Анализ формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в АККСБ «КС БАНК»

На первом месте по охвату рекламной аудитории находятся  выставки,  Спонсорство и PR– 32% и 10%  соответственно. По затратам на 1%  вовлечения в потребление самым  выгодным является спонсорство и PR – 26 тыс. рублей на 1%, далее следует  сайт в Интернете – 40 тыс. руб./1%.

Последнее  место занимает реклама  – 279 тыс. руб./1% вовлечения в  потребление. Таким образом, к наиболее  эффективным результатам программы маркетинговых  коммуникационной можно отнести  наращивание объемов производства  , обеспечение выхода  на новые рынки, повышение степени  осведомленности населения о производимых предприятием товарах,  укрепление лояльности постоянных  потребителей .

Исходя из полученных данных, мы  систематизировали полученные данные по этапам разработки комплекса  маркетинговых коммуникаций  Банка, выделив плюсы и минусы (таблица  2.5)

Этапы процесса разработки комплекса маркетинговых коммуникаций	Содержание  этапов процесса разработки комплекса маркетинговых  коммуникаций		Оценка (5 бальная)
	«Плюсы»	«Минусы»
1.Анализ внешней среды	- конкуренты изучаются;  - формирование Баз данных конкуренов, - формирование маркетинговой информационной  системы и т.д.	-изучение макро-среды   находится  на низком уровне, в виду косвенного  характера воздействия на деятельность  банка; -изучение  потребностей реальных  и потенциальных клиентов  не  проводится,   - исследование имиджа – 1 раз  в два  года; -маркетинговое исследование по  изучению привлечения новых клиентов  до и после проведения рекламных  кампаний не проводятся.	4
2.Определение целей  и задач коммуникаций	-постановка целей осуществляется коллегиально, т.е. учувствуют и руководство и начальник банка, - цели ставятся исходя из  конкурентной среды - цели имеют  реалистичный  характер	- цели не носят конечный характер, - устанавливаемые цели не всегда  достижимы,	5
3.Выбор целевого рынка  (сегмента)	-сегментирование потребителей  проводится, - для каждого сегмента выбирается  определенный продукт	-не всегда правильно определен  сегмент, - не всегда верно осуществляется  позиционирование	4
4.Формирование.бюджета	-бюджет формируется методом  целей  задач, - способ формирования бюджета  «снизу-вверх», - затраты на бюджет выше, чем  у ближайших конкурентов	-неравномерное распределение денежных  средств между элементами комплекса  маркетинговых коммуникаций	4
5.Выбор инструментов  коммуникаций	-выбор инструментов коммуникаций  производится исходя из целей,  которые преследует АККСБ «КС  БАНК».	-не всегда выбираются эффективные  элементы, -не используются личные продажи,  выставки	5
6.Разработка и реализация  коммуникационной кампании	-перед реализацией коммуникационной  кампании банк перепроверяет  все этапы разработки.	-не исключены какие-либо ошибки  в разработке	5
7.Оценка эффективности	Контроль периодически осуществляется при помощи проведения  метода  Mystery Shopping, по результатам ответов посетителей сайта, а также клиентам задается вопрос о том откуда они узнали о данной услуге/продукте.	-контроль выполняется не эффективно  и не в полной мере.	4

 

Таблица 2.5 –Плюсы и минусы разработки маркетинговых коммуникаций АККСБ «Кс Банк»

Примечание: «5» – этап выполняется отлично; «3» – этап реализуется частично; «1» – этап реализуется плохо.

Таким образом, в АККСБ  «КС Банк» (ОАО) соблюдается последовательность действий по разработке коммуникационной политики, используются наиболее распространенные инструменты маркетинговых коммуникаций. Но, несмотря на это, существуют и недостатки, которые приводят к неэффективному  использованию средств.

АККСБ «КС Банк» (ОАО) не проводит маркетинговые исследования, связанные  с выявлением осведомленности потенциальных  и реальных клиентов, как о самом  банке, так и о его продуктах  перед проведением коммуникационных мероприятий, что, на наш взгляд,  безусловно, снижает их эффективность.

