Фирменный стиль товара

30

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.              ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ «ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ТОВАРА»

1.1.              Понятие фирменного стиля товара

1.2.              Разработка фирменного стиля товара

2.              АНАЛИЗ ЭЛЕМЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ТОВАРА

2.1.              Основные элементы фирменного стиля товара

2.2.              Фирменный цвет

2.3.              Упаковка товара

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция. Для укрепления на внутренних региональных потребительских рынках, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.

Среди этих факторов часто преобладают субъективные, связанные со степенью известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в сознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.

Очень важен образ, который несет фирменный стиль товара, так как он должен нести информацию, как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной товарной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Фирменный стиль товара помогает производителю выделить товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других нужный товар и приобрести его. Следовательно, фирменный стиль товара играет активную роль в реализации продукции продавца и приносит фирме прибыль.

Таким образом, тема курсовой работы «Фирменный стиль товара» является актуальной.

Целью написания курсовой работы является изучение теоретических основ фирменного стиля товара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы понятия «фирменный стиль товара».

2. Рассмотреть методику разработки фирменного стиля товара.

3. Детально изучить отдельные элементы фирменного стиля товара.

Объектом изучения в курсовой работе является понятие «фирменный стиль товара».

При написании курсовой работы использовалась учебная литература по теории маркетинга.

1.      ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ

«ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ТОВАРА»

1.1.           Понятие фирменного стиля товара

Фирменный стиль - совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность.

Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения товара на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

Именно через фирменный стиль происходит узнавание того или иного товара на рынке, именно через фирменный стиль покупатели выделяют товары как принадлежащие той или иной компании. Фирменный стиль отделяет товары одной компании от предложений компаний-конкурентов. Поэтому если у товара нет фирменного стиля, то опознать его на рынке будет достаточно сложно, какие бы средства фирма ни тратила на рекламу.

Без графического, цветового и словесного единства реклама товара и его упаковка обречены на то, что они попросту не будут восприниматься потребителями как принадлежащие конкретно этой фирме.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.

Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Общее впечатление, которое склады­вается о товаре, является особо значимым и решающим для потребителей, приобретающих его впервые [4].

Выделяются следующие функции фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции, то это доверие будет в значительной степени распространяться и на всю остальную продукцию данной фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля, сами являются рекламой [10].

Фирменный стиль товара играет важную роль при реализации товара, он приносит следующие преимущества:

–   помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

–   позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами (за счет узнаваемости этого товара данной фирмы);

–   повышает эффективность рекламы;

–   снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

–   помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.) [11].

Если же объединить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного впечатления о товаре.

Фирменный стиль товара является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании [19].

Фирменный стиль – единое представление всех визуальных элементов. Он включает в себя проработку фирменных цветов, шрифтов, логотипа, элементов оформления продукции и так далее. Очевидно, что от качества выполнения всех элементов зависит очень многое, ведь потребитель привыкает к определенному образу, и затем это представление изменить намного труднее. Отсюда, как и в личном имидже, в фирменном стиле мелочей не бывает.

Именно поэтому фирменному стилю уделяют так много внимания. Только проработав его до мелочей с помощью профессионалов, можно добиться того, что нужный образ будет создан и вся продукция, рекламные материалы будут работать на поддержание необходимого имиджа.

А ведь давно известно, что люди чаще всего покупают не товары или услуги, а образ, который за ними стоит. Получается, что фирменный стиль – это одно из главных орудий завоевания потребителя.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Логотип, торговая марка.

2.  Текстовый знак.

3. Фирменные цвета (цветовая палитра).

4. Фирменный шрифт.

5. Слоган (девиз) – для рекламных целей.

6. Упаковка (упаковочная бумага, тара).

Ядро фирменного стиля - цветографические элементы: товарный знак, логотип, цвета, шрифты, система верстки, названия товара и слоган. Рекламисты называют их константами - они практически без изменений присутствуют на всех объектах фирменного стиля.

Фирменный стиль обладает собственным своеобразным набором графических, цветовых, пластических, семантических и прочих средств, позволяющих создать собственную систему. Чаще всего он воспринимается визуально.

Важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всего продукта. Два или три основных цвета - вопрос лишь на первый взгляд простой. Это целая работа, к которой стоит привлекать колористов и психологов. С другой стороны, в отношении корпоративных цветов и отчасти шрифтов прекрасно работает "теория разрыва стереотипов", когда внимание может привлечь неожиданный ход.

