Запоминаемость рекламы на радиостанциях г. Екатеринбурга у студентов первого и второго курсов Высших Учебных Заведений

Использование любителей

Одна  из особенностей радио: даже непоставленный, нетренированный голос может  оказаться весьма подходящим для  рекламы. В сущности, чем больше отличается голос радиоролика от привычных  голосов эфира, тем лучше.

Женский, детский или ваш собственный  голос может привлечь внимание слушателей, поскольку они просто не ожидали  его услышать.

Разумеется, если рекламодатель сам читает текст (или это делает для него другой непрофессионал), нельзя добиться сразу идеального звучания. Нужно постараться в полной мере использовать своеобразие речи оратора. Слова и фразы должны произноситься выразительно и непосредственно, так, словно разговор идет с покупателем в вашем магазине или бюро.

Однако  нужно быть очень осторожным и беспристрастным в оценке голоса. Какой бы симпатии не было к тому или иному человеку, его голос может звучать напряженно или фальшиво.

Использование профессиональных дикторов

Если  при производстве рекламы есть стремление к высоким стандартам, возможно привлечь к чтению текста профессиональных дикторов или актеров. Это люди, которые зарабатывают свой хлеб голосом - они привнесут в ролики шарм и красоту, их голоса могут взволновать и потрясти...

Ставки  профессиональных дикторов и актеров  зависят от их популярности и величины рекламного ролика и колеблются в  странах СНГ в очень широких  пределах.

Музыка

Роль  музыки в рекламе трудно переоценить. Музыка поможет людям запомнить  ролик. Она будет напоминать о  нем еще долго после того, как  отзвучат слова. Существует множество  возможностей включить музыку в ваш  радиоролик:

• заказать сочинение оригинальной музыки;
• использовать лицензионную музыку, которую вам предоставит радиостанция;
• заручиться согласием на использование музыки известного композитора (но это трудный и дорогостоящий процесс);
• заказать музыку, по стилю похожую на произведения известных композиторов (созданием такой музыки занимаются студии звукозаписи в больших городах).

Специальные эффекты

Пиф-паф, бух, мяу-у-у, дин-дон - это все (и еще  многое другое) и есть спецэффекты, которые могут предложить практически на любой радиостанции. Плеск волн, бьющихся о мол, поможет продать путевки на Кипр, а трели жаворонка - привлечь покупателей на весеннюю распродажу.

Радио может передать только звуки. Однако, пользуясь звуками, оно будит  фантазию, передает запахи, чувства, зрительные образы. Тот, кто слушает внимательнее, больше запомнит. Не нужно забывать это.

Подводя итог хотелось бы сказать о достоинчтвах и недостатках радиорекламы.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого; более того, это довольно занимательно;
• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;
• реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки  радиорекламы:

• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

В качестве вывода хотелось бы отметить следующее: радио имеет значительно больше возможностей, чем телевидение, а  счёт более низкой себестоимости. Рекламодатель  за те же деньги может сделать более  эффектную рекламу. Оно позволяет  рекламодателю контролировать время  выхода в эфир рекламного ролика, тем  самым  это даёт возможность практически  выбирать целевую аудиторию. Изготовление радиоролика довольно интересное занятие. Оно начинается с составления  сценария (идея, заключенная в слова, музыку и спец.эффекты). Голос, музыка и спец.эффекты  должны соответствовать  излагаемой информации. При выборе голоса нужно быть абсолютно беспристрастным. Радио может передавать только звуки, но пользуясь, музыкой и спец.эффектами  не нужно забывать о том что  они будят фантазию и воображение. Поэтому в выбое этих параметров нужно быть очень внимательным.

Факторы запоминаемость радиорекламы.

Задача  рекламиста — обеспечить запоминание рекламы. Но память — это весьма сложный феномен.

 Есть  два вида памяти: оперативная  и долговременная.

Оперативная — позволяет запоминать ненадолго  оперативную информацию, которая  имеет значение в течение короткого  периода, и только.

Долговременная  память «хранит», наподобие компьютера, полученную информацию. Происходит как  бы автоматическая сортировка полученной информации — это мне пригодится и потом, а это — для меня неважно. Это, если хотите, защитная функция  нашего сознания. Если бы мы хранили  в памяти все, что восприняли через  наши органы чувств, то голова у нас  была бы не то что квадратная, но и  восьмиугольная, а толку от нее  не было бы.⁴ Задача рекламиста — внедриться в долгосрочную память. Ведь потребители редко сразу реагируют на рекламное сообщение. Социологи подсчитали, что нужно от семи до двадцати повторов рекламного сообщения, чтобы потребитель совершил покупку. 

