Особенности проведения финансового анализа на основе применения системы сбалансированных показателей

   Можно сказать, что ССП стимулирует  стратегическое планирование на предприятии, мотивируя менеджеров на выработку  неденежных количественных критериев, которые имеют решающее значение в маркетинге. В таблице 1 представлены примеры измерителей, в том числе и в маркетинге. Однако вопрос отнесения конкретного измерителя к тому или иному направлению деятельности остается открытым (например, выручка — это индикатор и финансового состояния предприятия, и эффективности сбыта).

       Таблица 1. Примерный перечень измерителей, применяемых в системе сбалансированных показателей

  

 В Приложении 1 изображена ССП в маркетинге, разработанная для предприятия по производству тортов и пирожных, которое занимает лидирующее положение в своем регионе. Важно отметить, что построению системы сбалансированных показателей должен предшествовать всесторонний анализ внешней и внутренней бизнес-среды, прогнозирование, маркетинговое исследование.  
 
 
 
 
 
 
 

   3.2. Применение Системы сбалансированных показателей в банках

   Многие российские банки выпускают большой ассортимент продуктов и услуг, но немногие задумываются о стратегии банка. Как и чем определены границы компании, правильность действия менеджмента. Для того, чтобы понять какая стратегия нужна банку, необходимо четко сформулировать цели и задачи. Только после этого может быть разработана стратегия достижения цели.

   В этой связи американские ученые, Гарвардские профессора Р. Каплан и Д. Нортон в 1990 г. исследовали действие систем измерения результатов хозяйственной деятельности крупных компаний. Результаты исследований привели к формированию концепции сбалансированной системы показателей, основанную на причинно-следственных связях между стратегическими целями, отражающими их параметрами и факторами получения планируемых результатов. Она складывается из четырёх составляющих - финансовой, клиентской, внутренних бизнес-процессов, обучения и развития персонала, цели и задачи которых отражаются финансовыми и нефинансовыми показателями.

   Для достижения данной цели необходимы четко отлаженные и настроенные на целевые сегменты процессы и процедуры обслуживания клиентов и удовлетворения их запросов, а также, конечно, подготовленный персонал.

   Стратегия - применение сбалансированной системы показателей - это процесс не разработки стратегии, а ее реализации, предполагающий наличие на предприятии уже четко сформулированной стратегии. Во-вторых, новую концепцию надо рассматривать не столько как систему показателей, сколько как всеохватывающую систему управления. Для инновационных компаний она служит средством стратегического управления на долгосрочной основе.

    Технология сбалансированной системы показателей обладает одной удивительной особенностью: даже на начальном этапе построения и настройки - существенно повышается эффективность бизнеса. Подобный результат достигается за счет того, что собственники и топ-менеджмент начинают мыслить в формате карты и легко выделяют факторы, сдерживающие рост компании.

   Рис. 6 Сбалансированная система показателей эффективности представляет собой                                                                                                                                                                                                  схему для  перевода общей стратегии в термины операционного процесса. 
 

   Работа по сбалансированной системе критериев оценки начинается с обсуждения топ-менеджерами проблемы определения конкретных стратегических задач на основе принятой стратегии. Для того, чтобы поставить финансовые задачи, необходимо сделать упор: либо на увеличение доходности и завоевания рынка, либо на "сбор урожая" максимального возврата денежного потока от основной деятельности. Руководство должно четко обозначить тот сегмент рынка, на котором намеревается вести конкурентную борьбу за клиента.

   Стратегические показатели результатов представляют "сбалансированный" взгляд на общую стратегию, отражающий в дополнение к традиционной финансовой составляющей клиентскую, внутренние бизнес-процессы, а также составляющую обучения и развития. Такой подход позволяет уже на ранних этапах оценить, насколько успешна деятельность кредитной организации.

   Финансовая составляющая - это последовательность действий, которые необходимо выполнять в рамках всех четырёх составляющих системы для достижения желаемого долгосрочного результата. Общий показатель - рост объема продаж и увеличение доли в целевом сегменте рынка.

    Клиентская составляющая - определяет круг клиентов и сегменты потребительского рынка, где компания собирается работать. Выбранные сегменты и это есть тот источник доходов, задача повышения которых ставится в финансовой составляющей системы критериев. Ключевые показатели клиентской составляющей, а именно: удовлетворение потребностей клиента, его лояльность, прибыльность, сохранение и расширение клиентской базы, позволяют соотнести их с состоянием ценовых потребительских групп и сегментов рынка, а также определить потребительскую ценность предложений, которые являются важнейшими индикаторами при оценке результатов работы с клиентами.  
 
