Совершенствование организации снабженческо-сбытовой службы

    Процесс маркетингового исследования включает следующие операции:

    - определение проблемы, связанной  со сбытом продукции;

    - получение первичной информации;

    - проведение анализа вторичной  информации (внутренней и внешней);

    - проведение анализа данных, характеризующих  рынок рассматриваемого вида продукции;

    - формирование рекомендаций по  результатам проведенного анализа;

    - использование результатов маркетингового  исследования.

    Основными методами сбора первичных данных являются наблюдение, эксперимент, имитация.

    При анализе состояния предпринимательской деятельности предприятия рекомендуется учитывать положение предприятия на товарном рынке, конъюнктуру рынка, выявлять новые каналы закупки продукции и наиболее эффективные формы товародвижения.

    Анализ  результатов реализации функций  маркетинга целесообразно осуществлять в целом по предприятию и в отдельности по каждому из его структурных подразделений, связанных с выработкой и проведением снабженческо - сбытовой политики. Анализ в зависимости от особенностей объектов (финансовые показатели, равномерность закупки и реализации продукции, ритмичность завоза и отгрузки, уровень механизации и автоматизации работ по хранению, складированию продукции, погрузочно - разгрузочных работ и т.д.) производится за год, по кварталам, месяцам, и в случае необходимости принимается решение по результатам деятельности предприятия[6, с. 154].

    По  результатам анализа подготавливаются предложения о направлениях снабженческо - сбытовой политики и изменении  функций маркетинга предприятия. Эти  функции отражаются в бизнес - планах, которые разрабатываются по основным направлениям предпринимательской деятельности. Бизнес - план по каждому направлению деятельности включает в себя целевые мероприятия, необходимые для его выполнения. Все бизнес - планы подразделений предприятия взаимоувязываются между собой по срокам выполнения. В бизнес - планах целесообразно сформулировать и аргументировать требования структурного подразделения, осуществляющего маркетинг, к другим структурным подразделениям предприятия, связанным с его предпринимательской деятельностью, а также дать рекомендации по их выполнению и отразить ожидаемые показатели экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

    При организации снабженческо - сбытовой политики целесообразно четко определить задачи, функции, подфункции и операции, возлагаемые на отдельные структурные подразделения, зафиксировав их в соответствующих положениях и должностных инструкциях. При этом регулирующие функции по осуществлению снабженческо - сбытовой политики предприятия целесообразно делегировать руководителям структурных подразделений предприятия или ведущим специалистам, непосредственно занимающимся указанными вопросами, а контрольные функции возложить на подразделения предприятия, отвечающие за финансовые и договорно-правовые вопросы, или на привлеченные аудиторские организации.

    В числе важнейших направлений  снабженческо-сбытовой политики предприятия  является избавление его от угрозы:

    - полной зависимости от покупателя;

    - полной зависимости от поставщика;

    - зависимости от банка.

    Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-бытовой политики предприятия от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьютеров) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. В связи с этим рекомендуется иметь несколько поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и, при возможности, кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у предприятия достаточных средств рекомендуется использовать условия "давальческого сырья" для поставщиков, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции - рассматривать вопрос о приобретении предприятием значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщика. При этом рекомендуется использовать сочетание минимальных бартерных сделок, безналичных переводов и сделок за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения.

    При создании сети по сбыту продукции  предприятию рекомендуется придерживаться следующих правил:

    - при поставках продукции независимым организациям - посредникам учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продукцию предприятий - конкурентов;

    - при расширении производства  и освоении рынка рекомендуется  избавляться от сотрудничества  с независимыми организациями - посредниками и максимально переходить на прямые поставки;

    - в отношении зарубежных поставок  наиболее цивилизованный путь - создание  за рубежом представительств  совместно с предприятиями - производителями  аналогичной продукции, сотрудничество  с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;

    - в отношении дилерской сети  рекомендуется поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями. В случае, когда предприятие осуществляет самостоятельную реализацию продукции, рекомендуется придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации - посредника, а условия поставки - лучше. 

     1.3 Планирование снабженческо-сбытовой деятельности предприятия

     План  снабженческо-сбытовой деятельности предприятия  — это документ, раскрывающий и  обосновывающий намерения и конкретные действия предприятия по снабжению и сбыту для достижения намеченных целей, а также определяющий пути и методы их реализации. План снабженческо-сбытовой деятельности является важной частью бизнес-плана предприятия. В этом плане описываются цели и задачи деятельности предприятия, осуществляется выбор маркетинговой стратегии и тактики на всем протяжении от появления продукции до ее продажи и послепродажного обслуживания[21, с. 247].

     План  является не только внутренним документом предприятия, но и используется при установлении контактов с партнерами и инвесторами. Для этого составляются специальные (обычно сокращенные) варианты плана. Форма и содержание их должны быть ориентированы на интересы потребителей.

