Анализ формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в АККСБ «КС БАНК»

На основании результатов  экспертной оценки построим многоугольник  комплекса маркетинга для АККСБ  «КС Банк» (рисунок 2.23). Итоговые оценки по отдельным элементам комплекса маркетинга распределись следующим образом: «товар» – 3 балла, «цена» – 2 балла, «сбыт» – 4 балла, «продвижение» – 4 балла, «клиент» – 2 балла, «персонал» – 3 балла.

 

Проведем оценку элементов  комплекса маркетинга АККСБ «КС Банк»:

Таблица 2.15 -Оценка элементов комплекса маркетинга АККСБ «КС Банк»

Параметр оценки	Балльная оценка
1	2
Элемент комплекса  маркетинга «Товар»
Широта ассортимента	3
Глубина ассортимента	2
Сбалансированность ассортимента	4
Разработка и внедрение  новых услуг	3
отсутствие очередей в  отделениях	2
Доля рынка по отдельным  услугам	4
Итоговая оценка элемента:	3
Элемент комплекса  маркетинга «Цена»
Цена относительно конкурентов	4
Дифференциация цен	2
Методы формирования цен	1
Ценовая стратегия	2
Итоговая оценка элемента:	2
Элемент комплекса  маркетинга «Сбыт»
Использование различных  каналов	4
Географический охват	3
Доступность пунктов продаж	4
Выгодность местоположения	4
Уровень автоматизации пунктов  продаж	3
Итоговая оценка элемента:	4
Элемент комплекса  маркетинга «Продвижение»
Разнообразие средств  рекламы	4
Интенсивность рекламных  мероприятий	4
Эффективность рекламы	4
продолжение таблицы 2.10
1	2
Имидж	4
Итоговая оценка элемента:	4
Элемент комплекса  маркетинга «Клиент»
Лояльность клиентов	2
Привлечение новых клиентов	3
Качественный состав клиентов	2
Клиентская политика	2
Итоговая оценка элемента:	2
Элемент комплекса  маркетинга «Персонал»
Профессионализм, компетентность	3
Вежливость	3
Внешний вид сотрудников	2
Отношение к клиенту	3
Соблюдение стандартов клиентского  обслуживания	3
Итоговая оценка элемента:	3

 

 

 

 

 

 

 

Последний вопрос анкеты касался наиболее предпочтительных каналов получения информации об услугах банков. Результаты представлены на

рисунке 2.24 Исходя из рисунка, можно сказать, что респонденты предпочитают получать информацию об услугах банка предпочтительно от своих знакомых (75%), лично у сотрудника банка (68%), и по телефону у сотрудника банка (57%). Это связано с тем, что люди боятся совершать какие-либо операции с денежными средствами в малознакомых, сомнительных банках, а также желают общаться с сотрудниками лично в силу различных возникающих вопросов.

Далее перейдем к количественной оценке эффективности комплекса  маркетинговых коммуникаций в коммерческом банке. Для этого проследим динамику зависимости затрат на рекламу и  привлечения новых клиентов в 2007 - 2011 гг.  Данные представлены в таблице 2.11 – 2.12. Рекламные мероприятия в целом в 2009 году были направлены на продвижение кредитов «Поддержка», «Комфорт», по которым были отменены комиссии, а также Овердрафт с новыми условиями. В банковской сфере, по оценкам АО «Рейтингового агентства РФЦА», в России увеличение новых клиентов физ. лиц происходит на 60%, а юридических лиц на 47%, при должных затратах на комплекс маркетинговых коммуникаций.

Из таблицы 2.11 видно, что с увеличение затрат на рекламу происходит увеличение клиентов и соответственно доходов банка.  В первом полугодии по состоянию на 01.01.2010 г. количество счетов физических лиц, открытых в банке, увеличилось на 25 тысяч и составило порядка 355 тысяч, остатки по ним составили 3 177 303 тыс. руб., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 47,8%., что в абсолютном выражении составило более 1 млрд. руб. Остатки на расчетных счетах юридических лиц и индивидуальных предпринимателей составили 949 732 тыс. руб.,  растет число клиентов, увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 489 новых клиентов. На конец 2009 года количество обслуживаемых счетов юридических лиц и индивидуальных предпринимателей составило около 4,8 тысяч.

Таким образом, прослеживается увеличение затрат на рекламу, а также увеличение числа клиентов по сравнению с  предыдущим годом. Как выше было сказано, акции была направлена на продвижение  кредитов «Комфорт» и «Поддержка»  по сниженным процентным ставкам. Так  вот в первом квартале наблюдается  получение чистого дохода от рекламы  в размере 15%. Спрогнозировав получение  дохода до конца, получаем за год чистый доход, составил 266 595 тыс. руб. Рекламные мероприятия в целом в 2010 году были направлены на продвижение кредитов «Поддержка», «Комфорт», по которым были отменены комиссии, а также «Овердрафт» с новыми условиями. Проведенная работа позволила банку сохранить свои позиции на рынка банковских услуг и привлечь на обслуживание новых частных клиентов.

Таблица 2.11 – Эффективность  комплекса маркетинговых коммуникаций АККСБ «КС Банк» (ОАО) 2010 год, в  тыс. руб.

