Анализ формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в АККСБ «КС БАНК»

2 Анализ формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в АККСБ «КС БАНК»

2.1 Организация маркетинговых коммуникаций в коммерческом банке

 

Объектом исследования является АККСБ «КС БАНК». Фирменное (полное) наименование: АКЦИОНЕРНЫЙ КОММЕРЧЕСКИЙ КРЕДИТНО-СТРАХОВОЙ БАНК «КС БАНК» (открытое акционерное общество).

АККСБ «КС Банк» (ОАО) является региональным финансово-кредитным институтом, существующим на рынке банковских услуг Мордовии с 1992 года, а с 2005 года – Пензенской области. Акционерный коммерческий кредитно-страховой банк «КС Банк»  был создан на основе объединения  капиталов десяти экономически и  юридически независимых предприятий  и организаций. За свою 15-летнюю историю  банк преумножил свой потенциал, увеличил Уставный капитал, обеспечил рост основных показателей деятельности, привлек  новых клиентов и укрепил свою репутацию. Акционерный коммерческий кредитно - страховой банк «КС Банк» (ОАО) был создан по решению учредителей – пайщиков в 1992 году. 13 апреля того же года в Центральном банке Российской Федерации (Банке России) состоялась регистрация АККСБ «КС Банк» в форме закрытого акционерного общества (регистрационный № 1752) и получена лицензия на банковское обслуживание  юридических и физических лиц, прием  денежных вкладов и выплат страховых сумм. С целью привлечения клиентов АККСБ «КС Банк» (ОАО) применяет индивидуальный подход и помогает выбрать клиенту кредитный продукт, наиболее полно удовлетворяющий его потребностям. Банком реализованы специальные проекты, нацеленные на скорейшее достижение поставленных целей и задач в области коммуникационной политики. Одним из таких проектов является изменение действующей структуры банка, в частности, создание в августе 2003 года нового структурного подразделения - отдела маркетинга, который ориентирован на выявление потребностей клиентов и продвижения продуктов и услуг. Отдел маркетинга в АККСБ «КС Банк» создан в 2003 году и одновременно был создан комитет по маркетингу, который является коллегиальным органом и принимает решения в области маркетинга он является структурным подразделением банка и его сотрудники непосредственно подчиняются Президенту банка. Руководство текущей работой отдела осуществляет начальник управления маркетинга и работы с персоналом (рисунок 2.1).

Рисунок  2.1 – Структура отдела маркетинга в иерархии управления АККСБ «КС БАНК»

В настоящее время начальнику отдела маркетинга подчиняются два  специалиста по маркетингу и дизайнер. Специалист по маркетингу занимается работой по всем составляющим комплекса  маркетинга.  Ведущий специалист по маркетингу осуществляет контроль наружной рекламы и ведет аналитическую  работу. Дизайнер выполняет работы, связанные с дизайном логотипа, фирменного стиля, информационного материала  и т.д. Контроль маркетинговой деятельности осуществляет вице-президент и президент  АККСБ «КС БАНК» на проведении еженедельных совещаниях. Для специалистов каждой группы  разрабатываются функции, задачи и обязанности (Таблица 2.1)

Группа отдела маркетинга	Функции
Аналитическая группа	– обеспечение  сбора первичной и вторичной  информации (источники: система внутрифирменной  отчётности, разведывательный маркетинг, маркетинговые исследования, другие источники по усмотрению специалиста) для проведения анализа с целью  предоставления информации руководству  Банка, составления отчётов,  выполнение ситуационного   анализа; - контроль анализа  собранной информации, а также  анализ эффективности проведённых  мероприятий по увеличению конкурентоспособности  продукта на основе выработанных  предложений, а так же на  основе распоряжений  руководства   Банка; – выработка  предложений, базирующихся на результатах  проведённого анализа, по улучшению  качества продукта, корректировки процента, системы льгот, методов продвижения  и рекламы, а также любых других предложений связанных с повышением конкурентоспособности продукта; –  обеспечение  участия в создание и ведение  базы данных по всем направлениям исследований, анализу, выработки предложений
Группа организации  рекламной  деятельности	– определение  мест установки наружных рекламных  конструкций; – контроль на получение  разрешительной и иной документации на установку рекламной конструкции; – организация  работ по установке рекламной  конструкции; – подготовка и  заключение договоров со сторонними организациями по установке наружных рекламных конструкций; – контроль за выполненными работами по установке наружных рекламных  конструкций; – организация  работ по нанесению рекламной  продукции на наружные рекламные  конструкции; – отбор каналов  распространения рекламных  материалов.
Дизайнер-оформитель	– разработка художественно-конструкторских проектов новых изделий; – разработка и выполнение дизайн-макетов как самой продукции, так и ее упаковки; – разработка макета и художественного оформления стенда Банка на выставках и презентациях; – обеспечение фирменного оформления инструментария для исследования рынка и спроса населения; – обеспечение высокого уровня потребительских свойств и эстетических качеств проектируемых изделий; – контроль за созданием  и ведением архива всех работ связанных  с дизайном.

