Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

     В первую очередь бренд-менеджер организует масштабную рекламную кампанию. Необходимо уметь находить общий язык с представителями рекламных агентств, типографии, средств массовой информации. Задачи он формулирует в креативном брифе - пресс-релизе. Описывает ситуацию на рынке, стратегию бренда, характеризует потенциальных покупателей, к чувствам которых должна взывать реклама. Брифы рассылаются в рекламные агентства. Те в ответ выдвигают свои предложения. Бренд-менеджер их комментирует, обсуждает с руководством и выбирает лучшего исполнителя. Копирайтеры придумывают слоган, дизайнеры – оформление, медиапланеры рассчитываю оптимальное время и место размещения рекламы – кампания начинается. В эфире появляются ролики, на улице и в местах продаж проводятся промоушен-акции.

     А бренд-менеджер тем временем уже  решает другие вопросы. Работает с отделом  продаж. Узнает цены на данном рынке. Определяет конечную стоимость своего продукта. Расширяет ассортимент. Подсчитывает возможные доходы. Отслеживает успешность продвижения бренда и ответные действия конкурентов. Он выезжает на торговые точки, беседует с дистрибьюторами, выслушивает их пожелания. Может быть, неудобная упаковка для погрузки? Не выигрышный дизайн? Идеальный бренд-менеджер постоянно находится в творческом поиске, обладает системным мышлением и видит процесс продвижения торговой марки не по частям, а в целом. Он в совершенстве владеет технологией маркетинга. Но, главное, верит, что предлагаемый им товар действительно самый лучший. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Создание имиджа бренда

     2.1.Законы создания бренда

     Бренд – это любое имя собственное. Каждый из нас является брендом и если мы рассчитываем добиться в жизни успеха, нам необходимо признать себя таковыми и действовать соответственно¹⁰.

     Сила  бренда заключается в его способности  воздействовать на психологию и поведение  покупателя.

     1. Закон расширения: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения. Имя бренда, если оно стоит практически на любой продукции, теряет свою привлекательность. Расширение ассортимента, мегабрендинг, разнообразие цен и другие хитроумные маркетинговые технологии ставят целью выжать из бренда все возможное, а не способствовать его укреплению. Такие методы позволяют получить быструю прибыль, но в долгосрочной перспективе даже известную торговую марку превращают в подобие выжатого лимона. Если вы ставите перед собой цель сформировать в головах потребителей устойчивое представление о мощном бренде, вам необходимо сужать его рамки, а не пытаться вместить в них необъятное. Погоня за масштабами ослабляет силу торговой марки и размывает имидж компании.

     2. Закон суждения: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд.

     Узкая целенаправленность вовсе не означает узости ассортимента. Сужайте направленность торговли. Грамотно составленная программа  брендинга всегда начинается с сокращения ассортимента, а не с его расширения. Обеспечивайте широкий выбор.

     3. Закон общественного  мнения: не реклама, а бренд создает общественное мнение. Средства массовой информации прежде всего рассказывают о новинках, о том, что у всех на устах, а вовсе не о том, что признано лучшим. Проще всего расшевелить прессу, заявив о создании не нового продукта, а новой категории. Мнение, которое сложилось в обществе о конкретной торговой марке, всегда перевесит любые заверения ее владельца. Н а протяжении последних двадцати лет голос общественности стал в брендинге значительно более мощной силой, нежели реклама. В наше время бренд создается в первую очередь технологиями пиара, а реклама лишь не дает потребителю забыть о торговой марке. Брендингом движет мнение общества.

     4. Закон рекламы: появившись на свет, бренд, чтобы выжить нуждается в рекламе. Общественное мнение – великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно имидж бренда начинает тускнеть в сознании потребителя. Проходит время и лидер вынужден выстраивать стратегию брендинга уже не на об.мнении, а на рекламе. Рекламировать необходимо лидерство своего бренда, которое является важнейшим фактором, мотивирующим поведение потребителя.

     5. Закон слова: бренд должен запечатлеться в памяти потребителя.

     При создании бренда невозможно переоценить  роль слова как такового. Мы познаем мир посредством слов. Только называя объект большим или маленьким, красивым или уродливым, темным или светлым, мы постигаем окружающую действительность. Закон слова распространяется и на товары или услуги, которые вы предлагаете потребителю. Естественно сам по себе товар – реальность. Но лишь имя бренда и связанные с ним ассоциации придают товару в представлении человека смысловую значимость.

     Чтобы занять прочное место в умах потребителей, требуется умение пойти на определенные жертвы. Вам необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной черте – той, которой чужой товар не обладает.

     6. Закон верительной грамоты: важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность. Верительная грамота бренда – это дополнительная гарантия реального качества. При ее наличии потребитель будет готов поверить едва ли не в самые фантастические свойства товара. Наиболее прямой путь к получению такой верительной грамоты открывает лидерство бренда.

     7. Закон качества: качество – это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд. Создавая бренд, ни в коем случае не полагайтесь на одно лишь качество. Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удачное имя и назначить высокую цену.

     8. Закон категории: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. Наиболее эффективный метод брендинга не имеет ничего общего с расширением рынка сбыта. Заключается он в создании новой категории. Другими словами, бренд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае ваша торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем новом секторе ранка.

