Организация розничной торговли

                 -Ассортиментная политика предприятия розничной торговли заключается в определении номенклатуры реализуемых товаров с учетом собственных финансовых возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры, динамики цен и других факторов.

     Ассортиментная  политика является одной из важнейших  составляющих конкурентной стратегии  компании, поэтому еще на стадии планирования деятельности торговой точки  ритейлер должен четко определить ассортиментную политику будущего магазина, с учетом имеющихся у него возможностей и ограничений.

     Товарный  ассортимент предприятия розничной  торговли должен соответствовать ожиданиям  и представлениям целевой аудитории. В рамках ассортиментной политики важно  принять решение о широте, глубине, совместимости, высоте и качестве товарного ассортимента.

     В процессе деятельности предприятия  розничной торговли, формирование оптимальной  структуры товарного ассортимента, при условии наиболее полного  удовлетворения потребностей покупателей, должно обеспечивать максимальную рентабельность (прибыльность) и объем продаж. Следует заметить, что достижение максимально возможной рентабельности достигается за счет постоянного мониторинга экономических показателей и своевременного принятия решений по корректировке товарного ассортимента. Немаловажно постоянно отслеживать направления изменений ситуации на рынке, своевременно выявлять перспективные и падающие товарные группы, а также оперативно реагировать на эти изменения.

     Но  при этом следует помнить, что  задача торговли – не только удовлетворять спрос, но и активно формировать его, что позволит ритейлеру сохранить существующий целевой сегмент, а также расширить его.

     -Ценовая политика предприятия розничной торговли заключается в установлении цен на реализуемые товары в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

     Как отмечается в книге Ф. Котлера  «Маркетинг менеджмент», цена – это  ключевой фактор в позиционировании магазина. Цены являлись и продолжают являться для покупателя очень серьезным притягательным фактором.

     Определение розничных цен должно проводиться  в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг, уровнем конкуренции. В то же время сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов, как внутреннего, так и внешнего характера, это: затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков, меры государственного регулирования цен.

     Конкурентная  борьба в сфере розничной торговли усиливается с каждым днем, поэтому  предприятие розничной торговли должно формировать цену таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой – способствовать достижению поставленных целей и обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.

     Рассмотрим  краткую характеристику методов  ценообразования в розничной  торговле.

     В зависимости от конкретной рыночной ситуации ритейлер может применять различные стратегии по определению конечной цены:

     1. Дифференцированное ценообразование,  которое может быть:

• пространственным (цена устанавливается в зависимости от территориального места нахождения покупателей);
• временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года) и др.

     2. Конкурентное ценообразование, которое  направлено на сохранение ценового  лидерства на рынке. Здесь розничный  торговец может использовать  следующие стратегии ценообразования:

• «ценовые войны» используются преимущественно на рынке монополистической конкуренции;
• «снятие сливок» или престижные цены – как правило, ритейлер устанавливает такие цены на новые, модные, статусные товары, которые покупатели начнут приобретать вне зависимости от уровня цен с целью подчеркнуть свой престиж;
• «цены проникновения» - данная стратегия применяется на этапе выхода предприятия розничной торговли на рынок. При использовании данной стратегии цена устанавливается минимальная, что позволяет уйти от высокого уровня конкуренции и занять определенную рыночную нишу. В дальнейшем цены будут постепенно расти, но в сознании потребителя предприятие розничной торговли будет восприниматься как магазин низких цен.

     3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов, многие из которых основаны на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:

• неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 83 руб. 56 коп., 499 руб. и т.д.) создают у потребителя впечатление обоснованного подхода к процессу ценообразования и способствуют снижению «порогового» восприятия цены;
• цена комплекта – единая цена набора продукции. Например, стоимость парфюмерно-косметического набора значительно ниже стоимости этих же продуктов, приобретаемых по отдельности и др.

     4. Стимулирующее ценообразование  основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.).

     Таким образом, чтобы обеспечить эффективность  деятельности предприятия розничной  торговли, ритейлер при формировании ценовой политики должен учитывать, что цена является одним из сильнейших мотивирующих факторов, причем даже для состоятельных покупателей.

     Доказано, что торговой точке, реализующей  товары приемлемого качества по низким ценам, покупатели могут простить различные недостатки, к примеру, спокойно отнестись к аскетизму интерьера или отсутствию парковки. Но как только цена становится выше, возрастает роль эмоциональных способов влияния на покупателей. С ростом стоимости реализуемых товаров, увеличивается требовательность покупателя к уровню комфорта и качеству обслуживания. В магазинах, позиционирующихся как магазины для состоятельных покупателей, интерьер и обслуживание должны быть безукоризненными, поскольку за каждого покупателя здесь ведется настоящая борьба.

     Итак, резюмируя вышесказанное необходимо отметить, что одним из ключевых факторов конкурентной борьбы является ценовая политика, отражающая уровень  качества товара, имидж фирмы и  целевой рынок. При этом оптимальные  ценовые решения часто даются непросто, но именно они способствуют формированию лояльности клиентов и обеспечивают успех ритейлера на потребительском рынке.

     В условиях усиления конкурентной борьбы предпринимателю становится все  труднее добиваться конкурентных преимуществ. В настоящее время становится очевидным, что уже не достаточно удачного расположения торговой точки, а также выстраивания эффективной ассортиментной и ценовой политики. Особого внимания требуют вопросы правильной организации торгового пространства, чтобы магазин в целом был привлекательным для покупателей. Инструментом для решения данной задачи является мерчандайзинг.