Внимание следует уделять не только цветовой гамме, но и шрифту. Буквы в нем могут различаться характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт разрабатывается индивидуально, так же как и логотип.

Наличие собственного шрифта является обязательным компонентом фирменного стиля - можно использовать готовые шрифты (только те, на которые не распространяется ничье право интеллектуальной собственности).

Упаковка товара играет также важную роль в восприятии потреби­телем товара и влияет на его мнение относительно покупки.

Упаковка товара интересует потребителя с различных сторон, например, как средство, предохраняющее продукт от порчи, как средство расфасовки товара (дозировка в определенных количествах), как носитель информации о товаре.

Чтобы фирма могла успешно применять фирменный стиль, чтобы он эффективно работал на компанию долгое время, создается подробное описание фирменного стиля товара [2].

Подробнее процесс разработки фирменного стиля товара будет рассмотрен в следующем параграфе курсовой работы.

1.2.           Разработка фирменного стиля товара

Слово «стиль» в древности обозначало заостренную костяную палочку, употреблявшуюся  для письма на покрытых воском досках. Эта костяная

палочка имела на конце гладкое утолщение, которым стирали неверно нацарапанные слова.

Гораций рекомендовал писателям "чаще перевертывать стиль", т. е. почаще стирать написанное, править свое сочинение. Так по мере развития письменности возникали новые, иносказательные значения слова «стиль». 

 Сегодня существует порядка двадцати определений понятия “стиль”. Понятие фирменного стиля обозначает совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых подчеркивается индивидуальность.  

Некоторые элементы фирменного стиля встречались ещё в эпоху Средневековья. В XIII веке в Западной Европе для отличия товаров широко использовались эмблемы с изображением ликов святых, геральдических животных, орудий данного ремесла – ножниц, молотков, – или продуктов труда – кренделей, башмаков и т.д.

Следуя опыту рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровождали свои эмблемы девизами. С помощью этих приемов средневековые  предприниматели выделяли свои изделия и услуги и привлекали покупателей.

Еще в древности искусные мастера помечали свою продукцию личным клеймом, которое условно можно трактовать как логотип. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот. Латинский эквивалент слову тавро (знак, которым коннозаводчики отмечали своих лошадей) — brand, используется ныне для обозначения одного из ключевых понятий маркетинга. В средневековье клейма стали принадлежностью уже цеховых артелей [9].

И уже в эпоху научно-технической революции с общим ростом численности населения и развитием рыночных отношений стало совершенно очевидно, что недостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять среди конкурентов при помощи целого ряда устойчивых элементов, из которых стал формироваться фирменный стиль.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования, наличие фирменного стиля является жизненно необходимым.

В начале ХХ века Клод Хопкинз, легенда в истории мировой рекламы, изобрел в числе прочих рекламных приемов фирменный стиль. Все идеи знаменитого рекламиста были направлены на увеличение продаж. Идея фирменного стиля не является исключением. 

Фирменный стиль выделяет товар среди конкурентов. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы – товар запоминают и узнают. Гармоничный фирменный стиль обеспечивает доверие клиентов и партнеров [7].

Фирменный стиль — это единство постоянных художествен­ных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разра­ботках и средствах рекламы фирмы.

На каждом предприятии специалист, отвечающий за рекламу, продвижение товара должен уделить большое внимание фирменному стилю товара. Разработка фирменного стиля должна основываться на следующих особенностях:

1. Для восприятия стиля потребителем, выделения товара из общей массы необходимой является индивидуальная разработка внешнего вида. Броский предмет привлечет больше внимания и заинтересует покупателя.

2. Кроме внешнего вида необходимо наличие особенного неповторимого символа товара, который будет выделять данный товар среди остальных.

3. Для создания фирменного стиля товара следует выбирать такие символы и цвета, которые бы воздей­ствовали именно на эмоциональные свойства человека, вызывая в нем чувства симпатии и доверия к производителю.

4. Следует, как можно ярче подчеркивать своеобразие товара, его отличие от подобных товаров конкурентов, с тем, чтобы у покупателей сложился соответствующий образ продукта и представление о его функциональных возможностях, полезных свойствах и прочем.