Организация розничной торговли

     В 2000 г. перед компанией был поставлен ряд задач, ход выполнения которых представлен в табл. 2.

     Основной  объем производства фабрики "Заря" составляют карамель и печенье. При  этом объемы продаж по основным видам  продукции в 2000 г. не только не достигли запланированных, но и упали относительно предыдущего периода (кроме карамели). Это привело к общему падению объема продаж. Причины отклонения результатов - как во внешних изменениях, так и во внутренней среде.

     К внешним причинам относятся:

• Экспансия украинской продукции на российский кондитерский рынок: 75% (172 тыс. тонн) - доля украинской продукции из всего импорта кондитерской продукции в России. Отпускные цены на 16-20% ниже уровня цен российских компаний.
• Динамичность рынка кондитерских изделий. Потребление шоколадной продукции в 2000 г. увеличилось почти в 1,5 раза. За счет роста покупательной способности предпочтение отдано более дорогой и качественной продукции.
• Высокая концентрация производителей кондитерских изделий на близлежащих территориях.

     К внутренним причинам отклонения от плана  можно отнести:

• Недостаток оборотных средств, ведущий к задержке всех запланированных программ.
• Негибкое реагирование на изменения предпочтений потребителей: не запущена программа по комбинированным роторам, предусматривающая оптимизацию производства фасованного и весового печенья.
• Относительно высокая себестоимость производимой карамели не позволяет конкурировать в нижних ценовых сегментах, а технологические ограничения имеющегося оборудования все меньше отвечают ожиданиям покупателей и не позволяют перепозиционировать продукт в средний ценовой сегмент.
• Невысокий уровень дистрибуции.

     Для выработки стратегии позиционирования продукции необходимо учитывать  данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ОАО "Заря" (табл. 3).

     Считается, что при выработке стратегии  основное внимание нужно уделить  полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление  на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами  фабрики создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов (карамельная линейка, "Класс!", печенье "Счастливый день"). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

     На  поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного  давления касаются прежде всего основных продуктов фабри-ки (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетом сильных  сторон ОАО "Заря" (гибкая ценовая  политика, репутация, упаковка) маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

     Оборонительная  стратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных продуктов фабрики "Заря" (карамель, печенье, торты, конфеты).

     На  поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет  за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).

     Также вследствие вертикальной интеграции (вхождения  в кондитерский холдинг) можно ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).

     В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть  угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ОАО "Заря" представлена в табл. 4.

     Как видно, все три возможности фирмы  имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.

     Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные  последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (табл. 5).

     Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно  и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания.

     Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.  
 

     Заключение

     Современный этап развития розничной торговли в  России характеризуется укрупнением  отечественных торговых сетей и  расширением их территориального присутствия  в регионах. К тому же, на российский рынок пришли крупные международные  игроки, такие как продовольственные сети Ашан (Auchan), Метро (Metro), сети магазинов для дома Оби (OBI), Икея (Ikea) и другие, которые незаметно, но в очень короткие сроки заняли лидирующие позиции на российском потребительском рынке и планируют дальнейшую экспансию в регионы. Следует отметить, что в своей деятельности международные операторы применяют прогрессивные торговые технологии и современные стандарты работы, что, в свою очередь, обусловливает их большую эффективность по сравнению с местными игроками. Существующие тенденции развития розничной торговли привели к обострению конкурентной борьбы и заставили ритейл изыскивать новые источники формирования устойчивых конкурентных преимуществ.

     Выжить  в сложившихся экономических  условиях розничным торговцам становится все труднее и труднее, причем наиболее остро эта проблема стоит перед одиночными магазинами. Чтобы не потерпеть поражение в этой конкурентной борьбе, ритейлу необходимо использовать все имеющиеся у него возможности для отстройки от конкурентов и создания устойчивых конкурентных преимуществ. 

         Список литературы

     1. Веснин В.Р. «Основы менеджмента»// учебник.-М.: Институт международного  права и экономики. Изд-во «Триада  Лтд», 2007 г. 

     2. Кабушкин Н.И. «Основы менеджмента» /Минск «Экономпресс»/, 2008 г.

     3. Котлер Ф. «Основы маркетинга».  Москва. «ПРОГРЕСС», 2003 г.-736 с. 

     4. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури  Ф. «Основы менеджмента»/пер. с  англ. –М.: Дело, 2007 г.-704 с. 

     5. «Менеджмент»/ И.Н. Герчикова: Учебник,  третье издание, Москва «Банки  и биржи» Издательское объединение «Юнити» 2008г.

     6. Маркетинг : учебник/А.Н. Романов,  Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников  и др. под ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006 г.-560 с. 

     7. Уткин Э.А., Морозова Н.И., Морозова  Г.И. «Инновационный менеджмент».-М.: АКАЛИС, 2008 г.

     8. Фатхутдинов Р.А. «Стратегический  менеджмент» :учебник для вузов.-3-е  изд. ,-М.: ЗАО «Бизнес-школа» «Интел-Синтез», 2008 г.416 с. 

     9. Экономика предприятия: учебник  /под ред. Проф. О.И. Волкова.-М.: ИНФРА-М, 2009 г.416с. 

     10.Павленков В.А. «Рынок труда.» М., 2002г.

     11. Бушмарин И. В. «Рынок труда в современной экономике. Общество и экономика» 2004г.

     12. Гаузнер Н. «Современная ситуация на российском рынке труда и политика занятости» 2004г.

     13Краснова В., Матвеева А., Сюганов Ю. «Работа есть работа, работа есть всегда» // «Коммерсантъ» №21 2000г.

                  14.Греховодова М.Н. Экономика торгового предприятия. Р-н-Д., 2001.

     15.Каплина  С.А. Технология оптовой и розничной  торговли. Р - н - Д., 2002.