Организация розничной торговли

     -Обслуживание покупателей

     В розничной торговле рациональная организация  процесса обслуживания покупателей  связана с управлением экономическими результатами деятельности, влияющими  на объем товарооборота и величину прибыли. Важно отметить, что прибыльность предприятия розничной торговли во многом зависит от удовлетворенности потребителей.

     В среднем компании ежегодно теряют до трети своих клиентов лишь потому, что не уделяют должного внимания качеству процесса взаимодействия с ними. В результате многие ритейлеры не владеют информацией о том, сколько покупателей ушло к конкуренту, когда это произошло, какова причина ухода и к каким финансовым потерям это привело.

     Общеизвестно, что самая лучшая реклама – это довольный обслуживанием покупатель, который будет рекомендовать магазин своим друзьям, родственникам и знакомым. И наоборот, нет ничего хуже, чем недовольный либо обманутый покупатель, потому что о своем неудачном опыте он проинформирует как минимум десять человек.

     Уровень обслуживания в магазине определяется рядом элементов, таких как:

     - наличие в магазине широкого  и устойчивого ассортимента товаров,  обеспечивающего удовлетворение  спроса покупателей;

     - применение в магазине прогрессивных  методов торговли, обеспечивающих максимальный уровень удобства и минимальные временные затраты на совершение покупок;

     - предоставление потребителям дополнительных  торговых услуг, связанных со  спецификой реализуемых товаров;

     - широкое использование средств  рекламы и информации в торговом зале, что способствует формированию новых направлений спроса на товары и торговые услуги, а также позволяет экономить время покупателя на приобретение товара;

     - высокая квалификация персонала,  непосредственно осуществляющего  процесс обслуживания покупателей в торговом зале, является важными условием реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания;

     - полное соблюдение правил продажи  товаров и порядка осуществления торговли в магазине рассматривается как минимальный стандарт обслуживания.

     Следует отметить, что в долгосрочной перспективе  высокий уровень обслуживания покупателей  позволяет снижать издержки магазина, тем самым увеличивая прибыль. В  частности, данный положительный эффект достигается за счет сокращения затрат на рекламу. Лояльный покупатель не только сам не нуждается в рекламе данного магазина, но еще и сам выступает в качестве рекламы, так как рассказывает о своем любимом магазине людям из своего ближнего окружения. Также доказано, что привлечение нового покупателя обходится ритейлеру намного дороже, чем удержание имеющегося.

     Для обеспечения высокого качества обслуживания покупателей ритейлер должен предпринять  следующие шаги.

     Во-первых, прежде чем открыть новый магазин ритейлеру необходимо определить потребность в персонале, которая зависит от выбранного формата торговли. Для сравнения, в магазинах самообслуживания продавцы в торговом зале отсутствуют. Покупатели самостоятельно выбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу. Основная задача ритейлера организовать работу магазина таким образом, чтобы в торговом зале своевременно пополнялись запасы товаров на полках и не скапливались очереди у касс.

     В магазинах со свободным доступом к товарам в торговом зале находится продавец-консультант, задача которого – информировать покупателей о свойствах реализуемых товаров и помогать с выбором покупки.

     Магазины  с полным обслуживанием продают  дорогие (имиджевые) товары, такие как  ювелирные изделия, картины и другие. Задача продавца заключается в том, чтобы создать комфортные условия для покупателя в процессе осуществления покупки и консультировать по всем вопросам относительно реализуемых в магазине товаров.

     Во-вторых, необходимо разработать регламентирующие документы, такие как, должностные инструкции и стандарты работы магазина. Надо сказать, что стандартизация качества обслуживания и бизнес-процессов в целом вызывает все больший интерес у предпринимателей, и это не удивительно. В процессе работы магазина официально закрепленные стандарты позволят контролировать соответствие качества обслуживания покупателей установленным параметрам.

     В настоящее время на розничном  рынке наблюдается новая тенденция, суть которой заключается в том, что среди конкурентных преимуществ происходит смещение акцентов с ценовой и ассортиментной политики на высокий сервис обслуживания.

     Что же нужно стандартизировать? Прежде всего, необходимо стандартизировать  все аспекты деятельности, влияющие на качество взаимодействия покупателя и предприятия розничной торговли, к ним относятся: требования к выкладке товара, санитарное состояние торгового зала и торгового оборудования, внешний вид сотрудников, поведение сотрудников, обслуживание покупателей и др. Кроме того, целесообразно разработать правила поведения продавца в нестандартных ситуациях.

     Потребитель, приходя в магазин, имеет определенные ожидания относительно ассортимента, уровня цен, скорости обслуживания, и  если эти ожидания не соответствуют  действительности, покупатель уходит с чувством неудовлетворенности. Поэтому, особенно в условиях ужесточения конкуренции, стремление превратить шопинг в удовольствие, привязать посетителей к своим магазинам становится уже не модной тенденцией, пришедшей с Запада, а необходимостью.

     В-третьих, необходимо определить критерии отбора персонала, то есть разработать требования к будущим сотрудникам. К примеру, при отборе на должность продавца необходимо особое внимание уделять  внешности соискателя, его интеллектуальному  уровню, культуре речи, профессионализму и компетентности.

     В-четвертых, разработать систему мотивации  и стимулирования персонала.

