Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

     Компания  заявитель: ООО «Стар Дистрибьюшн Компании».

     Категория: пиво.

     Масштаб проекта: национальный.

     МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ.

     Коммуникационная  цель – создание нового имиджа марки  – стала первым этапом достижения долгосрочной маркетинговой цели –  сделать «Клинское» лидирующей маркой в среднеценовом сегменте.

     Маркетинговая ситуация

     Пиво  «Клинское» существовало уже более 30 лет и пользовалось доброй славой благодаря своему хорошему качеству. Потребители признавали его оригинальный вкус: «мягкий, слегка горьковатый, ярко выраженный», привлекательный «пивной» цвет, а также отмечали широкий ассортимент марки. Тем не менее пиво «Клинское» не выделялось на полке в магазине, так как не имело своего собственного, легко узнаваемого имиджа.

     Пивной  рынок в 2000 году интенсивно развивается, особенно преуспевают марки российского пива, тогда как импортные замедляют рост. Конкуренция становится жёстче: увеличивается сегмент среднеценовых марок российского пива. На начало кампании у «Клинское» насчитывается порядка 10 сильных конкурентов, уже занимающих прочную позицию на рынке. 
 

     Позицирование

     «Клинское» - марка для мужчин и женщин 21 – 35 лет, любящих активно и весело проводить время в компании друзей вне дома: на улице, в кафе, клубах. С ним они чувствуют себя активными, динамичными, жизнерадостными благодаря  ощущению свежести, которое дарит этот натуральный продукт, сваренный из высококачественных пивных ингредиентов.

     Обоснование выбора

     Проведённые весной 2000 года маркетинговые исследования признали именно такое позицирование  наиболее успешным для роста марки, так как оно объединяет в себе две самые привлекательные для потребителя идеи: атмосферу потребления пива и качество. «Здесь есть всё – замечательный вкус и хорошая компания» (из материалов исследования).

     Оно привлекательно как для людей 21 – 35 лет, так и для тех, кто молод душой независимо от возраста: кому близок социально – активный образ жизни, кто с удовольствием вспоминает весёлую молодость, любит встречаться с друзьями: «Я на самом деле хочу попробовать его» (из материалов исследования, потребитель старшей группы).

     Такое позицирование марки уникально, так как не имеет повторений среди  многочисленных конкурентов марки.

     Целевая группа

     Мужчины и женщины 21 – 35 лет, имеющие среднее  и высшее образование, со средним  доходом. Они активны, веселы, любят  проводить время с друзьями вне дома: на улице, в кафе, клубах и т. п.

     Креативная  стратегия

     Целью креативной стратегии стало создание нового имиджа, который превратит  её из «просто пива на полке» в узнаваемую торговую марку со своим ярко выраженным характером – активным, динамичным, компанейским, а также подчеркнёт отличное качество продукта.

     Динамика  развития креативной стратегии.

     1-й  этап. Осень 2000 года – ломка  стереотипа. Создание трёх ТВ  роликов под названием «Кепки»,  «Брюки», «Танцы» (по 30 сек.). Простая  и яркая творческая концепция помогает добиться запоминания нового образа марки у потребителей. Основное послание: «Клинское» - пиво прогрессивных людей, задающих стиль жизни: «Мы такие, потому что так мы пьём наше пиво». Слово «продвинутый» употребляется теперь повсеместно не только в разговорной речи, но и в такой серьёзной сфере, как политика.

      2-й этап. Весна – осень 2001 года. Развитие нового образа марки  в сознании потребителей. Творческая  концепция «Продвинутого пива»  теперь должна коммуницировать.  Две основные характеристики марки: «компанейность» и отличное качество, и звучат теперь так: у прогрессивных людей нет сомнений, какое пиво пить: собираясь вместе, друзья пьют пиво «Клинское» - своё любимое пиво, ведь именно оно обладает таким освежающим вкусом! В результате предварительных исследований, состоявшихся в марте 2001 года для оценки творческих концепций, запускается компания: «Кто идёт за «Клинским»?», лозунг которой моментально становится крылатой фразой. Создаются 3 телеролика: «Станция», «Пляж», «Боулинг» (по 30 сек.).

     Воплощение  творческой идеи в наружной рекламе.

     Идея  «Активности» и «Компанейности»  передана в макетах уличных билбордов 3х6 и супер-сайтов 5х12 м с помощью 3 разнообразных лозунгов:

     для весенней кампании: «Сходил за «Клинским»?», «Все ушли за «Клинским»», «Кто куда, а я – за «Клинским»».

     для осенней кампании: «Ясное дело, какое…», «Наше любимое, светлое…», «Пора  освежиться».

     Идея  свежести передана в макетах Сити-форматов: постеров для автобусных остановок  и светящихся коробов для железнодорожных вокзалов – изображением на них аппетитной бутылки «Клинского» во льду. 

     Медиа-стратегия

     Для внедрения нового образа марки с  максимальным охватом целевой аудитории  основным принципом медиа-стратегии  стало проведение массированной  рекламной компании с использованием комплекса самых разнообразных средств медиа поддержки.

     ТВ  – как ключевой инструмент для  продвижения нового образа марки  в сознание потребителей. Задействовано 10 основных каналов: ОРТ, РТР, НТВ, ТВ6, ТВЦ, СТС, ТНТ, Муз ТВ, Ren TV, MTV. Доля рекламного времени «Клинского» в пивной категории по Москве составило 10%, по России – 8% (На сентябрь 2001года.)

     наружная  реклама, комплексное применение: Супер-сайтов 15х12 м – для создания образа повсеместного  присутствия марки, её «мощности».