Для того чтобы «застрять» в долгосрочной памяти, обращение должно обеспечить, понимание и запоминание. Вся мощь рекламы — в ее изобилии и повторяемости. Но и здесь не все так просто. Восприятие рекламы сознанием потребителя не безгранично. Например, наружка, уже через пять-шесть раз воспринимается как часть окружающей среды и теряет информационную функцию. Это в какой-то степени относится и к телерекламе. В результате повторения сознание блокирует ее информационную ценность. Но, остается определенный эффект «зомбирования» нашего сознания благодаря воздействию на наше подсознание.

Запоминание рекламного сообщения необходимо для  того, чтобы обеспечить

узнаваемость  товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Наша

психология  устроена таким образом, что знакомый хотя бы по рекламе товар 

воспринимается  как товар «проверенный», а потому — и более предпочтительный.

Считается, что запомнившаяся реклама —  верный ключ к продаже товара.

В некоторых ситуациях человек испытывает повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация (Астенизация — снижение функциональных возможностей центральной нервной системы, проявляющееся ухудшением работоспособности, психической утомляемостью, ухудшением внимания, памяти, повышенной реактивностью с раздражительной слабостью; наблюдается после тяжелых болезней, травм или в результате психического перенапряжения⁵), мыслительные способности и ассоциативность ослабевают и т. д. Человеку в этих случаях не хватает аргументов, чтобы сопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод. Мышление плохо справляется с проблемой.⁶

В это время реклама более действенна. Она как бы продолжает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной, аргумент, влияет на выбор и пр. Поэтому в таких случаях многократные повторения рекламных сообщений по, радио оказаться достаточно действенными. В этих случаях потребитель может принять мнение рекламиста как собственное, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения не противоречит его собственному опыту. Однако эффективность таких воздействий мало управляема и подчиняется законам случая. Возможно, какие-то приемы рекламы окажутся эффективными, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда потребители находятся в некотором «полусонном», заторможенном состоянии.

Пик слушательской  активности, по мнению социологов, приходится на промежуток времени между 7.00 и 8.00 часами утра, когда большая часть  населения страны включает свои приемники. Затем число слушателей начинает снижаться вплоть до второй половины дня, а в интервале между 15.00 и 19.00 вновь растет из-за увеличения числа автомобилистов, возвращающихся домой с работы. Иногда наблюдается второй пик в течение дня (к примеру, с 12 до 13 или с 13 до 14 часов). Хотя в это время радио слушает все-таки меньше людей, чем утром, эти слушатели более "податливы" на рекламу, чем спешащие на работу люди. Вечером и поздним вечером аудитория радиостанций мала, но это чаще всего постоянные слушатели, предпочитающие именно эту волну. В выходные дни состав аудитории слушателей радио очень различен и зависит от местных обычаев и специализации радиостанций. В это время люди часто отдают предпочтение музыкально-развлекательным радиостанциям. В утренние часы, когда число слушателей всех радиостанций особенно велико, на первое место тем не менее выхолят радиостанции информационные - у них больше всего слушателей. В условиях стран СНГ это, как правило, государственные радиостанции - только они обладают достаточными техническими и людскими ресурсами, чтобы обеспечить нормальный информационный сервис.

График  рекламного вещания:

Таблица 1

К сожалению, в настоящее время психологические исследования радиорекламы в нашей стране проводятся намного реже, чем, например, телевизионной или рекламы в прессе и обладают своей национальной спецификой.

Теперь  мне хотелось бы рассказать какими свойствами должен обладать рекламный  текст. В первую очередь он должен быть конкретным, т.е. он должен обязательно содержать главную мысль и работать на ее запоминание. Так же он должен быть логичным – в тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу приобретения продукта, причем последующий аргумент должен следовать из предыдущего. Текст должен быть кратким, другими словами: внимание человека к сообщению, особенно если он не слишком заинтересован в продукте, привлекается на короткий промежуток времени, за который нужно объяснить, почему этот продукт необходимо приобрести. Оригинальность – текст должен содержать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко запоминается.

Распространение одной и той же по содержанию рекламы  одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем 2 раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радиопрограммы на одной частоте вещания.

Ролик продолжительностью в 60 секунд позволяет  использовать музыку, звуковые эффекты, голоса. Поэтому они подходят для  объявлений политических партий, для  внедрения на рынок нового товара или услуги - словом, для информационно  и эмоционально насыщенной рекламы. В тридцатисекундном ролике обычно от 60 до 70 слов, а в минутном - до 140. Исследования рекламы на радио показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Чтобы радиореклама была эффективной, она должна быть повторяющейся, т.е., как правило, еженедельно должно звучать не менее 20 ваших объявлений. Однако совсем не обязательно быть в эфире еженедельно.

Существуют  стратегия планирования рекламы, помогающая увеличить ее воздействие на ваших  клиентов.

Если  правильно сгруппировать свои объявления, то у слушателей создастся впечатление, что товар рекламируется гораздо чаще, чем это будет в действительности.

Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.