Анализ фирменного стиля белорусской железной дороги

Фирменный стиль может насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.п.

2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, ручки, настольные приборы, открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки  и т. д.), фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные ежедневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, бэджи и др.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Фирменный стиль занимает центральное место в формировании имиджа фирмы, поэтому к вопросу его разработки необходимо походить очень тщательно, основательно продумывая технологии создания каждого элемента, ведь неквалифицированные агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламную кампанию нового товара или услуги, например, но и создать фирме несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж.

1.3 Анализ зарубежного опыта разработки фирменного стиля организации

За рубежом для обозначения элементов фирменного стиля или корпоративного стиля в целом используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации". Фирменный стиль достигается путем использования единых принципов оформления, образов для всех форм рекламы (в печати, на радио и телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, технической и других видов документации, упаковки продукции, офиса, одежды сотрудников и других компонентов, которые имеют отношение к фирме. Фирменный стиль обеспечивается за счет поддержания единства постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной организации и отличающее её от других организаций. Такая работа по поддержанию фирменного стиля требует сохранения постоянства визуальных, текстовых и звуковых элементов, характеризующих определенную систему признаков, дающих представление об организации. С точки зрения применения различных элементов для создания фирменного стиля целесообразно выработать оптимальную совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. В приемлемых сочетаниях все элементы, составляющие фирменный стиль должны постоянно присутствовать в рекламной деятельности фирмы, оформлении ее продукции (услуг), офисов.

Брендбук — это руководство по фирменному стилю компании. Своеобразный стандарт, в котором отражен набор правил для воплощения конкретных элементов фирменного стиля на различных носителях и в различных ситуациях.

Создание и разработка брендбука решает важнейшие задачи систематизации всех идеологических основ бренда, формирования целостной картины его восприятия, а также фиксации конкретных правил применения, следующих из миссии компании.

Этапы разработки брендбука:

                  Описание миссии компании;

                  Словесное описание философии корпоративного стиля;

                  Разработка логотипа, правила его воспроизведения и применения;

                  Создание оригинальных фирменных шрифтов для различного типа носителей и документов;

                  Описание фирменных цветов, их сочетаний и таблица воспроизведения данных цветов на конкретных носителях;

                  Разработка бланков для писем, факсов и электронных сообщений;

                  Бизнес-карту компании и визитные карточки сотрудников;

                  Конверт и папку для документов.

Разработка брендбука также может включать в себя:

                  Макеты сувенирной продукции;

                  Примеры рекламных материалов для полиграфии;

                  Примеры рекламных материалов для Интернета, наружной рекламы и других носителей;

                  Видеоданные и звуковые данные, входящие в корпоративный стиль[10, с.5].

Цели создания брендбука

Разработка брендбука даёт следующие возможности:

                  Брендбук позволяет совершенно точно воспроизводить элементы фирменного стиля в разных ситуациях;

                  Даёт возможность разрабатывать рекламные и информационные материалы, не выходящие за границы корпоративной политики;

                  Позволяет быстро и точно обучать новых сотрудников или контрагентов (например, рекламные агентства) применению корпоративного стиля;

                  Брендбук сохраняет данные о фирменном стиле и философии компании;

                  Служит документом, описывающим идею маркетинговой политики компании, то есть предполагает внутреннее применение для PR-отделов;

                  Брендбук даёт возможность свободно расширяться или действовать по схеме франчайзи без опасения размытия фирменного стиля.

Структура гайдлайна

Стилеобразующая идея

Раскрывается идея, по которой построен корпоративный стиль. Идея заключается в формировании запоминающегося эмоционального образа, который становится «образным сорняком» или «информационной маской», на которой будет базироваться рекламная кампания организации.

Стилеобразующая идея строится на основе принципов общества и моды региона, в котором развивается данная компания. Так, например, символ «Дракон» всегда уместный в Китае, Малайзии и Японии, не будет уместен в Индии, на Кубе или в Башкирии, где данный образ вообще не воспримут. Поэтому важно понимать, где именно работает компания. Далее необходимо проанализировать, с каким видом услуг или с каким производством работает данная компания. Точное определение сферы деятельности компании привлечет потенциальных партнеров и клиентов к этому бизнесу. И наконец, последнее, что необходимо учесть – это социальная группа, на которую ориентирован данный бизнес.

Далее рассказывается о том, что должен символизировать логотип, и почему он построен так, а не иначе.

Существуют несколько принципов построения логотипа:

                  Классический, или шрифтовой — заложенный еще в середине XIX века британскими книгопечатниками. Это универсальный способ создать уникальный логотип на основе какого-либо шрифта. После детальной ручной прорисовки логотипа с ним органично начинают работать шрифты той группы, на которой он основан.

                  Символьный. К примеру, в начале ХХ века в Голландии, когда поднялось производство луковичных растений и каждый фермер ставил на своей продукции рисунок цветка, на котором он специализируется. На данный момент существует 2 вида символьных логотипов — это конкретный и абстрактный типы.

                  Синтетический – этот способ также появился в начале ХХ века, но уже в Германии, и связан он с ростом производства военной техники. Именно в Германии начали впервые сочетать буквы и символы в логотипе. Классический и всемирно-известный логотип, сохранившийся до нашего времени — это логотип компании Ford. Это самый сложный и самый яркий способ формирования логотипа. Он наиболее запоминающийся, так как сочетает в себе как эмоциональное состояние, так и информационную базу.