2.3 Оценка эффективности  комплекса маркетинговых коммуникаций  коммерческого банка

Оценка эффективности  комплекса маркетинговых коммуникаций является наиболее сложным этапом процесса разработки стратегии маркетинговых  коммуникаций. Ряд коммуникационных кампаний вообще не поддаются оценке и измерению, оценены, могут быть лишь их отдельные элементы. Тем  не менее, измерение результативности коммуникационной кампании необходимо для оптимизации затрат и анализа  экономической эффективности.

Под эффективностью коммуникационной кампании понимается отношение полученного  в результате кампании эффекта к расходам на коммуникации. Эффективность коммуникативного комплекса также характеризует качество обменного процесса между банком и его внешней средой. АККСБ «КС Банк» (ОАО) и внешняя среда находятся в процессе постоянного информационного обмена и, таким образом, чем выше качество привлечения ресурсов, трансформации, распределения во внешней среде, тем выше эффективность. Прежде чем приступить к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, необходимо оценить степень влияния факторов внешней среды на их разработку и реализацию (таблица 2.7). Влияние факторов внешней среды, может сформировать как ряд опасностей для реализации мероприятий, путем снижения необходимого эффекта, так и предоставить ряд возможностей, способствующих развитию отношений с клиентами. Эффективность коммуникативного комплекса также характеризует качество обменного процесса между банком и его внешней средой.

Таким образом, рассмотрев влияние  внешних факторов на составляющие маркетинговых коммуникаций, можно определить его преимущества и недостатки с помощью SWOT-анализа внутренней среды АККБ «КС Банк» и STEP-анализа (таблица 2.7,приложение А, рисунок 2.19 )

 

Таблица 2.12 – SWOT-анализ АККСБ «КС БАНК»

	Возможности Завоевание лидирующих позиций на региональном банковском рынке. Улучшение позиций банка в рейтинге российских банков. Расширение границ рынка – регионы ПФО. Снижение тарифов по кредитам и на рассчетно-кассовое обслуживание. Проведение активной маркетинговой политики, направленной, на формировании лояльности клиентов. Внедрение технологии CRM.	Угрозы Возрастающая конкуренция на рынке банковских услуг РМ; Риск потери деловой репутации в связи с мировым финансовым кризисом. Кредитный риск. Слухи. Влияние экономических факторов: изменение учетной ставки %, уровня инфляции доходов населении и др.
Сильные стороны Широкий ассортимент предоставляемых услуг. Известность. Реализация банком социальных проектов. Развитая филиальная сеть. Доброжелательный и квалифицированный персонал. Высокая компетентность персонала. Хорошие условия труда; мотивация  персонала. Открытость для клиентов (Интернет сайт, годовые отчеты) Работа с персоналом.	ПОЛЕ СИВ   1+1,2,4,5   5+2,3,4,5,7 .	ПОЛЕ СИУ   1 +1,2,3,5,7   2,4+2,5,7,8
Слабые стороны Ограниченные возможности по привлечению финансовых ресурсов. Отсутствие системы формирования маркетинговых активов. Низкая доля рынка по вкладам и кредитному портфелю. Высокие % - ставки по кредитам. Неустойчивый имидж. Низкая доля рынка в отдельных сегментах (ипотека…).	ПОЛЕ СЛВ   2,5+5	ПОЛЕ СЛУ   1+5,6   5+4

 

 

Рисунок 2.19 -STEP-анализ внешней среды «АККБ КС Банк» 

Первым критерием эффективности  служит показатель известности Банка, т.е. сколько потенциальных клиентов осведомлены о АККСБ «КС Банк» (ОАО). Исследование показало, что в целом жители г. Саранска достаточно хорошо знакомы с банковскими брендами. В среднем 90% процентов респондентов называло порядка 5 названий банков. Безусловным лидером по уровню знания является Сбербанк, АККСБ «КС Банк» (ОАО) занимает второе место, т.е. его можно назвать достаточно известным среди населения г. Саранска (рис. 2.20).

