о PR; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявления заботы о детях и пенсионерах.

Установление действенных  связей с помощью PR позволяет осуществлять регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.