     9. Закон имени: в итоге бренд – это всего лишь имя. Не следует ставить знак равенства между факторами, способствующими краткосрочному успеху бренда, и теми характеристиками, которые обеспечивают стабильную и долгую перспективу его процветания. Чтобы привлечь внимание потребителя, бренду нужна оригинальность, он должен быть первым в новой категории. Бренд – это сущность компании. Успех и функционирование любого предприятия определяется в первую очередь способностью его хозяина дать потребителю четкое представление о своей торговой марке.

     10. Закон протяженности: лучший способ разрушить бренд – это растянуть его до бесконечности. Суть заключается в различии между созданием бренда и его использованием. Если потребитель не бросается сломя голову раскупать ваш товар, то зачем бесконечно множить бренды? По логике, чем их будет меньше, тем лучше.

     11.Закон сотрудничества: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобным. Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к своим конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора.

     12. Закон рода: скорейший путь разрушить бренд – это дать ему родовое название. Проблема Родовых названий состоит в их неспособности выделить бренд из ряда соперничающих с ним торговых марок. Родовые названия не дают ни малейшего представления о специфике того иного продукта.

     13. Закон компании: бренд – это бренд, компания - это компания. Между ними существуют четкие различия. Бренд – это продукт. Компания – это организация, которая производит данный бренд. Она может быть олицетворением данного бренда, но не им самим.

     14. Закон суббрендов: суббрендинг разрушает то, что создано брендингом. Стратегия суббрендинга заключается в проталкивании привычного бренда в соседнюю нишу рынка. Она привлекает внимание менеджеров не тем, что дает, но тем, что только обещает. Суть бренда заключается в оригинальности концепции или в том секторе рынка, который вы намерены завоевать. Суббрендинг уводит производителя в противоположном от этой цели направлении, сводит на нет все достигнутое ранее.

     Для потребителя суббрендинг, мастер- и мегабрендинг – пустой звук. Не стоит рассчитывать на то, что они принесут вам успех.

     15. Закон собратьев: необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд. Если руководство компании решило применить «стратегию собратьев», то ему необходимо помнить помнить о следующем:

     - в центре внимания должна находиться  продукция массового спроса;

     - каждый бренд должен обладать  единственной уникальной характеристикой;

     - бренды должны быть четко разграничены:

     - бренды должны носить различные, несхожие имена;

     - запускать бренд-собрат лишь тогда,  когда вы можете создать новую  категорию.

     16. Закон формы: логотип бренда должен легко восприниматься глазом.

     Логотип – это комбинация торговой марки, то есть графического символа бренда и его названия. Потребитель смотрит на мир парой горизонтально расположенных по обеим сторонам его носа глаз. Это примерно то же самое, что смотреть сквозь ветровое стекло автомобиля. Для большей остроты воздействия на зрительные нервы ваш логотип должен повторять по форме ветровое стекло, ширина и высота которого находятся в соотношении два с четвертью к одному.

     17. Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента. Человеческий глаз воспринимает каждый цвет по-своему. Цвет создает настроение. В мире брендов красный цвет используется в качестве активного раздражителя, чтобы привлечь внимание. Синий – цвет корпоративный, символизирующий стабильность и уверенность. Все остальные цвета занимают промежуточное положение. Постоянство в цвете дает бренду возможность прочно утвердиться в умах потребителей.

     18. Закон границ: в глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Занимаемый брендом сегмент рынка в родной стране увеличить почти невозможно. Однако бизнес должен расти. Наилучшим способом достичь обе цели можно, создав глобальный бренд. Это означает:

     - максимально сузить сферу бренда  в родной стране и выйти  на мировой рынок.

     19. Закон постоянства: создать бренд за одну ночь невозможно.

     Создание  бренда – это долгий и утомительный процесс. Его успех зависит от того, насколько последовательны вы будете в своих действиях. Бренду следует соблюдать весьма жесткие рамки. В пердставлении потребителя он обязан будить воспоминания о чем-то простом и конкретном. Такое ограничение, такая его узость являются важнейшей предпоылкой успеха в процессе создания торговой марки. Постоянство и умение держаться в рамках позволяет (не за годы – за десятилетия!) заложить фундамент мощного бренда.

     20. Закон перемен: бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно.

       Смена бренда может быть разумной  в трех ситуациях:

     - ваш бренд слаб или не производит  должного впечатления на потребителя;

     - вы хотите перевести свой бренд  в более низкий ранг;

     - ваш бренд находится в весьма  медленно развивающемся сегменте рынка, и процесс перемен растягивается на длительный срок.

     21. Закон естественного ухода: ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход – эвтаназия. Такова жизнь. Появившееся на свет поколение энергично захватывает все новые территории. Старики уступают ему дорогу и уходят в мир иной. Сопротивление бесполезно. Для брендов, как и для людей, отведен определенный срок жизни. Существует время вкладывать в бренд деньги и время собирать урожай.

     22. Закон неповторимости: важнейшее качество бренда – его единичность. Уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2 Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере бренда «Клинское»

     В 2001 году владельцы брэнда «Клинское» решили провести компанию по изменению имиджа торговой марки. Ниже мне бы хотелось привести материалы, поданные компанией на всероссийский конкурс «Брэнд года»¹¹.

     «Название брэнда: Клинское.

     Владелец  брэнда: ООО «Стар Дистрибьюшн  Компании».