     -Мерчандайзинг

     Сегодня мерчандайзинг в розничной торговле является серьезным инструментом стимулирования покупательского интереса к предлагаемым товарам, что определяет безусловную ценность этой ключевой составляющей современного маркетинга. В переводе с английского языка мерчандайзинг означает «искусство торговать».

     На  стадии выхода на рынок основной задачей  предприятия розничной торговли является привлечение покупателей. При условии, что в непосредственной близости функционирует определенное количество магазинов-конкурентов, реализующих схожий ассортимент товаров, очень важно, чтобы покупатель отдал предпочтение новому предприятию розничной торговли, которое должно удовлетворить его требования относительно ассортимента, уровня цен и качества обслуживания. Большое внимание следует уделить дизайну фасада и оформлению витрин. Люди склонны оценивать продукт и уровень цен по внешнему виду магазина и оформлению витрин. По этой причине очень важно приложить максимум усилий для формирования в сознании потенциального покупателя выгодного для предпринимателя образа магазина. В данной связи следует заметить, что покупатель при выборе магазина в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада и наружной рекламы.

     Имеющиеся витрины также необходимо использовать для продвижения магазина. Тематическое оформление витрин позволяет информировать  потенциальных покупателей о  предлагаемом ассортименте товаров, создавать благоприятный эмоциональный фон.

     Таким образом, фасад и витрины играют важную роль в формировании в сознании покупателя благоприятного первого  впечатления о магазине и влияют на принятие решения о посещении  предприятия розничной торговли. Поэтому предприниматель должен определить, как будет позиционироваться его торговая точка, либо это будет магазин элитных, имиджевых товаров, либо магазин mass-market, middle-market.

     После того, как потенциальный покупатель принял решение зайти в торговую точку, очень важно, чтобы его ожидания, созданные внешним видом магазина, совпали с внутренним образом магазина, и у него сформировалось единство образа данного предприятия розничной торговли, когда все элементы объемно-планировочных и дизайнерских решений не противоречат, а взаимно усиливают друг друга. Поэтому при проектировании предприятия розничной торговли необходимо создать индивидуальный единый образ объекта. Данное условие может быть выполнено только при условии совместной работы над проектом архитектора, дизайнера и мерчандайзера.

     Нельзя  забывать про элементы благоустройства  прилегающей территории, которые  делают магазин более удобным  для пешеходов и автомобилистов, причем не только для посетителей  магазина, но и для жителей микрорайона.

     Одним из элементов прилегающей территории является парковка для автотранспортных средств. «Нет парковки – нет торговли» – с этим утверждением сегодня трудно не согласиться. Покупатели не хотят, чтобы проблема парковки перекладывалась на их плечи: они могут просто развернуться и уехать в более удобное место.

     Также привлекает внимание к магазину такой  элемент благоустройства, как применение ландшафтного дизайна в оформлении прилегающей территории.

     Но, кроме того, что следует уделить  особое внимание разработке внешнего облика и прилегающей территории магазина, также важно, чтобы внешний облик торговой точки гармонировал с внутренним пространством магазина.

     В основе мерчандайзинга лежит наблюдение за поведением покупателей в момент совершения покупки. Современный мерчандайзинг  базируется на результатах психологических исследований. Так, психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и привлекательная упаковка.

     Ключевой  задачей мерчандайзинга является увеличение объема продаж. Для этого товары размещаются в магазине таким образом, чтобы они продавались наиболее эффективно и без участия продавца. Витрина, полка в магазине, торговый зал – это своего рода продавец, средство построения коммуникации с потребителем. Важно отметить, что при этом без активного участия специального персонала повышается качество обслуживания, а товар становится более доступным для потребителя.

     Одним из основных элементов мерчандайзинга является планировка магазина. К факторам, формирующим планировку магазина, относятся:

• размещение входов и выходов;
• конфигурация торгового зала;
• последовательность размещения отделов, секций, товаров;
• способы выкладки товаров;
• организация покупательских потоков;
• система освещения в торговом зале;
• система установки оборудования и размещения узлов расчета;
• факторы, связанные с психологическими особенностями человека.

     Цель  внутренней планировки – сделать  магазин привлекательным и удобным, обеспечивая при этом эффективное  использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота  и получения максимальной прибыли.

     Необходимость мерчандайзинга подтверждает тот факт, что согласно исследованиям в  области маркетинга около 65% решений  о покупке потребители принимают  под воздействием атмосферы торгового  зала. Доказано, что в хорошем  настроении покупатель менее критично воспринимает цены, покупает больше товаров и тратит больше денег. Даже в случаях, когда покупка определенного товара была запланирована заранее, 70 % покупателей принимают окончательное решение о выборе той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале.

     С учетом сказанного выше можно сделать  вывод, что мерчандайзинг сегодня  выходит на первое место среди  неявных факторов, определяющих конкурентные преимущества предприятия розничной  торговли, также он завоевывает все  большую популярность как комплекс мероприятий, позволяющих стимулировать спрос на месте продажи и обуславливающих экономическую эффективность деятельности торговой точки.

     Следует помнить, что успешность деятельности предприятия розничной торговли во многом зависит от организации  покупательского сервиса, то есть от качества обслуживания покупателей.