Ассортиментная политика (на примере ОАО «Магнит»)

Цель позиционирования товаров  – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров, по какому - либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Позиционирование осуществляется на основе:

• определения преимуществ или характеристик товара (по цене, внешнему виду, и др. параметрам),
• определения специфических потребностей потребителя,
• специального использования товара, т.е. определения доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска;
• ориентации на определенную группу или категорию потребителей.

Различают производственный и торговый ассортимент товаров. Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия-производители выпускают товары узкого ассортимента, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента).

Важным признаком классификации  являются особые свойства товаров. Так, с учетом ограниченности сроков реализации, необходимости создания особых режимов хранения товары делятся на скоропортящиеся и не скоропортящиеся.

С учетом сложности ассортимента различают  товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т.д.). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер и т.д.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т.д.).

Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные по признаку единства производственного происхождения товары. Например, товарная группа обуви делится на подгруппы кожаной, текстильной, валяной и резиновой обуви; группа посуды состоит из подгрупп металлической, стеклянной и фарфорофаянсовой посуды.

Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под  видом товара понимают одинаковые товары разнообразного назначения (сапоги – женские, мужские и детские; мебель – для кухни, жилой комнаты и т.д.). Внутри каждого вида товары могут отличаться друг от друга по особым признакам (артикулам, сортам и т.д.), то есть подразделяться на разновидности.

С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент – это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой (развернутый) ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров.

Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. При этом широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп; а глубина – количеством разновидностей товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше товаров разных наименований в данной товарной группе, тем ассортимент глубже, а чем больше различных товарных групп в магазине, тем ассортимент шире. Например, сравнительно узкий ассортимент товаров специализированных магазинов состоит из большого количества разновидностей соответствующих товаров и является более глубоким, чем неспециализированных магазинов. Кроме того, ассортименту присуща еще такая характеристика, как сбалансированность, «совместимость». Сбалансированным является ассортимент, логично и последовательно, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные групп в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка.

Товары классифицируют и по таким  признакам, как частота спроса, также стабильность и характер предъявляемого спроса.

По частоте спроса товары подразделяются на три группы:

• повседневного спроса – наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;
• периодического спроса – товары, покупка которых осуществляется периодически;
• редкого спроса – предметы длительного пользования, срок службы которых, как правило, превышает пять лет.

Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года.

Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы: стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям; твердо сформулированного спроса; альтернативного спроса.

Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп, предназначенных для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак («Товары для женщин» и т.д.), особенности образа жизни и проведения досуга («Товары для садовода», «Товары для туриста» и т.д.). Потребительские комплексы делятся на микро комплексы.

Ассортиментная политика любого вида направлена, прежде всего, на формирование конкурентоспособного ассортимента. Подробнее рассмотрим это понятие перед рассмотрением видов ассортиментной политики.

Формирование ассортимента предприятий  розничной торговли требует специальных  знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных групп потребителей и обеспечение рентабельной работы предприятия.

Если коммерсант надеется добиться успехов на розничном рынке, то он обязан отслеживать все изменения, происходящие на нем, и своевременно на них реагировать. При формировании ассортимента это означает, что однажды сформированная модель ассортимента не дает гарантий рентабельной работы, так как обстановка на рынке очень динамична и требует ответной адекватной реакции. Изменяются экономическая ситуация, социальная и демографическая обстановка, денежные доходы потребителей. Соответственно изменяются потребительские запросы. Эти изменения и должны стать, прежде всего, объектом внимания коммерсанта.

Формируя конкурентоспособную  ассортиментную модель, коммерческая служба учитывает потенциальные возможности своего предприятия, возможности поставщиков, стратегии конкурентов и другие важные факторы. Конкурентоспособный ассортимент – это ассортимент, который удовлетворяет условиям, рассматриваемым ниже.

Важной составляющей конкурентоспособности  ассортимента является образ товара. Упаковка является важным средством  коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Привлекательным для потребителя является использование при обслуживании покупателей фирменной бесплатной упаковки.