     Составление плана важно в силу следующих  причин:

• сложные и быстроменяющиеся условия деятельности предприятия, необходимость просчитывать все аспекты использования инвестируемых средств;
• сложность сбыта продукции и преодоление конкуренции на рынке.

      Планирование  помогает выявить слабые и сильные стороны снабженческо-сбытовой деятельности предприятия, оценить условия, в которых оно вынуждено работать, предвидеть возможные трудности и их причины и т.д.

     Планы снабженческо-сбытовой деятельности разрабатываются  предприятиями независимо от масштабов, сферы деятельности и форм собственности непосредственно работниками предприятий. Возможно привлечение специалистов и экспертов со стороны. План должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было реализовать и оценить[21, с. 129].

     Составление плана, а также детальный анализ, который предшествует его формированию, позволяют решить основные маркетинговые задачи — обеспечить регулярность, быстроту и качество поставок продукции, получение повторных заказов, поиск долгосрочных контактов, использование активных каналов сбыта, эффективное ценообразование и т. д.

     План  касается всей сферы маркетинга: продукция, ее распределение (покупатели, формирующие рынок) и продвижение (методы, каналы сбыта, организация продаж), цена (структура цен и скидок), результаты, которые предприятие планирует получить (поступление и расходование средств от продаж). В нем характеризуются специфика и качество продукции предприятия, способность удовлетворять потребности разных групп потребителей и определяется жизненный цикл выпускаемой продукции, т.е. время с момента ее поступления на рынок и до ее исчезновения с рынка (зарождение, рост, зрелость, спад).

     В плане определяется стратегия выхода предприятия на рынок, варианты выхода на различные сектора и сегменты рынка, емкость рынка сбыта, портфель заказов, доля предприятия на рынке и ее динамика, ценовая стратегия, рост производства. Определяются основные потребности потребителей, пути выхода на них, вероятность появления новых потребителей, платежеспособность потребителей и их обязательность в платежах, расположение потребителей, способы доставки продукции до них.

     Тщательно должны быть проработаны вопросы конкуренции и конкурентного преимущества, организации и практики внешнеэкономических связей.

     Прогноз сбыта — важнейший элемент  планирования снабженческо-сбытовой деятельности, он показывает, какой объем конкретного вида продукции предприятие может реализовать определенной группе покупателей в течение определенного периода времени при хорошо подготовленной программе маркетинга.

     Прогноз сбыта формируется с учетом результатов  и экономических условий деятельности предприятия, состояния конкуренции, сбыта в прошлые периоды и т.д. Прогнозируемая структура продаж разбивается по отдельным ассортиментным группам, потребителям, временным периодам и т. д. При этом определяется доля рынка, которую держит предприятие на рынке определенного вида продукции. Рыночные доли могут устанавливаться по числу покупателей, по объемам продаж, по обороту.

     На  основе прогнозирования сбыта предприятие  разрабатывает бюджет маркетинга, распределяет маркетинговые ресурсы, анализирует  продажи, следит за внешней средой, конкуренцией, модифицирует планы маркетинга и производства

     В плане также указываются транспортные расходы (в процентном отношении  к цене), составляется расписание рекламной кампании, определяются расходы на рекламу и продвижение товаров на рынок.

     Используются  две группы методов прогноза сбыта:

1. Анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные оценки специалистов или экспертов, опрос потребителей и др.;        
2. Метод последовательных соотношений, метод наращивания рынка, методы статистического анализа

     Анализ  плана маркетинга представляет собой  сравнение реального развития событий в снабженческо-сбытовой деятельности предприятия с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если результаты этой деятельности неудовлетворительные, в план вводятся соответствующие корректировки. Планы могут пересматриваться в результате воздействия неконтролируемых факторов (наступление форс-мажорных обстоятельств и т п.).

     Предлагаются  следующие методы анализа планов маркетинга анализ маркетинговых затрат, анализ реализации продукции, маркетинговая ревизия.

     Анализ  маркетинговых затрат позволяет оценить стоимостную эффективность различных факторов (различные ассортиментные группы выпускаемой предприятием продукции, методы реализации продукции, сбытовые территории, участники каналов сбыта, рекламные средства и т. д.).

     Анализ  реализации продукции предприятия представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии.

     Маркетинговая ревизия определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных снабженческо-сбытовых целей и политики предприятия. Цель маркетинговой ревизии — сформировать базу для будущего планирования снабженческо-сбытовой деятельности предприятия[6, с. 173].

Глава 2. Особенности организации  снабженческо-сбытовой службы ОАО НПП  «Эталон» 

2.1 Краткая характеристика  ОАО НПП «Эталон», технико-экономические  показатели деятельности  предприятия в  динамике