Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

Таким образом, Public Relations является мощным инструментом и порой может  оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама, так как  воздействует на потребителя ненавязчиво  и вызывает большее доверие.

Наряду с положительными аспектами, существуют и недостатки применения этого средства маркетинговых  коммуникаций среди них: эпизодичный характер коммуникаций, невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара, сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Стимулирование сбыта и его особенности

Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Исходя из целей стимулирования продаж, выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними службами предприятия — изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осуществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала. Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стимулированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов, проведению бесплатной апробации продукта и т. д.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе  видом продвижения товара. Поэтому  его применение оправдано в тех  случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

 

 

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих  ситуациях:

—  на рынке имеется  семейство товаров-конкурентов с  одинаковыми потребительскими характеристиками;

—  рынок характеризуется  отсутствием или спадом спроса;

—  новый товар выводится  на рынок или фирма выходит  на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

—   товар переходит  из фазы роста в фазу насыщения;

—   на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенч - маркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить следующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т. д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществляется с помощью многочисленных приемов и средств; некоторые из них, наиболее часто применяемые, приведены в табл.2

 

Таблица 2— Приемы и средства стимулирования сбыта[1]

Мероприятия	Задачи
Стимулирование потребителя Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров Бонусные скидки Сезонные скидки Предпраздничные скидки Скидки по категориям потребителей Скидки на устаревшие модели Скидки при покупке  товара за наличный расчет Скидка при покупке  товара с возвратом старой модели Распространение купонов Продажа товара с премией  в виде сопутствующего товара или  сувенира Бесплатные образцы для  потенциальных покупателей  Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры	Создание и улучшение  процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем
Стимулирование торговых посредников Скидки с цены при зафиксированном  объеме партии приобретаемого товара Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии  закупки установленного объема товара Бесплатная апробация  образцов Обучение и повышение  квалификации персонала  Конкурсы дилеров Реклама на местах реализации товара Предоставление «сбытового зачета»  за включение продукции фирмы-производителя в номенклатуру торгового посредника Компенсация затрат на рекламу  фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании Скидки с цены в зависимости  от объема, оборота и повторных  покупок	Информирование, советы, стимулирование и мотивация торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товаров
Стимулирование фирмы-производителя Премии лучшим работникам  Предоставление дополнительного отпуска  Встречи работников торговли фирмы Конкурсы продавцов фирмы Распространение книг, буклетов, справочников о сбыте  Конкурсы служб внешних  связей Организация отдыха и туристических  поездок для передовиков фирмы Привлечение передовиков  фирмы к обсуждению и распределению  результатов деятельности фирмы  Моральное поощрение сотрудников  — присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков в дни  торжественных мероприятий и  личных праздников	Улучшение потенциала внутренней и внешней служб с помощью  информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации

 

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность; информативность; кратковременность  эффекта воздействия; ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования.

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышаете  ее приемы и средства, используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами.

Среди приемов и средств  стимулирования сбыта наиболее эффективны скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.

Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.

Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара.

Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар возникает у покупателя сразу после уплаты первого взноса.

Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Каждый из рассмотренных  приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства  и недостатки, что необходимо учитывать  при обосновании средств коммуникаций (табл.3).

 

 

Таблица 3— Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта[1]

Инструмент	Достоинства	Недостатки
Премии	Способствуют росту объема продаж Дополнительные расходы  по сбыту незначительны Привлекают дополнительный контингент покупателей	Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов —  недостаточно сильный стимул для  постоянных потребителей
Скидки с цены	Увеличивают объем сбыта  Наглядный и удобный в использовании	Недостаточная избирательность  к потенциальным группам потребителей. Возможно отрицательное воздействие на престиж товарной марки
Гарантии возврата денег	Повышение престижа фирмы  Возможность формирования новых  рынков	Незначительное влияние  на рост объема продаж Медленное проявление результата
Купоны	Хорошая восприимчивость потребителей Значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров	Зависимость от уровня социального обеспечения потребителей Риск невозвращения оставшейся части кредита и процентов
Продажа б кредит	Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров Укрепляет связи с потенциальными оптовыми и розничными покупателями	Значительные расходы  Трудности с прогнозированием объема продаж
Предоставление бесплатных образцов	Расширяет представление покупателя о товаре Способствует вовлечению новых клиентов

 

Стимулирование сбыта  используется главным образом для  оживления упавшего спроса, повышения  осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа.

Наряду с положительными аспектами, существуют и недостатки применения этого средства маркетинговых  коммуникаций среди них: краткосрочность, непостоянство продолжительности применения, сложность определения успешности сбыта, сравнительно высокие затраты, невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5 Значение личных продаж

Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа — это  не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.

Личная продажа имеет  коммуникативные особенности, которые  сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения  товара:

—  непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

—   диалоговый характер взаимодействия;

—  возможность установления длительных партнерских взаимоотношений  между продавцом и покупателем;

—   наличие действенной  обратной связи со стороны покупателя;

—   высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

—  сравнительно высокая  удельная стоимость;

—  возможность накопления маркетинговой информации о спросе [1].

Процесс личной продажи —  достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; идентификация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Как наиболее дорогостоящая  и мощная стратегия коммуникации, персональная продажа направлена на решение следующих основных задач:

—   выявление и убеждение  потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу;

—   обеспечение условий  для продолжения покупок товара;

—  проведение мероприятий  среди имеющихся покупателей  по увеличению закупок товара;

—   поддержание эффективной  обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Личная продажа — наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для выполнения задач в сфере личной продажи торговый посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

—   контакт с одним  покупателем;

—   контакт с группой  покупателей;

—  контакт группы сбыта  продавца с группой представителей покупателя;

—   проведение торговых совещаний;

—   проведение торговых семинаров.

По мере изменений условий  рынка и конъюнктуры устаревают как стратегия, так и тактика  управления личной продажей. Известно, например, что компания IBM, служба сбыта которой в начале компьютерной эры не имела себе равных, за последние 10 лет трижды проводила ее реорганизацию.

Новые возможности для  личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предложения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опроса заказчиков. Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

—   выбор стратегии личной продажи зависит в основном от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;

—   потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;

—   торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них;

—   выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) —> выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара —> причина, по которой ему необходима эта выгода —> слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с  закупками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов, связанный со слабыми местами положения покупателя;