Построение знака и логотипа

Логотип компании строится в двух визуальных системах: первая — это недвижимая система — система нанесения логотипа графическим способом на недвижимые объекты (бланк, визитка, кружка), вторая — это динамическая среда — система, когда логотип находится в движении, например на борту транспортного средства или в видеоролике.

В первом случае недвижимый синтетический и шрифтовой логотип, обладающий четко заданной осью или вектором движения, всегда выигрывает без подложки и вспомогательных элементов. Символьный логотип не всегда уместен и требует визуальной и информационной поддержки.

Во втором случае работают символьный и шрифтовой логотипы, так как во время движения мозг человека цепляется за простые и «знакомые» образы. Синтетический логотип требует контекстной визуальной и информационной поддержки.

Также существует три эмоциональных фильтра для логотипов – это:

                  агрессивный стиль (спортинвентарь и спортивная одежда, авто- и мото-техника, и т. п.) — в этом стиле используются резкие, экспрессивные, динамические формы, сложные направляющие оси и абстрактные образы, тяжелая и контрастная цветовая гамма, здесь уместен экстрим, «брутальность», агрессия, огненные и водные потоки, граффити, трещины, металл и проч.;

                  позитивный стиль (детские товары, товары для беременных, продукты питания для всей семьи и т. п.) – в этом стиле преобладают округлые и стремящиеся к кругу формы, простые или отсутствующие направляющие оси, понятные символьные образы животных, людей и так называемый «леденцовый вещизм», когда привычные объекты отрисовываются до состояния леденцовых и окрашиваются соответствующим образом; также в позитивном стиле уместен реализм, гармонические цветовые сочетания, мягкий и теплый цветовой контраст;

                  нейтральный стиль (всё остальное) – здесь уместны любые сочетания, но ярких эмоций такие логотипы обычно не вызывают. С другой стороны, яркие эмоции могут быть вызваны не только агрессией и позитивом.

Эти фильтры называют ещё «эмоциональной нагрузкой» на логотип.

Также существуют 2 системы восприятия – это макро-система и микро-система. В первом случае нужно понимать, как логотип будет смотреться, если его напечатать на фасаде здания, во втором случае — это нанесение логотипа на шариковую ручку.

Нанесение символики на различные материалы

Даются рекомендации по нанесению корпоративной символики на бумагу, ткань, дерево, пластик, стекло и другие материалы. Также говорится об использовании символики в электронной среде (веб-сайты, презентации).

Запреты, встречающиеся в гайдбуке

1.      Не изменять размер знака и логотипа по отдельности;

2.      Не изменять расстояние между фрагментами фирменного блока;

3.      Не использовать обведение по контуру;

4.      Не изменять корпоративные цвета;

5.      Не размещать фирменный блок на сложной текстуре;

6.      Не размывать знак и логотип;

7.      Не использовать затенение;

8.      Не заливать текстурой.

32

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ БЕЛОРУССКОЙ ЖЕЛЕЗНОЙ ДОРОГИ

2.1 Краткая экономическая характеристика предприятия

Белорусская железная дорога (БЖД, белор. Беларуская чыгунка, БЧ) — оператор белорусской сети железных дорог. Это государственное объединение, подчинённое Министерству транспорта и коммуникаций Белоруссии. В его состав входит 66 организаций, имеющие статус юридического лица и 3 представительства.

БЖДсвязана с железыми дорогами сопредельных стран: Латвии (Latvijas dzelzceļš), Литвы (Lietuvos Geležinkeliai), Польши (Polskie Koleje Państwowe), России (Российские железные дороги) и Украины (Укрзалізниця).

Минское отделение Белорусской железной дороги находится на пересечении основных транспортных потоков, идущих из России в страны Балтии и Западной Европы, поэтому на его долю приходится большая часть как пассажирских, так и грузовых перевозок. Вот почему для республики так важно бесперебойное функционирование Минского отделения дороги.

Ежесуточно со всех 62 станций и 126 остановочных пунктов Минского отделения дороги отправляется в путь более 108 тысяч человек. Именно здесь осуществляется 41% всех пассажирских перевозок республики.

Минское отделение выполняет и 36 % всех грузовых перевозок. Более половины из них – транзитные. Нефть, черные металлы, лесоматериалы, удобрения, уголь – вот основные перевозимые грузы.

Сегодня в отделении работает более 19 тысяч человек, многие из них – специалисты с высшим образованием.

Транспорт является частью экономической деятельности, которая связана со своевременным, качественным и полным удовлетворением людей в перевозках грузов и пассажиров. Транспортное обслуживание показывает все сложность проблем, связанных с перемещением грузов от места производства к местам потребления. Решение зависит от рода груза, выбора вида транспорта и маршрута движения, скорости и надежности доставки, обеспечении сохранности груза. Цель, которая при этом преследуется – сокращение издержек, а так же уменьшение транспортной составляющей в цене товара.

В связи с переходом к рыночным отношениям экономика нашей страны претерпела значительные изменения. Эффективная работа транспорта во многом зависит не только от объема перевозимых грузов и пассажиров, но и применения современных рыночных рычагов управления.

Проблемы продуманной организации рыночной деятельности железнодорожного транспорта сегодня необходимо решать с применением маркетинга, который представляет собой комплексный  системный подход к решению задач транспортного рынка, изучению его экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей транспортных услуг и ориентацию на них производимых товаров и услуг.