Квартал	Затраты на рекламу (тыс. руб)	Увеличение числа  клиентов (физ. лиц, ед.)	Увеличение числа  клиентов (юрид. лиц, ед.)	Доход (тыс. руб)	Чистая прибыль (тыс. руб)	Чистый доход от рекламы (тыс. руб.)
1	201	7 350	50	151 842	- 2 909	22 776
2	445	5 873	150	285 900	-2 807	42 885
3	1 109	6 633	200	550 200	1 571	82 530
4	550	3 144	100	300 500	869	45 075
Итого за год	1 659	23 000	500	1 288 442	- 2 556	193 266

По состоянию на 01.01.2011 г. количество счетов физических лиц, открытых в банке, увеличилось на 23 тысяч и составило  порядка 380 тысяч, остатки по ним  составили 4 390 млн. руб., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 38,2%, что в абсолютном выражении составило более 1,2 млрд. руб. Но не смотря на это прибыль не увеличилась по сравнению с предыдущим годом, а наоборот уменьшилась, даже наблюдается за этот год убыток. Это говорит о том, что не правильно были распределены расходы, и за этот год они оказались слишком высокими. Причем причина совершенно не связана с расходами на рекламу, это объясняется тем, что увеличились за год операционные расходы, связанные с открытием нескольких дополнительных офисов.

Таблица 2.12 – Эффективность комплекса  маркетинговых коммуникаций АККСБ  «КС Банк» (ОАО) 2011 год, в тыс. руб

Квартал	Затраты на рекламу (тыс. руб)	Увеличение числа  клиентов (физ. лиц, ед.)	Увеличение числа  клиентов (юрид. лиц, ед.)	Доход  (тыс. руб)	Чистая прибыль (тыс. руб)	Чистый доход от рекламы (тыс. руб.)
1	945	6 360	130	225 030	3 329	78 761
2	446	4 539	100	100 400	1 127	35 140
3	989	9 975	120	438 255	4 735	153 389
4	1 154	5 126	100	490 500	5 010	171 675
Итого за год	3 534	26 000	450	1 213 685	14 201	438 965

 

Рекламные мероприятия в целом  в 2011 году были направлены на продвижение  кредитов Комфорт", "Поддержка" и "Овердрафт", по которым были  снижены годовые процентные ставки и увеличены максимальные суммы  кредитов, а также продвигался  клиентам новый вклад на выгодных условиях - «Праздничный» и др.

Расходы на рекламу в этом году увеличились практически 2 раза, и прибыль составила 14 201 тыс. руб.

По состоянию на 01.01.2012 г. количество счетов физических лиц, открытых в банке, увеличилось на 26 тысяч  и составило порядка 406 тысяч, а  количество расчетных счетов, открытых юридическими лицами и индивидуальными  предпринимателями  увеличилось  на 450 счетов.

В первом квартале прослежена тенденция получение чистого  дохода от рекламы в размере 35% от доходов, что за год составляет 438 965 руб, что гораздо больше чем в 2010 году.

Также наблюдается тенденция  в период 2009 – 2011 год большие расходы  на рекламу приходятся на второе полугодие, а в первом полугодии наблюдается  сокращение. А увеличение новых клиентов не соразмерное, что говорит о  том, что ни столько реклама влияет на привлечение новых клиентов, сколько  возможно другие элементы комплекса  маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим динамику расходов на рекламу и прибыли в период 2008 -2012 гг. (таблица 2.13).

Таблица 2.13 -  Расходы  на рекламу АККСБ «КС Банк» (ОАО) в 2008-2012гг.

Год	2008	2009	2010	2011	2012
Затраты   на комплекс маркетинговых коммуникаций, тыс. руб.	5695	11 283	9 084	7 187	13 365
Доход, тыс. руб.	619 993	989 808	1 332 975	1 288 449	1 213 685
Прибыль, тыс. руб.	22 618	47 475	17 423	-2 556	14 201

 

Из таблицы 2.13 видно, что  в АККСБ «КС БАНК» в период с 2008 по 2010 год расходы на рекламу увеличиваются, а с 2011 года расходы на рекламу сократились почти в 3 раза. На рисунке 2.28 представлена динамика изменения объемов прибыли банка и расходов на рекламу.

 

Рисунок 2.25 -  Изменение объемов прибыли банка и расходов на комплекс маркетинговых коммуникаций, тыс. руб.

Из рисунка следует, что  затраты на маркетинговые коммуникации в течении всего периода изменяются не соразмерно. В период с 2008 года и по 2009 год происходит заметное увеличение расходов на них, что свидетельствует о большом внимании отдела маркетинга к комплексу маркетинговых коммуникаций, как к важнейшему источнику прибыли. Но в 2010 году произошло резкое сокращение расходов на маркетинговые коммуникации, что привело в конечном итоге к потери прибыли и банк имел убыток в размере 2 556 тыс. руб. Но, несмотря на это, можно судить  о том, что прибыль банка возрастает при увеличении расходов на комплекс маркетинговых коммуникаций. Затраты на PR- мероприятия составляют порядка 2% от маркетингового бюджета, в 2011 году составили 74 тыс.руб, в 2010 году- 44 тыс.руб.

Основным направлением PR-деятельности АККСБ КС Банк является спонсорство: банк в 2010 году профинансировал фигурное катание и в 2011 году детские дома. Именно результаты PR-деятельности банка создают информационное поле для бизнеса, влияют на общественное мнение и способствуют формированию репутации компаний. Одной из особенностей PR-деятельности современных компаний является сложность оценки ее результативности и эффективности, как с экономической точки зрения, так и с информационной, социальной и имиджевой.

 

Рисунок 2.29 - PR мероприятия, проводимые АККСБ КС Банк

Проведя маркетинговое исследование, мы пришли к выводу, что коммуникационная деятельность АККСБ «КС Банк» (ОАО) является недостаточно эффективной, имеет односторонний характер, без взаимности со стороны клиентов. Для повышения эффективности коммуникационных мероприятий необходимо в процессе разработки и реализации коммуникационной политики использовать инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, можно сделать  вывод, что АККСБ «КС Банк» (ОАО) за последние 5 лет сохранил и укрепил свои позиции на региональном рынке банковских услуг, о чем свидетельствует динамика его основных финансово-экономических показателей.