Таблица 2.1 – Функции отдела маркетинга

 

Основными плюсами структуры  отдела маркетинга являются: во-первых, создание отдела, во-вторых, наличие  более одного специалиста-маркетолога, и в–третьих, выделение такого специалиста, как дизайнер. Главным минусом  же является то, что отсутствует  специалист по маркетинговым коммуникациям, по связям с общественностью, что  является не мало важным для банковской сферы. 

Отдел маркетинга осуществляет взаимодействие и с другими структурными подразделениями банка и внешними организациями. Отдел маркетинга взаимодействует с юридическим отделом по вопросам соответствия действующему законодательству своих документов, с управлением автоматизации по вопросам поддержания программного обеспечения, с другими структурными подразделениями банка – по вопросам рекламы и предложения новых банковских услуг. Отдел маркетинга осуществляет взаимодействие со всеми существующими и потенциальными клиентами банка в пределах своей кампании.

Для принятия коллективных решений по наиболее важным вопросам маркетинговой политики в Банке  сформирован Комитет по маркетингу, который собирается 1 раз в квартал (рисунок 2.2). В состав Комитета входят два Вице-Президента, начальник отдела маркетинга, начальник Управления по работе с филиалами, начальник Управления платежной системы расчетов. Коллективное решение важнейших вопросов маркетинговой политики положительно сказывается на работе Банка, позволяет распределять ответственность и дает возможность координировать деятельность структурных подразделений Банка. Однако постоянство состава Комитета может негативно сказаться на работе, ограничить информационные ресурсы, необходимые для принятия маркетинговых решений.  Широкий диапазон функций закреплен за отделом маркетинга (таблица 2.2). Проведем оценку степени выполнения маркетинговых функций в АККСБ «КС БАНК».

 

Рисунок 2.2– Состав комитета по маркетингу АККСБ «КС БАНК»

Широкий диапазон функций  закреплен за отделом маркетинга (таблица 2.2). Проведем оценку степени выполнения маркетинговых функций в АККСБ «КС БАНК».

Таблица 2.2 – Степень выполнения функций отдела маркетинга АККСБ «КС Банк»

Функция	выполняется	частично выполняется	не выполняется	Краткий комментарий, причины
1	2	3	4	5
Изучение  общеэкономической конъюнктуры	*			Проводится  постоянно
Изучение  перспектив развития банковского сектора	*			Проводится  постоянно
Изучение  сведений о тарифах на банковские услуги	*			Регулярный  монито-ринг конкурентов
Изучение  и систематизация сведений о конкурентах		*		Данные  не систематизируются
Разработка  совместно с другими подразделениями  новых банковских продуктов	*			Систематически, осуществляет комитет по маркетингу
Разработка  предложений по изменению тарифов  банка, контроль над применением  тарифов банка		*		Система контроля не отлажена, отсутствует  комплексный подход
продолжение таблицы 2.1
1	2	3	4	5
Организация рекламы при помощи средств массовой информации: газет, телевидения, радио	*			Очень активная политика продвижения
Осуществление прямой почтовой рекламы			*	Direct mаil не используется, считается неэффективным
Разработка  и выпуск совместно с рекламным  агентством необходимой печатной рекламы		*		Часть рекламы разрабатывается самостоятельно, без учета особенностей составления дизайна
Организация работ по формированию и соблюдению фирменного стиля предприятия	*			Регулярно совершенствуется фирменный стиль
Подготовка  и заключение договоров со сторонними организациями по проведению рекламы	*			Систематически  осуществляет начальник отдела маркетинга
Осуществление комплекса работ по поддержке  сайта банка в сети Интернет		*		Информация  не всегда пополняется своевременно

 

Анализ функций отдела маркетинга показал очевидность  проблем в некоторых направлениях маркетинговой деятельности КС Банка. Не реализованы такие функции, как организация обратной связи с клиентом, изучения мнения клиентов и их предложений и осуществление прямой почтовой рекламы. Не разработана система контроля обратной связи при проведении маркетинговых мероприятий; полноценные маркетинговые исследования, направленные на изучение мнения клиентов, не проводятся ввиду необходимости высоких затрат; прямая почтовая реклама не рассматривается отделом маркетинга как эффективная. Некоторые функции отдела маркетинга выполняются лишь частично. Изучение сведений о конкурентах проводится постоянно, однако эти данные должным образом не  систематизируются. Система контроля над тарифами Банка не отлажена, требует доработки. Основным критерием выбора средств рекламы является субъективное мнение сотрудников отдела маркетинга.

Таким образом, организация  маркетинговой деятельности АККСБ  «КС БАНК» требует значительных изменений, разработки четких взаимосвязей между отделом маркетинга и другими структурными подразделениями банка, наличия отлаженной системы контроля за маркетинговой деятельностью.

В банке обслуживается  более 3 000 юридических лиц и более 150 000 физических лиц. В процентном выражении структура клиентской базы  представлена на  рисунке 2.1. АККСБ "КС Банк" (ОАО) оказывает своим клиентам широкий спектр финансовых услуг и предлагает современные банковские продукты, учитывающие специфику бизнеса клиента.

