Анализ маркетинговой деятельности компании по созданию WEB-сайтов

3. Анализ проблем.

После того как определены и проранжированы проблемы необходимо подвергнуть их анализу. Анализ начинается с наиболее приоритетных проблем. При этом определяются важнейшие факторы, которые взаимосвязаны с выявленными проблемами. Например, если главная проблема заключается в качестве товаров или услуг предприятия и цель организации заключается в увеличении качества товаров на конец планируемого года по сравнению с прошлым годом. При этом могут быть следующие взаимосвязи проблемы с факторами.

Качество - цена: повышение качества приведёт к увеличению цены.

Качество - персонал: для повышения качества необходима соответствующая квалификация персонала

Качество - контроль: повышение качества приводит к изменению системы и методов контроля.

Качество - технология: повышение качества требует изменения технологии выполнения работ и т.д.

Процесс установления взаимосвязей факторов позволяет лучше понять какие управленческие решения необходимо принимать и как они влияют на различные сферы деятельности предприятия.

4. Выработка решений [8].

По каждой проблеме принимаются решения по которым в дальнейшем разрабатываются конкретные мероприятия. При выработке решений относительно выявленных проблем необходимо учесть следующее.

а) Некоторые проблемы могут быть взаимосвязаны между собой и решение одной проблемы автоматически приводит к решению другой.

б) Необходимо обратить особое внимание проблемам, которые возможно решить в ближайшее время не прибегая к большим усилиям и затратам.

в) При выработки решений основной упор делается на те товары и услуги которые приносят большую выгоду или являются перспективными.

г) Работая над решением проблем предприятие может открыть для себя новые возможности, которые помогут укрепить положение на рынке и открыть путь к быстрому развитию.

д) При выработки решений необходимо рассматривать каждую проблему в динамике, учитывая её изменения по отношению к другим.

Анализ проблем предприятия является одним из необходимых моментов в планировании маркетинга.

Анализ сильных и слабых сторон. Анализ сильных и слабых сторон предприятия служит для того, чтобы определить какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении [9].

Анализ проводится по отдельным параметрам, которые влияют на конкурентоспособность и определяют успех предприятия.

При проведении анализа необходимо неоднократно ответить на следующие вопросы.

Как мы видим себя сами?

Как видят нас наши деловые партнёры, клиенты и конкуренты?

Для получения ответов на эти вопросы привлекают экспертов. В первом случае экспертами являются специалисты и руководители подразделений своего предприятия, во втором - работники и специалисты других фирм, профессионально работающих в нашей отрасли.

Эксперты проводят оценку параметров по 10-ти бальной шкале. Меньшее значение соответствует слабой позиции параметра, большее значение - сильной. На основании опроса определяют средние значения оценок по каждому параметру. Полученный результат заносится в таблицу [7].

Анализ продукции и услуг предприятия. Проводится описание товаров и услуг предприятия с позиции потребителя, даётся комплексная оценка и обоснование необходимости совершенствования продукции или разработки новой. В процессе проведения анализа необходимо выявить преимущества продукции или услуги, их слабые стороны, предполагаемый срок жизненного цикла, на какой стадии они находятся в данный момент. Характерные черты отдельных стадий жизненного цикла продукции или услуги можно легко установить, поскольку, как правило, они в основном сходны на всех рынках, хотя их продолжительность может значительно различаться. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке. Также необходимо провести деление продукции по категориям с точки зрения прибыльности, требуемых капитальных вложений. Для этого можно использовать подход, предложенный Бостонской консультативной группой. Определить возможности и необходимость модернизации продукции или услуги, предполагаемые направления сбыта, перспективы смены данной продукции или услуги другими.

В заключении анализа приводятся основные идеи, направления и возможности модернизации продукции с целью большего удовлетворения запросов потребителей и повышения конкурентоспособности изделий. На основании анализа разрабатывается товарная политика предприятия [4].

Определение позиции. Данные анализа потребителей и конкуренции являются основой для определения позиции, которую занимают товары и услуги предприятия. При этом производится сопоставление продукции предприятия по выявленным потребительским предпочтениям с продукцией конкурентов и определяется её место среди них.

Как правило, позиционирование представляется с точки зрения продукта, в сравнении с товарами конкурентами, либо с точки зрения торговой марки, в сравнении с конкурирующими марками.

Анализ реализации. Анализ реализации продукции или услуг предприятия проводится по нескольким аспектам. Для проведения анализа необходимо найти ответы на представленные ниже вопросы.

Какова сумма реализации и (или) прибыли продукции и услуг предприятия в отчётном году и по отношению к предыдущему в натуральном и стоимостном выражении?

Какова разница между фактической и плановой суммы реализации и (или) прибыли в отчетном году?

Сколько потребителей у предприятия в отчетном году и по сравнению с предыдущим?

Какова рентабельность отдельных товаров и услуг предприятия?

Какова динамика изменения продаж по видам товаров и услуг за предыдущие годы включая отчетный?

Каковы причины влияющие на изменение объёма продаж?

Существуют ли сезонные или другие циклические колебания сбыта продукции и услуг предприятия?

Какие факторы влияют на колебания сбыта продукции и услуг в течение года?

Какие группы потребителей обслуживает предприятие?

Какие потребители являются наиболее лучшими клиентами?

По результатам проведения анализа реализации продукции и услуг определяются пути совершенствования сбытовой политики предприятия [5].

Анализ доли рынка. Анализ продаж должен быть дополнен анализом долей рынка, так как необходимо знать, как обстоят дела у продукции относительно конкурирующих марок, действующих на том же базовом рынке.

Расчёт долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок.