Рисунок 2.20- Распределение ответов респондентов, характеризующих осведомленность о Банке, %

 

АККСБ «КС БАНК» стремиться завоевать лидирующие позиции на рынке банковских услуг Мордовии, поэтому третье место, по ответам  респондентов, является не лучшим результатом  в деятельности банка.

Следующий вопрос анкеты показал  рекламу какого банка чаще всего  встречают респонденты. Результаты представлены на рисунке 2.21

Рисунок 2.21- Распределение ответов респондентов, характеризующих эффективность рекламы банков, %

Наиболее эффективная  реклама, по ответам респондентов, оказалась  реклама Сбербанка. Данный банк наиболее активно рекламирует свои продукты и услуги, нежели АККСБ «КС Банк», который оказался на 2 месте – 15%, и «Актив Банк» - 10%. Кроме того,  известность рекламы АККСБ «КС Банк» (ОАО) также достаточно высока, это объясняется тем что маркетологи часто проводят различные рекламные кампании, например, с 1августа 2012 года по 1 декабря проводилась акция по снижению тарифных ставок на кредиты.

Рисунок 2.22  – Структура распределения ответов респондентов

относительно самых распространенных рекламных каналов, %

Самым распространенным рекламным  каналом является реклама в газетах, так ответили 27%, 19% респондентов считают, что наиболее часто обращают внимание на рекламу на LCD мониторах, и только до 5% населения информация доходит по радио. Таким образом, необходимо пересмотреть рекламные каналы, через которые АККСБ «КС Банк» пытается доносить информацию до потенциальных и реальных клиентов. Проводя  оценку эффективности рекламной  деятельности нельзя  забывать и об оценки конкурентной  позиции АККСБ «КС Банк», составленной  по  мнению клиентов, как существующих, так и потенциальных. Анализ конкурентных позиций по мнению опрошенных респондентов  представим в таблице  2.14.

Таблица 2.14 – Оценка конкурентов  АККСБ «КС Банк» в баллах (5-бальная шкала)

Поставщик	Извест-ность	Низкие проценты	Качество обслуживания	Доступ-ность	Надёжность	Престиж-ность
АККСБ «КС Банк»	5	3	3	4	3	4
Сбербанк	5	5	4	4	5	5
ОАО «Актив Банк»	5	4	4	3	4	4
ОАО «МПСБ»	3	3	3	4	2	2

 

АККСБ «КС Банк» не является лидером ни по одному показателю. При  этом  АККСБ «КС Банк» следует  обратить внимание на процентные ставки, качество обслуживания и надёжность. Тем не менее АККСБ «КС Банк»  также является достаточно известным  по мнению клиентов, имеет  схожие по сравнению с другими региональными  банками характеристики, такие как  престижность, которое играет важную роль при выборе банка клиентами.

В ходе исследования мы также  проанализировали позиции АККСБ  «КС Банк» среди конкурентов  во многоугольнике конкурентоспособности (рисунок 2.23). В качестве экспертов по 6 параметрам выступали 5 человек: начальник управления маркетингом, 2 специалиста по маркетингу, ведущий специалист по маркетингу и дизайнер.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.23 – Анализ конкурентоспособности АККСБ «КС Банк» (ОАО) среди основных конкурентов методом многоугольника  конкурентоспособности

Из рисунка 2.23 следует, что Сбербанк в глазах клиентов сформировал имидж самого надежного и доступного банка по сравнению с региональными коммерческими банками РМ.

АККСБ «КС Банк» (ОАО) также  является достаточно известным по мнению клиентов, имеет  схожие по сравнению  с другими региональными банками  характеристики, такие как престижность и высокое качество обслуживания, которые играют важную роль при выборе банка клиентами.

Таким образом, АККСБ «КС Банк» (ОАО) в глазах клиентов – это современный, солидный, гибкий и доброжелательный банк с высокими профессиональными характеристиками. Но такие показатели, как надежность, низкие тарифы имеют недостаточно высокие значения, что является возможностью для развития и совершенствования.