     Стимулирование  как способ управления трудовым поведением работника состоит в целенаправленном воздействии на поведение персонала  посредством влияния на условия его жизнедеятельности. В широком смысле слова стимулирование – это совокупность требований и соответствующая им система поощрений и наказаний. Правильно выстроенная система мотивации и стимулирования персонала является мощным рычагом управления. На персонал оказывают воздействие несколько факторов: собственно деньги, позволяющие получать от жизни определенные блага, фактор оценки деятельности, заставляющий поддерживать определенное качество работы, фактор социальной значимости, как в своем коллективе, так и в различных общественных кругах.

     В-пятых, необходимо выстроить систему обучения персонала.

     Первое, что должен сделать ритейлер, начиная  строить систему обучения в компании, это ответить на вопросы: «зачем», «кого», «чему» и «как» нужно обучать и «кто» это будет делать. Ответ на вопрос «зачем» вытекает из стратегических целей предприятия розничной торговли. Здесь же находится ответ на вопрос «кого». В каждом бизнесе есть определенные группы сотрудников, от квалификации которых напрямую зависят результаты работы компании. Очевидно, что для разных видов бизнеса это будут разные типы сотрудников. Но если мы говорим о розничной торговле, то это сотрудники торгового зала (продавцы и кассиры).

     Итак, необходимо разработать и внедрить систему обучения торгового персонала компании. А какова цель? Ответ прост, чтобы получать максимально высокие объемы продаж оптимальным кадровым составом. Для этого сотрудники должны:

• знать товар, который они продают;
• знать стандарты обслуживания;
• активно использовать стандарты обслуживания в процессе работы.

     Вот и ответ на вопрос, «чему» нужно  обучать торговый персонал. Таким  образом, в систему обучения должны входить максимально полные знания по товару, а также знания и навыки технологии продаж (процесс продаж с точки зрения технологии) и стандартов обслуживания (процесс продаж с эмоциональной точки зрения). Именно стандарты и технология обслуживания, разработанные специально для данного предприятия торговли и доведенные до уровня навыка у каждого продавца, мо-гут и должны стать настоящим конкурентным преимуществом.

     И последний вопрос, на который нам  предстоит ответить, это кто должен заниматься организацией и реализацией  системы обучения на предприятии  розничной торговли. Курс обучения должен разрабатывать, организовывать и проводить менеджер по персоналу. При необходимости к проведению базового курса нужно привлекать узких специалистов (товаровед, мерчандайзер и т.д.), но полную ответственность за проведение обучения должна быть возложена именно на менеджера по персоналу.

     Следует помнить, что система обучения действует  только при условии, что бизнес-процесс  обучения прописан, утвержден, согласован и назначены должностные лица, ответственные за его реализацию.

     В-шестых, разработать систему контроля соответствия качества обслуживания покупателей установленным стандартам.

     В последние годы широкую популярность приобрел метод контроля качества обслуживания покупателей, который получил название «Тайный покупатель». Суть данного  метода заключается в том, что  специально обученный человек, под видом покупателя приходит в магазин, выбирает товар, консультируется с сотрудником и совершает покупку, что позволяет объективно оценить весь цикл работы с покупателем в данной торговой точке. Его цель – получить максимально объективную оценку сервиса, практически «фотографию» происходящего в момент оценки, то есть «здесь и сейчас» и увидеть проблемные зоны. Именно результаты беспристрастных и объективных наблюдений «Тайных покупателей» позволяют оценить и улучшить качество обслуживания.

     Также для оценки качества обслуживания целесообразно периодически проводить опросы покупателей на выходе из магазина.

     Оценка  жалоб и предложений – еще  один метод сбора информации о  качестве обслуживания. Он состоит  в организации каналов обратной связи от клиентов (телефон горячей линии, специальный адрес электронной почты или официальный сайт предприятия торговли, бумажные «Книги жалоб и предложений» и другие). Конечно, не все жалобы покупателей бывают обоснованными, но в каждом конкретном случае нужно проводить тщательный разбор. Полученные жалобы необходимо анализировать, систематизировать, выявлять проблемные места в деятельности торгового предприятия и изменять вносить соответствующие изменения в технологии, правила работы с клиентами.

     Мы  рассмотрели различные методы изучения качества обслуживания, которые работают на одну цель – повышение качества обслуживания, но при этом все они не исключают, а дополняют друг друга.

     Нельзя  не согласиться с утверждением, что  успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. Для привлечения внимания покупателей и интенсификации продаж ритейлеры используют целый арсенал средств, связанный с продвижением.

     -Продвижение

     Коммуникации  предприятий розничной торговли с покупателями осуществляются с  помощью рекламы, стимулирования сбыта, создания определенной атмосферы магазина, мероприятий по связям с общественностью, личных продаж и слухов. Все эти элементы продвижения должны ритейлом использоваться согласовано, чтобы у покупателей сложился четкий позитивный имидж магазина. Продвижение может преследовать различные цели: позиционирование предприятия розничной торговли, увеличение притока покупателей и объемов продаж, информирование о расположении и предложении магазина, объявления о проведении различных акций.

     Основная  часть бюджета на мероприятия  по продвижению расходуется на рекламу  и стимулирование сбыта. Рекламные  объявления публикуются в различных СМИ, каждое из которых имеет свои преимущества и недостатки. Реклама в газетах наиболее эффективна для информирования покупателей о распродажах и акциях торгового предприятия, а телевизионная реклама – для создания позитивного имиджа.