Анализ фирменного стиля белорусской железной дороги

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ, КОМПОНЕНТЫ

1.1 Сущность и функции фирменного стиля

1.2 Элементы фирменного стиля

1.3 Анализ зарубежного опыта разработки фирменного стиля организации

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ БЕЛОРУССКОЙ ЖЕЛЕЗНОЙ ДОРОГИ

2.1 Краткая экономическая характеристика предприятия

2.2 Составляющие комплекса маркетинга БЖД

2.3 Анализ элементов фирменного стиля организации

2.4 Анализ конкурентоспособности предприятия

ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

3.1 Меры по улучшению фирменного стиля

3.2 Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий по совершенствованию фирменного стиля

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

ПРИЛОЖЕНИЕ В

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

ВВЕДЕНИЕ

Фирменный стиль создается дизайнерами для формирования подходящего стиля компании и повышения эффективности её функционирования. Высокий уровень конкуренции заставляет компании более тщательно подходить к вопросу формирования фирменного стиля, искать свою изюминку.

Фирменный стиль является одновременно и средством формирования имиджа организации, и определенным "информационным носителем", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товар и реагировать на предложения конкретной фирмы, формируя у него отношение к ней. Он способствует повышению корпоративного духа. В рекламном процессе фирменный стиль упрощает процесс отбора рекламополучателями информации об организации или ее продукции. Оформленный в соответствии с последними достижениями дизайна и бренд-менеджмента ФС косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в производственной, так и в любой другой деятельности. ЭФС при правильной организации связей с целевой аудиторией создает и поддерживает имидж фирмы.

Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономике еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:

1.     Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.

2.     На смену образу марки приходит понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегия ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента.

3.     После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.

Объект исследования дипломной работы – УП "Минское отделение Белорусской железной дороги" Минская дистанция гражданских сооружений.

Предмет исследования – фирменный стиль Белорусской железной дороги.

Цель данной курсовой работы – изучение фирменного стиля и разработка предложений по совершенствованию фирменного стиля Белорусской железной дороги.

Задачи дипломной работы:

                  изучить сущность и функции фирменного стиля предприятия;

                  охарактеризовать элементы фирменного стиля;

                  рассмотреть подходы к разработке фирменного стиля за рубежом;

                  проанализировать фирменный стиль Белорусской железной дороги;

                  дать рекомендации по совершенствованию фирменного стиля БЖД и произвести оценку экономического эффекта от предложенных мероприятий по совершенствованию фирменного стиля БЖД,

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка используемых источников и приложений.

При написании работы использованы методы анализа, сравнения, логический,  экономико-статистический метод и др.

При написании дипломной работы была использована статистическая информация, материалы периодических изданий белорусских и российских авторов, монографии, статьи из Интернет-источников, нормативно-правовая информация.

Структура дипломной работы включает введение, три главы, заключение, библиографический список используемых источников и приложения.

ГЛАВА 1. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ, КОМПОНЕНТЫ

1.1 Сущность и функции фирменного стиля

Корпоративный стиль, айдентика (англ. corporate design) – набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых – выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

«Корпоративный» или «фирменный» стиль часто понимается как набор словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг, информации, исходящих от фирмы или торговой марки к потребителю.

Корпоративный дизайн наряду с корпоративной философией, корпоративной культурой и корпоративным поведением является одним из элементов корпоративной идентичности [1].

Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции:

Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным. Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.

Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).

Зачастую фирменный стиль компании, в особенности логотип, сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама. Хорошо продуманный, оригинальный фирменный стиль компании создает ей положительную репутацию.

Фирменный стиль является одновременно и средством формирования имиджа организации, и определенным "информационным носителем", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товар и реагировать на предложения конкретной фирмы, формируя у него отношение к ней. Он способствует повышению корпоративного духа. В рекламном процессе фирменный стиль упрощает процесс отбора рекламополучателями информации об организации или ее продукции. Оформленный в соответствии с последними достижениями дизайна и бренд-менеджмента ФС косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в производственной, так и в любой другой деятельности. ЭФС при правильной организации связей с целевой аудиторией создает и поддерживает имидж фирмы.

Понятие фирменного стиля появилось в начале XX века, когда количество компаний, работающих в одной области, возросло и стала актуальной проблема их узнаваемости.

Корпоративный стиль разрабатывается на основе логотипа и знака. Вначале проводится общий анализ компаний, аналогичных той, которая заказала логотип или фирменный знак. Затем вычленяются отличительные особенности данной компании. После этого формируется идея «смыслового образа», который впоследствии станет основополагающим в фирменном стиле данной компании. В этот образ вкладываются не только графические элементы, но и психология продаж (например, агрессивный маркетинг) и географическое местоположение компании, социологические образы общественной среды. Затем разрабатывается логотип. В начале разработки определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля. Носителем стиля может быть всё что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса. После окончания работы по разработке стиля составляется руководство по его применению.

1.2 Элементы фирменного стиля

Элементами фирменного стиля являются товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменная одежда, другие фирменные константы [3].

Товарный знак

Товарным знаком и знаком обслуживания признается обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одного лица от однородных товаров или услуг других лиц.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные обозначения, включая имена собственные, сочетания цветов, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Иные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в случаях, предусмотренных законодательными актами Республики Беларусь.

Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании [24].

Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, графический, объемный, звуковой, комбинированный.

Словесный товарный знак – это название фирмы (словосочетание). В настоящее время словом sign "знак" обозначается любое графическое изображение – любой символ или жест, выражающие какую-либо информацию или команду.

В соответствии с белорусским законодательством ("Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" - статья 1.) торговый знак трактуется как «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».

Графический товарный знак – символьное условное обозначение, принадлежащее данной организации (при условии его регистрации), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При составлении товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Графический товарный знак рекомендуется изготавливать в нескольких вариантах (от маленького – для визиток или бланков, до большого – для оформления наружной рекламы) и проверить насколько он хорошо выполняет возложенные на него функций.

Объемный знак – это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий (шоколада, мыла). К таким знакам относится, например, стилизованная бутылка Coca-Cola (ее форма обеспечена правовой защитой) или корпус электробритвы Philips.

Звуковой товарный знак – это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»).

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов (чаще всего — это комбинации слов и изображений). Пример комбинированного товарного знака, включающего изобразительную и словесную части, — товарный знак компании «Адидас» в виде треугольника с тремя полосами и подписью Adidas.