Анализ формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в АККСБ «КС БАНК»

Веб-сайт АККСБ «КС Банк» (ОАО) также является инструментом коммуникационной политики, который банк также использует.  Благодаря Веб-сайту клиенты могут  получить полную информацию о Банке, совете и правлении банка,  направлениях его деятельности, наградах и заслугах, тарифах на банковские продукты и  услуги, финансовых показателях деятельности банка, также различных акциях, проводимые банком и т.д. На сайте размещены  годовые отчеты банка, что говорит  об информационной открытости для клиентов, что особенно важно в условиях мирового финансового кризиса. Но на наш взгляд сайт требует доработки, так как он отстает от постоянно  появляющихся новых технологий, которые  уже используют другие банки. Следует  также отметить, что sms-рассылки и рассылка писем по системе «Клиент-Банк» являются неотъемлемой частью коммуникационной политики банка. Sms-рассылки осуществляются клиентам банка, держателям пластиковых карт и рассылка писем по системе «Клиент-Банк» юридическим лицам о различных новых предложения банка по вкладам, кредитам, а также о появившихся новых услугах. Почтовые рассылки используются банком в меньшей степени.

Согласно «Стандартам  качества обслуживания», разработанным  в 2008 году, фасад Банка, все информационные атрибуты, а также интерьер должны соответствовать фирменному стилю  АККСБ «КС Банк» (ОАО). Банк строго придерживается этих стандартов. Логотип  Банка – золотые буквы на синем  фоне  позволяет безошибочно определить принадлежность филиала. Страница Банка  в сети Интернет придерживается того же стиля. Соблюдение фирменного стиля при оформлении экстерьера дополнительных офисов и операционных касс с целью упростить поиск клиентом соответствующего отделения КС Банка; оформление интерьера отделений Банка в светлой пастельной гамме, способствующей созданию открытой, доброжелательной атмосферы для общения клиента и сотрудника Банка;

Миссия банка часто  выражается в виде лозунга - фирменного девиза, содержание которого изменяется очень редко. Девиз АККСБ «КС  Банк» (ОАО) – «Открыт для каждого».

Таким образом, в АККСБ  «КС БАНК» маркетинговые коммуникации приобрели большую значимость после  создания отдела маркетинга. Каждый элемент  используется не в отдельности, а  в комплексе, что помогает достичь  хорошего результата. Затраты на рекламу  возрастают и спектр рекламных средств  увеличиваются. Что касаемо бюджета  на маркетинговые коммуникации, то средств на них выделяется в достаточном  размере. Однако, существуют некоторые  недостатки. Слишком много средств  из бюджета выделяется на рекламу, а  данный элемент уже не является превалирующим  в банковской сфере. Также при  том, что упор делается на связи с  общественностью, АККСБ «КС Банк»  не опубликовывает и не оповещает  об этом в СМИ.

2.2 Исследование  процесса разработки комплекса  маркетинговых коммуникаций АККСБ  «КС Банк»

 

Комплекс маркетинговых  коммуникаций по продвижению банковских услуг на рынок рассматривается в АККСБ «КС Банк» (ОАО) как  система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций банке разрабатывается в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя: развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль, работу со средствами массовой информации и т.д.

Успешное функционирование коммуникационного комплекса невозможно без оценки влияния внешней среды  на формирование внутренней банковской политики. В этой связи важно определить факторы внешней среды, которые  следует учитывать при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций.  Маркетологи АККСБ «КС Банк» (ОАО) выделяют две зоны внешней среды  Банка: среду прямого воздействия  и среду косвенного воздействия.

Среда прямого воздействия  включает: политику ЦБ РФ; клиентов; состояние  финансового рынка; банков-конкурентов. Конкурентное положение АККСБ «КС БАНК» в Республике Мордовия можно рассмотреть при помощи известной модели движущих сил конкуренции М. Портера. На рисунке 2.7 представлена модель конкурентных сил, построенная для АККСБ «КС Банк».

 

 

Среда косвенного воздействия  включает государственные структуры (законодательство, политика); международные  события; состояние экономики; НТП (в  области связи и социально - культурных телекоммуникаций); систему высшего  образования и переподготовки кадров.

 Внешние факторы влияют  на выбор инструментов коммуникаций  и их включение в коммуникационный  комплекс.

 

Рисунок 2.6 – Процесс разработки комплекса маркетинговых коммуникаций  в АККСБ «КС Банк» (ОАО)

Наибольшее внимание на процесс  коммуникаций оказывают следующие  факторы: налоговая система и  поведение клиентов (его потребности, вкусы, интересы и стиль жизни). Маркетологи АККСБ «КС Банк» (ОАО)  выделяют следующие контактные аудитории: финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкую публику и внутренние контактные аудитории. После анализа внешней среды, и анализа конкуренции банк определяет цели планируемых коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.7 – Модель движущих сил конкуренции М. Портера

для АККСБ «КС Банк»

Чащи всего в качестве целей маркетинговых коммуникаций АККСБ «КС Банк» (ОАО)  определяет информирование потенциальных и  реальных клиентов о появившихся  новых вкладах и других банковских продуктах и новых услугах. Задачами являются довести до потребителей нужную информацию и привлечь их внимание.

Для формирования коммуникационного  процесса кроме учета влияния  факторов внешней и внутренней среды  банк проводит сегментацию рынка.