 
 

                                                                                Рис. 7 Схема клиентской составляющей 
 
 
 
 
 
 

   3.2.1. Внутрибанковская структура

    Внедрение сбалансированной системы показателей начинается с того подразделения, для которого она будет оптимальна. Идеально подходит для этого подразделение, которое участвует в стоимостной цепочки: инновации, операции, маркетинг, продажи и услуги, собственные продукты, клиентская база, система распределения - всё это "Управление клиентских отношений" (Рис. 6).  
 
 
 
 
 

   Рис. 6 Схема «Управление клиентских отношений»

    "Управление клиентских отношений" - является важным звеном, от которого зависит, какой продукт вы будете продавать и какие отделы для дальнейшего обслуживания клиентов будут созданы в вашем банке. Главным аспектом клиентской составляющей на предложение полного спектра финансовых продуктов и услуг целевому сегменту потребительского рынка является расширение ассортимента и повышение уровня обслуживания, а целевыми показателями:                                                                                                                                                                                          § количество и качество выпущенных продуктов, § коэффициент использования продуктов, § темп роста клиентской базы, § индекс лояльности. 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Заключение

   Система сбалансированных показателей является признанным инструментом реализации фирменной стратегии. В частности, ее применение позволяет проверить действующую стратегию на полноту, последовательность, актуальность. Более половины опрошенных фирм использовали данную систему для пересмотра старой стратегии.

   Данная система может также применяться для информации внешних потребителей. Эмпирические исследования в рамках других проектов показали, что примерно 1/3 из них нуждалась при принятии решений в показателях, невыраженных в деньгах. Такое положение дает повод предприятиям вносить в свою отчетность (например, перед акционерами и потенциальными инвесторами) немонетарные показатели, как индикаторы своих финансовых возможностей. Особенно удобно сбалансированную систему показателей использовать как инструмент стратегической коммуникации и спецификации в тех случаях, когда стратегия сформулирована расплывчато и носит политическую окраску. Особенно часто такое случается в государственной администрации и некоммерческих организациях.

   При реализации концепции сбалансированной системы показателей программное обеспечение не входит в число главных проблем. Тем не менее сбор, оценка и анализ данных играет здесь большую роль. Поэтому сегодня ведущие компании по разработкам и производству компьютерных программ работают над созданием соответствующего специального программного обеспечения.

   Российские бизнесмены быстро обучаются, и за системами сбалансированных показателей большое будущее.

   Список компаний где используется сбалансированная система показателей включает Volvo, KappAhl, Halifax, Xerox, ABB, SKF, Skandia, Elektrolux, NatWest Life, British Telecom, Coca-Cola Beverage Sweden и многие другие.

   Завоёвывая исходное преимущество или долю рынка, вы обеспечиваете себе в будущем дополнительную прибыль, которая будет обеспечена масштабом ваших операций. Чем известнее ваш продукт, чем шире его распространение, тем больше людей захотят его использовать. Как следствие, рано или поздно кому-то захочется просто бесплатно раздать то, что вы сегодня продаете за деньги. Раздайте это лишь для того, чтобы получить исходное преимущество, и вскоре это убьет всех конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 

   Список использованной литературы:

1. Алексеева М.А. Планирование деятельности фирмы //Финансы и статистика// - М.: Проспект, 2009
2. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа //Финансы и статистика// - М.: Приор, 2000
3. Боровков П. Методы финансово-экономического анализа //Справочник экономиста// - М.: Проспект, 2007
4. Ветлужских Е. Разработка КРI в компании. – М.: 2008
5. Виханский О.С., Наумов А.И. Стратегическое планирование. – М.: Гардарика, 2002
6. Нифаева О.В., Применение системы сбалансированных показателей в маркетинге //Маркетинг в России и за рубежом// - М.: Проспект, 2005
7. Колпакова Г.М. Финансы. Денежное обращение. Кредит.//Финансы и статистика// - М.: 2000
8. Селезнева Н.Н. Финансовый анализ//Управление финансами// - М.: 2006
9. Стихова Н. Сбалансированная система показателей//Фактор успеха// - М.: 2011
10. www.wikipedia.ru
11. www.dic.academic.ru

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Глоссарий:

   Бюджетирование – это производственно – финансовое планирование деятельности предприятия путем составления общего бюджета предприятия, а также бюджетов отдельных подразделений с целью определения их финансовых затрат и результатов;