Маркировка – это текст, условные обозначения и рисунки на упаковке или товаре. Каждый включенный в ассортимент товар должен быть привлекательным для потребителя и его образ формируется из следующих слагаемых:

 

ОБРАЗ ТОВАРА = ТОВАР + УПАКОВКА + МАРКИРОВКА + ЦЕНА + СЕРВИС

 

Ассортиментная политика – важная часть общей розничной стратегии. Одни предприятия стремятся оптимизировать ассортимент путем сужения его широты и уменьшения глубины, они торгуют лишь самыми популярными и ходовыми товарными группами, а в пределах групп – самыми популярными и быстро оборачивающимися товарами. Такая политика позволяет уменьшить денежные средства, вложенные в товарные запасы, и ускорить их товарооборот. Например, если руководители магазина обнаружат, что в товарной группе, состоящей из десяти наименований, 80% оборота дают четыре наименования, то весьма вероятно, что они вообще исключат из ассортимента остальные шесть наименований. Логика такого решения ясна: не стоит вкладывать средства и труд в большую часть товарной группы, которая дает лишь 20% оборота; лучше сосредоточить усилия на торговле быстро оборачивающимися товарами.

Решение сузить ассортимент в описанном  примере вполне логично, но это вовсе  не единственно возможная коммерческая логика. Другие магазины, напротив, непременно будут торговать всеми десятью наименованиями товаров, сколь бы малым спросом ни пользовались некоторые из них. Это те розничные предприятия, которые доминирующей чертой образа всего магазина сделали именно представление о чрезвычайно широком и глубоком, почти исчерпывающем ассортименте: «у нас можно купить все, что вообще где-нибудь можно купить».

Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом общих  целей и задач, которые ставить перед собой розничная организация, и, разумеется, предпочтений потребителей. То есть широта и глубина ассортимента должны соответствовать принятой ассортиментной политике, которая ориентирована на требования конкретного сегмента рынка. Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте.

В таблице представлено примерно количество разновидностей товаров для магазинов самообслуживания в зависимости от размера их торговой площади.

Таблица. Разновидности товаров

Формы специализации магазинов	Размеры торговой площади, м2
	до 250 м	251-650	651-1000	свыше 1000
1. Универсам	-	до 700	700-1000	1001-1500
2. Кондитерские изделия	до 3000	301-500	-	-
3. Товары для детей	-	до 1000	1001-1500	свыше 1500
4. Товары для молодежи	-	до 800	801-1200	свыше 1200
5. Товары для женщин	-	до 1000	1001-1500	свыше 1500
6. Товары для мужчин	-	до 800	801-1200	свыше 1200
7. Одежда	-	до 600	601-1000	свыше 1000
8. Обувь	до 300	301-500	501-800	свыше 800
9. Хозтовары	до 500	501-800	801-1200	свыше 1200
10. Галантерея	до 600	601-900	свыше 900	-

 

Вместе с тем он требует вложения дополнительных ресурсов в различные товарные группы и подгруппы. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара.

Рекомендуется формировать сопоставимый ассортимент исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности групп потребителей, источников товароснабжения и диапазона цен. Он позволяет предприятию создавать прочный имидж и обеспечивать стабильные отношения с поставщиками. Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать предприятие уязвимым по отношению к колебаниям в поставках, конкурентам. Поэтому говорят о формировании ассортимента оптимальной широты и глубины с учетом всех существующих факторов.

Таблица. Варианты глубины торгового ассортимента

ГЛУБИНА
Мелкая		Глубокая
ШИРОТА	Одна или несколько моделей в каждой из нескольких аналогичных групп товаров	Много моделей в каждой из нескольких аналогичных групп товаров	Узкая
	Одна или несколько моделей в каждой из нескольких различных групп товаров	Много моделей в каждой из нескольких различных групп товаров	Широкая

 

Проблемы, относящиеся к сбалансированности ассортимента, значительно сложнее. Современная тенденция – продавать все товары «под одной крышей». Поэтому зачастую приходится задумываться не о том, соответствует ли данный товар или товарная группа общей целенаправленности ассортимента, а о том, можно ли торговать ими рентабельно.

Прибыльность торговли можно увеличить  ведь не только исключением товара из ассортимента, но и добавлением  новых товаров. Следует особо  подчеркнуть, что рентабельность торговли тем или иным товаром не следует понимать слишком узко – как разницу между объемом реализации этого товара и его закупочной ценой вместе с издержками обращения.

Все же на практике не всегда концепция  общей прибыльности играет надлежащую роль при решении вопросов, связанных с ассортиментом. Очень часто решения о включении в ассортимент или исключении из него того или иного товара руководители принимают исходя из привычки или традиции, подражания конкурентам, а то и просто на основе интуиции.