Анализ структуры сбыта. Данный анализ необходим, для того чтобы определить возможную эволюцию различных сбытовых каналов и понять мотивацию и ожидания торговых посредников по отношению к фирме. При проведении данного анализа необходимо ответить на следующие вопросы [7].

Какие каналы сбыта имеются у предприятия, их ширина и длина?

Какие типы предприятий входят в каналы сбыта?

Какова доля рынка для каждого канала сбыта?

Каковы тенденции изменений по каждому каналу?

Насколько велика концентрация в системе сбыта?

Является ли сбыт интенсивным, селективным или эксклюзивным?

Какую часть рекламы берёт на себя система сбыта?

Какие сегменты покупателей обслуживает данный канал?

Каковы сбытовые издержки у каждого канала?

Каковы наценки у каждого канала?

Какие основные условия выдвигают партнёры по сбыту в отношении сотрудничества?

Какие основные принципы сотрудничества заложены в отношениях с посредниками?

Какие существуют перспективы в отношении развития каналов сбыта?

Какие перспективы открывает для предприятия использование новых каналов сбыта?

Анализ структуры сбыта позволяет принять правильное решение относительно структуры каналов сбыта.

Анализ культуры обслуживания. Хорошее обслуживание потребителей играет существенную роль в приоритетном получении заказов. При выработке решений относительно культуры обслуживания клиентов необходимо учесть, что на потенциальных потребителей производит впечатление не только рациональные и экономические аргументы. Многие приобретения товаров являются частично результатом иррациональных и субъективных различий между различными альтернативами. И, следовательно, необходимо уделить особое внимание культуре обслуживания [8].

Анализ маркетинговых затрат. Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов таких, как различные ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и виды потребителей, и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Тенденции в отрасли. Чтобы сформировать представление о ключевых факторах успешной деятельности предприятия в данной отрасли необходимо знать, от каких факторов, в первую очередь, зависит устойчивая рентабельность в данной отрасли. При анализе отрасли необходимо отметить следующее: состав предприятий входящих в данную отрасль, характеристики продукции способствующие успеху на рынке, основные потребители товаров и услуг данной отрасли, развитие конкуренции в отрасли, входные и выходные барьеры в отрасли, ключевые факторы успеха в данной отрасли, состояние основных фондов, материально-технической базы производства предприятий отрасли, распределение предприятий отрасли по регионам, основные экономические показатели состояния отрасли, основные государственные и отраслевые целевые программы развития отрасли, инвестиционный климат и предполагаемые объёмы инвестиций в отрасль, прогноз развития отрасли на ближайшие 5-10 лет [4].

Анализ потребителей. Хорошее знание потребителей продукции и услуг предприятия является одним из важных факторов успешной деятельности фирмы в рыночных условиях.

Анализ потребителей состоит из следующих этапов:

1. Сбор информации;

2. Определение характеристик потребителей;

3. Определение сегмента рынка.

Изучение и прогноз спроса. При изучении и прогнозировании спроса на товары и услуги предприятия наиболее распространены методы, основанные на экспертных суждениях.

Метод, основанный на суждении менеджеров. В данном случае прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте ведущих специалистов и менеджеров, работа которых заключается в формировании спроса. При этом менеджеров просят дать точную оценку, спроса исходя из имеющейся у них информации. Для уменьшения риска субъективности индивидуального суждения необходимо на рабочем совещании специалистов прийти к общему значению в отношении оценки спроса и его прогнозов.

Метод, основанный на оценках торгового персонала. Как правило, торговый персонал фирмы (или персонал партнёров по сбыту) имеет точное представление о потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценки потенциала рынка в целом, по крайней мере, на той территории, которую они обслуживают. Необходимо попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, исходя из проводимых конкретных маркетинговых усилий. После этого формулируются итоговые оценки, суммируя оценки всех работников. Для удобства опроса можно составить анкету. Данный метод определения и прогнозирования спроса незаменим при построении прогнозов продаж на небольших сегментах рынка [2].

Метод, основанный на изучении намерений покупателей. Данный метод заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определённого периода времени. Оценивается настроение или степень уверенности покупателей, их представление о благосостоянии их намерения совершить покупку товаров и услуг, выпускаемых предприятием. Опрос проводится по заранее разработанной анкете. Исследования намерений совершить покупку, как правило, несут общий характер. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах и услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее.

Выше названные методы являются субъективными, однако они могут быть отправной точкой при анализе и прогнозах спроса.

На ровне с методами, основанными на экспертных суждениях возможно использование и других методов [4].

Анализ конкуренции. Работая в рыночных условиях предприятие сталкивается с множеством разнообразных конкурентов, которые прямо или косвенно влияют на деятельность организации. Поэтому, в процессе составления плана маркетинга, важно учесть существующую конкурентную обстановку на рынке. Итогом анализа является выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия и его конкурентов для удержания и развития конкурентоспособности предприятия.

Анализ внешней среды. Анализ проводится по основным составляющим внешней маркетинговой среды фирмы:

        Экономическая среда;

        Научно - техническая среда;

        Политическая среда;

        Социально - демографическая среда;

        Экологическая среда.

Содержание вопросов могут быть адаптированы к конкретному случаю [7].

Рынок услуг по созданию сайтов на сегодняшний день являются одними из самых быстроразвивающихся, поэтому использование маркетингового анализа на предприятиях связи является неотъемлемой частью в работе службы маркетинга. Задача маркетолога заключается в постоянном детальном анализе рынка, прогнозировании развития тех или иных направлений, поиске рычагов управления спросом и, как следствие, определении и реализации действий, направленных на увеличение эффективности работы компании.