Анализ маркетинговой деятельности компании по созданию WEB-сайтов

1. Изучение и прогноз покупательского спроса вследствие чего решаются следующие задачи:

- определение долговременных тенденций в изменении спроса и товарооборота.

- выявление и моделирование факторов, оказывающих влияние на спрос и товарооборот.

-прогноз покупательского спроса.

2. При разработке социально-экономических прогнозов используются:

- интуитивные методы:

а) индивидуальные экспертные оценки;

б) дерево целей;

в) метод аналитических экспертных оценок.

- коллективные методы оценок:

а) метод мозговой атаки;

б) синектический метод;

в) морфологический метод;

г) дельфи метод;

- формализованные методы:

а) экономико-статистические методы;

б) методы экстраполяции;

в) имитационное моделирование;

г) оптимизационные методы;

д) методы адаптивного моделирования;

е) экспертные системы с БД знаний;

- общенаучные методы:

а) наблюдение и эксперимент;

б) анализ и синтез;

в) метод гипотез и предположений;

г) метод аналогий;

д) классификация и систематизация.

3. При анализе портфеля деятельности компании:

- Метод BCG;

- Метод Маккинси;

- Метод SHELL;

- Метод ADL;

- Метод Ансоффа;

- Метод PIMS;

- Метод SPACE.

4. Методы анализа внутренней и внешней среды:

- SWOT;

- SNW;

- GAP;

- STEP (PEST).

Рассмотрим более подробно некоторые из них:

PEST-анализ - (в экономически развитых странах обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Порядок букв указывает на степень изменчивости факторов.

SWOT-анализ – позволяет выявить и структурировать сильные (Strong) и слабые (Weakness) стороны фирмы, а также потенциальные возможности (Opportunites) и угрозы (Threats). Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей компании (внутренняя среда) с возможностями, которые дает рынок (внешняя среда).

Все данные, впоследствии сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT-анализа.

Проанализировав расположенные в таблице данные, можно составить список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Также разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков.

Таблица 1 – Пример формы для проведения SWOT-анализа

SNW - анализ — это анализ слабых и сильных сторон организации. Оценивается внутренняя среда по трем значениям: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона).

SNW - анализ в отличие от SWOT - анализа предполагает также среднерыночное состояние (N). Основной причиной добавления нейтральной стороны является то, что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем (кроме одной) ключевым позициям находится в состоянии N и только по одному в состоянии S.

На практике SNW - анализ применяется для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT - анализа.

Анализ пяти сил Портера — методика для анализа отраслей бизнеса и выработки стратегии, разработанная Майклом Портером в 1979 году.

Пять сил Портера включают в себя анализ угрозы появления продуктов-заменителей, угрозы появления новых игроков,  анализ рыночной власти поставщиков, рыночной власти потребителей, анализ уровня конкурентной борьбы.

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции. Как и все обобщающие методики, модель теоретическая и рассматривается как упрощенная.

Матрица БКГ - (англ. Boston Consulting Group, BCG) матрица Бостонской консалтинговой группы — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Используется для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой доли на рынке.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара и эффекта масштаба производства.

Можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

1.    "Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

2.    "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

3.    "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

4.    "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

Приведем  пример анализа при помощи матрицы БКГ на рисунке 1.

Рисунок 1 – Пример матрицы БКГ

Маркетинговый анализ состоит из следующих этапов:

  №01 общие сведения о фирме;

  №02 анализ проблем предприятия;

  №03 анализ сильных и слабых сторон;

  №04 анализ продукции и услуг предприятия;

  №05 определение позиции;

  №06 анализ реализации;

  №07 анализ доли рынка;

  №08 анализ структуры сбыта;

  №09 анализ культуры обслуживания;

  №10 анализ маркетинговых затрат;

  №11 тенденции в отрасли;

  №12 анализ потребителей;

  №13 изучение и прогноз спроса;

  №14 анализ конкуренции;

  №15 анализ внешней среды.

Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных этапов [4].

Общие сведения о фирме. Типовое содержание сведений о фирме может быть представлено в виде справки, включающей различные разделы, размещающиеся в определённой последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, её организационной структуре, финансовом положении, престиже. В справке приводятся следующие данные: полное и сокращённое наименование фирмы; почтовый адрес фирмы, место регистрации, номер телефона, телекса и телефакса; размер фирмы, место фирмы в числе крупнейших компаний страны, региона, города; характер собственности фирмы; правовое положение фирмы; характеристика фирмы по капиталу и контролю; год основания и основные этапы развития фирмы; сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности; основные товары производства, торговли и услуги; ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации; владельцы фирмы или материнская компания, тип объединения, в которое входит фирма и её положение в нём, представительства фирмы; состав руководящих органов, организационная структура управления, названия подразделений фирмы, численный состав правления; производственная и материально- техническая база фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций сервисного обслуживания; число занятых в фирме, основной профессиональный состав работников, руководство предприятия и их опыт работы; основные финансовые показатели деятельности фирмы за несколько последних лет; производственно- технические и прочие связи с другими фирмами и т.д.

Справка о предприятии может содержать как краткие, так и полные сведения [5].

Анализ проблем предприятия. В процессе деятельности предприятие сталкивается с различными проблемами, которые касаются всех сфер его деятельности. Правильное их определение и изучение позволяют разработать необходимые мероприятия для успешного достижения целей организацией.

Выявление проблем и работа над ними состоит из следующих этапов.

1. Выявление проблем.

Подходы к выявлению проблем могут быть следующие.

А) Определение ключевых проблем в деятельности предприятия в процессе осуществления производственно- хозяйственной деятельности предприятия.

Б) Выявление проблем путём экспертного опроса руководителей и специалистов фирмы.

В) В результате изучения отчетов и рекомендаций, полученных от приглашённых внешних специалистов - консультантов, которые непосредственно участвуют в управлении предприятием [6].

Многие проблемы не являются значительными. В процессе управления предприятием по ним принимаются оперативные решения, и они успешно устраняются и в дальнейшем не возникают. Но некоторые проблемы трудноустранимы и способны ухудшить экономические показатели и усложнить достижение целей организацией. Поэтому необходимо определить приоритетные проблемы, чтобы учесть их в составлении плана маркетинга.

2. Отбор приоритетных проблем.

Приоритет проблем, как правило, определяется в процессе регулярных рабочих совещаний ведущих специалистов у руководителя предприятия. Но для того, чтобы получить наиболее надёжную и полную информацию о проблемах, в частности маркетинга, можно использовать следующий метод. Руководитель фирмы собирает у себя ведущих специалистов для подведения итогов предшествующей деятельности и разработки маркетинговых планов на будущее. Участникам обсуждения предлагают перечислить в произвольной форме проблемы маркетинга, с которыми они столкнулись в своей практической работе. Все проблемы сводятся в один неупорядоченный список. Затем их классифицируют по сферам маркетинговой деятельности или по решениям определённых маркетинговых задач. Далее эти классифицированные проблемы выписываются отдельно. Каждый участник обсуждения имеет по пять фишек, которые он должен расположить против наиболее важных проблем, исходя из своего мнения. Он может расположить фишки между пятью наиболее важными, с его точки зрения, проблемами или расположить их все против одной очень важной проблемы. В дальнейшем подсчитывается суммарное количество фишек по каждой проблеме. Полученная сумма характеризует степень приоритетности. Выявленные проблемы определяют приоритетность постановки целей маркетинга направленных на решение проблем и достижения намеченных результатов [7].