Рисунок 2.3 – Структура клиентской базы АККСБ «КС БАНК», %

Банк обслуживает различные  по форме собственности и роду деятельности организации, в числе  которых крупные и средние  коммерческие структуры и производственные объединения, государственные и  муниципальные предприятия, к которым  относятся ОАО «МордовАгроМаш», ООО «Мир Мебели», ОАО «Завод «Сарансккабель», ОАО «Орбита», ООО «Росгосстрах-Поволжье», ГОУВПО МГУ им. Н.П. Огарева, ОАО «Рузхиммаш», ОАО «Завод ЖБК-1» и др. 

Рассмотрим структуру затрат на основные элементы комплекса маркетинговых  коммуникаций, используемых в АККСБ  «КС Банк» (ОАО) (таблица 2.3).

 

 

 

Таблица 2.3 Структура затрат на  комплекс маркетинговых коммуникаций АККСБ «КС Банк» (ОАО)  в 2008-2012гг., тыс. руб.

Элементы комплекса маркетинговых  коммуникаций	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Темп роста 2012/2008 гг., %
Реклама	2 161	4 421	4 382	1 659	3 534	64%
- TV	1 350	3 200	2 800	950	2 300	70,1%
- радио	350	550	700	300	600	71,4
- печатная	261	471	632	209	400	53,2
- наружная реклама	170	165	200	175	204	20
- сувенирная продукция	30	35	50	25	30	0
Public Relations	3 534	6 862	4 702	5 528	9 831	178%
- Расходы на благотворительность  (тыс. руб.)	1503	2 062	1 558	1 273	3 145	109,2
- Спонсорство (тыс. руб.)	2031	4 800	3 144	4 255	6 686	229,2
ИТОГО:	5695	11 283	9 084	7 187	13 365	135%

 

Из таблицы 2.3 видно, что в АККСБ «КС БАНК» в период с 2008 по 2012 год бюджет на маркетинговые коммуникации растет. Это свидетельствует о высокой эффективности маркетинговых коммуникаций банка.  Более 60% бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций занимают  расходы на PR, так как банк стремится повышать репутацию надежного, стабильного банка глазах своих потребителей. Если говорить о рекламе, то тут большее предпочтение отдается телевизионной рекламе, так как именно через нее можно охватить большее количество потенциальных клиентов.  Данные  таблицы 2.3 показывают, что наибольший  рост затрат  на рекламную деятельность за  анализируемый период  отмечается  по рекламе на радио. В 2012 г. затраты на радиорекламу составили 600тыс. руб., увеличившись за анализируемый период  на  320 тыс. руб. или 71,4%. Значительно увеличились и затраты на телевизионную  рекламу. В 2012 г. затраты на телевизионную рекламу выросли на 2300тыс. руб. или на 70,1%.

Далее рассмотрим каждый элемент  комплекса  маркетинговых коммуникаций более подробно. Одним из наиболее эффективных средств маркетинговых коммуникаций в АККСБ «КС Банк» является реклама. Банк активно использует рекламу для продвижения банковских продуктов и услуг.

Кроме рекламных роликов, с периодичностью раз в неделю, в новостях выходили рекламно-новостные  сюжеты о АККСБ «КС Банк», запуске новых продуктов и услуг. Этот ход являлся «PR-рекламным» сопровождением основной рекламной стратегии, чтобы усилить её восприятие и максимально положительно позиционировать имидж АККСБ «КС Банк» в сознании людей, как банк  открытый  для всех.

В целях создания четкого  визуального образа банка была произведена  аренда 10 билбордов в г. Саранске. Проведение промо-акций позволило  заинтересовать и познакомить с ассортиментом продуктов и услуг АККСБ «КС Банк» конечных потребителей, постоянных и новых клиентов банка. АККСБ «КС Банк» также уделяет внимание мероприятиям, направленным на повышение узнаваемости банка, спонсируя различные культурно-развлекательные мероприятия.

Динамику затрат АККСБ «КС Банк»  на рекламную деятельность за  последние  годы  рассмотрим  на рисунке  2.4. Данные  рисунка  2.4 показывают, что в 2012 г. АККСБ «КС Банк» на рекламную деятельность было направлено 5672 тыс. руб. За анализируемый период сумма затрат на рекламную деятельность коммерческого банка увеличилась  на  1705 тыс. руб. или на 42,98%. Наибольший темп роста затрат на проведение рекламных мероприятий был отмечен в 2010 г. Сумма затрат на рекламную деятельность в 2010 г. составила 4956 тыс. руб., превысив показатель 2009 г. на 578 тыс. руб. или 13,20%. Значительный темп роста затрат АККСБ «КС Банк» на рекламные мероприятия в 2010 г. был обусловлен необходимостью поддержания имиджа коммерческого банка в период разразившегося мирового финансового кризиса. Также целью увеличения затрат на рекламную деятельность стало возможное повышение спроса на продукты и услуги банка со стороны населения.