Наиболее интересные перспективные  воздействия со стороны рынка  выделяются при помощи сегментирования  клиентов на отдельные группы. Это  делает оценку рыночного статуса  более легкой. Кроме того, легче  предугадывать воздействие изменений  со стороны внешней среды. Маркетинговые  стратегии в АККСБ «КС Банк» (ОАО) в большинстве своем разрабатываются  для сегментов, чем для всего  рынка. Выделено нами было то, что этап реализуется частично, в силу того что не всегда правильно определяется сегмент. Вследствие этого услуги продвигаются ошибочным потенциальным клиентам. Одним ярким примером является услуга «Мобильный банк», целевой аудиторией, которую выбрал банк, являлись студенты. С сентября КС Банк ввел новую услугу, специально для марки Iphone услугу мобильный банк, не ходя в офис. Данная услуга предполагает оплату через телефон различных платежей: коммунальных, за интернет, за телевидение, пополнение счета мобильного телефона, перевод денежных средств и т.д. Но когда студентам стали предлагать данную услугу, оказалась ни та реакция, которую ожидали. Так как студенты, получающие стипендию, не в состоянии оплачивать какие-либо платежи, поэтому  целевой сегмент был выбран не правильным образом. В АККСБ «КС Банк» (ОАО) наиболее часто используется принцип сегментации по социально - демографическим характеристикам клиентов, в т.ч. по  возрасту, доходу, полу, образованию, общественному статусу. Рассмотрим сегментацию по возрасту, это представлено на рисунке  2.8

Рисунок 2.8-Распределение клиентов по возрасту

Таблица 2.8 – Распределение частных клиентов АККСБ «КС Банк» (ОАО) в зависимости от возраста и уровня образования, %

Уровень образования	Доля на рынке, %
	18-25	25-35	35-50	50 и старше
Высшее	3,2	3,2	2,2	2,2
Среднее специальное	12,4	14	4,3	4,3
Среднее общее	4,3	14	4,3	4,3
Начальное, неполное	9,1	9,1	9,1	15,7

Из данной таблицы и рисунка видно, что большую долю на рынке занимает сегмент  клиентов, имеющее начальное, неполное среднее в возрасте от 50 лет и старше (15, 7%). Вторую ступень занимают клиенты, имеющее среднее специальное и среднее общее в возрасте 25-35 лет (14%), наименьшую долю рынка делят сегменты с высшим образованием в возрасте 35 – 50, и старше 50 лет (2,2%). Это говорит о том что люди, не имеющие высшего образования больше всего относятся к нуждающимся в различных кредитах.

Таблица  2.9 – Распределение клиентов АККСБ «КС Банк» (ОАО) по уровню доходности, %

Уровень доходности  семей, пользующихся услугами АККСБ «КС Банк» (ОАО)	Доля в клиентской базе,   %	Продукты
		Кредит	Вклад
Хорошо обеспеченные	16,9	«Набирай обороты»	«Растущий доход»
Не нуждающиеся	43,7	«Доверие»	"Праздничный",  "Доходный год"
Нуждающиеся	22,5	«Пенсионный»	"Ветеран", "Пенсионный Комфорт"
Остро нуждающиеся	16,9	«Поддержка»	"Пенсионный  до востребования (плюс)"

 

Рисунок 2.9 - Распределение клиентов АККСБ «КС Банк» (ОАО) по уровню доходности,%

Результаты, полученные маркетологами  АККСБ «КС Банк» (ОАО) при изучении рынка, обобщаются и на основе них  формируется доклад о рынке. Обычно в него входят: краткий обзор исходных данных; источники их получения; описание наиболее критических движущих сил  рынка; наиболее важные выводы по обзору всего рынка; краткосрочные и  долгосрочные предпосылки для банка.

После сегментации банк определяет целевой рынок, на который направлено коммуникационное воздействие. Такой  отбор позволяет Банку не распыляться, обслуживая весь рынок, все категории  клиентуры, а сконцентрировать свои усилия на целевых сегментах.

В целевом сегменте, прежде всего, банк устанавливает степень  осведомленности о банковской услуге или о самом банке. Банку необходимо иметь информацию о том, каков  уровень известности банка и  его услуг. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций банк может  принять решение о формировании подобной информации.

В АККСБ «КС Банк» (ОАО) не налажен сбор подобной информации, что значительно снижает эффективность  его коммуникационной деятельности. Это обусловлено тем, что благодаря  информации об осведомленности клиентов и их отношении к банку и  его продуктам должны формулироваться  коммуникационные цели.

Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных  и ответственных задач, стоящих  перед банком. В АККСБ «КС Банк» (ОАО) для определения бюджета  продвижения преимущественно используются метод оценки возможностей, метод  соответствия конкурентам и метод  целей и задач. Под реализацией  метода оценки возможностей в АККСБ  «КС Банк» (ОАО) подразумевается  тот случай, когда маркетолог при  составлении бюджета маркетинга идет в финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий  год. Исходя из озвученной суммы, осуществляется все процедуры маркетингового планирования. Подобный метод имеет одну очень  слабую сторону: при таком подходе  к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем продаж, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Примером такого метода составления бюджета может служить таблица 2.8. 

Элемент комплекса  коммуникации	Уровень бюджета, %	Затраты на 1% достигнутой  известности, тыс. руб.	Уровень вовлечения  в  потребление (УВП), %	Затраты на 1% вовлечения в потребление, тыс. руб.	Коэффициент качества
Реклама	6	326	7	279	1,2
Прямой маркетинг	6	76	3	228	0,3
Стимулирование  сбыта	9	263	35	68	3,9
Выставки	32	86	51	54	1,6
Сайт в Интернете	3	13	1	40	0,3
Спонсорство и  PR	10	13	5	26	0,5

 

Таблица 2.8- составление бюджета  на маркетинговые коммуникации АККСБ  «КС Банк»

Анализируя полученные результаты по составлению бюджета, можно сделать вывод, что по  коэффициенту качества лидируют  такие инструменты комплекса  коммуникаций как стимулирование сбыта – 3,9, выставки – 1,6. Сайт в Интернете и прямой маркетинг имеют низкий коэффициент качества.