     билбордов 3х6 – в поддержку новой творческой концепции и для закрепления  нового имиджа марки в сознание людей, проводящих время вне дома.

     светящихся  коробов на железнодорожных вокзалах и постеров для автобусных остановок  – в связи с большой ротацией людей в этих местах.

     Радио – для анонсирования промоушн мероприятий.

     Пресса  – информационные статьи в поддержку  нового образа марки. Анонсы специальных  мероприятий.

     Интернет  – способ быть ближе к целевой  аудитории, закрепление в сознании потребителей образа марки не только как пива, но и как активного. Динамичного стиля жизни. Для этого выбраны 2 интернет-проекта, близких к позицированию марки:

     Moscowout.ru;

     информационно-развлекательный  портал, с информацией о проводящихся разнообразных развлекательных  мероприятиях. 
 
 

     Pr-методы и т.д.

     Основным  принципом выбора этих средств стал комплексный запуск различных мероприятий, влияющих как на закрепление нового образа марки (специальные мероприятия, PR – мероприятия), так стимулирующих прямые продажи (сейлз-промоушн, мерчендайзинг, трейд-промоушн), а также использование уникальных инновационных идей. Организация специальных мероприятий имела огромное значение для установления имиджа марки для активного времяпровождения вне дома в компании друзей и включала в себя разработку 2 программ:

     Программа Out door. «Klinskoe Party Zone – Sky Dive» (29 апреля – 31 августа) – проведение массовых уличных мероприятий с возможностью испытать уникальный аттракцион Sky Dive Simulator – симулятор свободного полёта, а также выступление популярных ди-джеев и использование пиротехнических эффектов.

     Программа была открыта событием в Москве, беспрецедентным по количеству присутствующих людей – 70 000 чел. (видеозапись московского события прилагается). Количество: 41 мероприятие в 21 городе.

     Общее количество посетителей – 200 000 чел.: из них 5000 испытали полёт Sky Dive Simulator. 45 000 попробовали продукт.

     Программа In door. «Klinskoe Party Zone» - проведение весёлых вечеринок Клинского в барах и клубах с розыгрышем призов и самплингов. Длительность: декабрь 2000 – апрель 2001, сентябрь 2001 – декабрь 2001.

     Уже проведено 26 мероприятий:14 в Москве и 12 в областных городах.

     Посетили: 50 000человек, 8000 получили призы, 25 750 попробовали «Клинское».

     Самплинги: применялись в обеих программах. Их уникальность – использование Back Packer personal – промоутеров в оригинальных костюмах с бочонком за спиной, из которого разливают на пробу пиво для всех желающих.

     PR – мероприятия (весна 2001 – осень 2001):

     Апрель 2001. Пресс – конференция для  журналистов, посвящённая открытию пивного сезона. Цели:

• анонсирование запуска новой этикетки;
• поддержка новой творческой концепции « Кто идёт за «Клинским»?» и нового имиджа марки как пива – стиля активной динамичной жизни: программы «Klinskoe Party Zone» с уникальным аттракционом Sky Dive Simulator.

     Результатом стал выход публикаций в самых  известных общественно – популярных изданиях: МК, КП, АиФ и т. п., а также  специальных изданиях, таких как  «Рекламный мир», «Провиант» и т. п. Общее количество публикаций составило 69 статей (вкл. Интернет).

     Анонсирование сейлз – промоушн акций: анонсирование  многочисленных возможностей покупателей, позитивная оценка грамотного выбора реальных призов по «пивной теме».

     Выход 18 статей в поддержку пива как  категории с информацией об исследованиях преимуществ употребления продукта среди самых различных групп потребителей (мужчин и женщин средней и старшей возрастных групп с различным социальным положением и достатком) в популярных изданиях.

     Сейлз – промоушн. 07.05.01 – 15.07.01

     Цель: коммуницировать новый дизайн этикетки.

     Механизмы:

       Моментальный розыгрыш призов: под  пробкой бутылки с новой этикеткой  может быть приз!

     Подарок за покупку: за определённое количество купленных бутылок с новой  этикеткой – приз!

     Коллекционный принцип: собери 15 крышек с буквой «К» и получи фирменную кружку!

     Трейд – промоушн.

     Проведена программа поддержки дистрибьюторов.

     Мерчендайзинг.

     Открытие  под именем марки порядка 130 летних кафе в Москве и 30 в Санкт – Петербурге.

     Распространение 70 видов рекламных материалов по барам и клубам, а также в местах прямых продаж: супермаркетах, магазинах, павильонах, киосках.

     Результаты

     Благодаря проведённой рекламной компании удалось превратить Клинское пиво из «просто пива на полке» в узнаваемою марку с легко считывающимся  и чётко воспринимаемым имиджем. Согласно исследованиям GFK, удалось достичь следующих показателей:

     Спонтанное  знание марки составило 47% (возросло в 3 раза с момента начала кампании).

     Знание  марки с подсказкой - 94% (возросло в 2 раза с момента начала кампании).

     Общее спонтанное знание рекламы – 39% (возросло в 6,5 раз с момента начала кампании).

     Показатели  успешности марки.

     С момента начала кампании в 3 раза возросло количество регулярных потребителей марки, в 8,5 раз уменьшилось число ничего не знающих о марке, при этом количество потенциальных потребителей марки возросло в 2 раза. Эти показатели являются бесспорным подтверждением «здоровой марки»

     Изменение имиджа марки.

     Как показывает график, до начала компании по созданию нового имиджа марки не имела ярких характеристик, была пивом «как все» (из показателей характеристик выделены показатели высокого качества, а также пива с давними традициями).

     Но  уже ко второй декаде декабря 2001 года существенно возросли такие показатели, как: