Министерство  образования Российской Федерации

Гуманитарный  университет

Факультет Социальной психологии 
 
 
 

Запоминаемость  рекламы на радиостанциях  г. Екатеринбурга  у студентов первого и второго курсов Высших Учебных Заведений. 
 
 
 

Допущен к защите                                                                           Курсовая работа

Декан факультета:                                                      по специальности «Реклама»

                                                                                                       Студентки 2 курса

                                                                                     Щаповой Анны Геннадьевны 
 

Дата  защиты:

«___»_______                                                        Научный руководитель: Батюта

                                                                                               Екатерина Анатольевна 
 
 

Екатеринбург, 2010

Содержание.

Содержание. 1

Введение. 2

Радиореклама и её воздействие. 4

Особенности радиорекламы. 4

Факторы запоминаемость радиорекламы. 11

Изучение запоминаемости радиорекламы. 16

Методы исследования и характеристика целевой аудитории. 16

Анализ результатов исследования 22

Заключение. 29

Список литературы. 32

 

Введение.

Наше  время – это век информации, век потребления и потребителей, поэтому неотъемлемой частью нашей  жизни является реклама. Реклама на телевидении, в газетах, наружная реклама, сувенирная продукция, упаковка продукта – всё это незаменимые части рекламной деятельности. Но давайте поговорим о рекламе на радио. Мы слышим её, когда едем в такси или в своей машине, дома, на работе, в торговых центрах, в метро. Мы бы хотели рассказать о рекламе на радиостанциях. От радиорекламы можно отмахиваться, убирать звук, но тем не менее она была есть и будет, ведь за счёт неё живут все FM радиостанции.

Актуальность  выбранной темы, мы считаем, состоит в том, что:

• Радио в наши дни является неотъемлемой частью нашей жизни, мы все волей или неволей сталкиваемся с этим источником информации;
• Эффективность радиорекламы практически не уступает телевизионной рекламе, при сравнительной дешевизне;
• Радио сейчас чаще всего используют в качестве поддерживающей рекламы, хотя при грамотном использовании можно добиться эффективности;
• В нашей стране проводилось очень мало исследований по восприятию, запоминаемости и воздействию радиорекламы, поэтому приходилось пользоваться исследованиями западных социологов, хотя как уже было сказано выше радио является довольно эффективным источником передачи информации, в том числе и рекламной.

Радиореклама  – это реклама распространяемая на радио, для неё характерны обращение к воображаемому собеседнику; особая ценность первых 10 секунд, за которые слушатель должен мысленно "увидеть" товар; последовательность рекламы: Что - Как - Где (можно купить товар) об этом писала С. Ш. Шамхалова в книге «Теле – и радиореклама. Секреты завоевания потребителей», К. А. Аксенова «Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций.» О восприятии и запоминаемости радиорекламы писал Олег Феофанов  в книге «РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РОССИИ». Так же мы находили интересную информацию о исследованиях американских учёных в области радиорекламы в книге А. Лебедева-Любимова «ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ».

А вообще на мысль проведения исследования в  области радиорекламы натолкнул  сайт «КлубРадио» (http://guzei.com/radio/station/?region_id=506 ), в котором дан перечень радиостанций г. Екатеринбурга, с указанием целевой аудитории, минус этого сайта состоял в том, что далеко не у всех радиостанций указывалась целевая аудитория, поэтому мне стало интересно кто из студентов слушает какое радио и какую рекламу они запоминают.

Проблема исследования – в запоминаемости радиорекламы у студентов первого и второго курсов Высших Учебных заведений.

Цель  исследования: выявление закономерностей и факторов запоминаемости радиорекламы.

Задачи  исследования:

• Определить особенности радиорекламы
• Определить факторы запоминаемости радиорекламы
• Описать методы исследования и охарактеризовать целевую аудиторию
• Выявить закономерности в запоминаемости радиорекламы у студентов первого, второго курсов Высших Учебных Заведений.

В работе в качестве методов исследования использовался: анализ литературы, мониторинг сайтов о радио, блиц-опрос, анкетирование, чтобы выявить закономерности в  запоминаемости радиорекламы.

Работа  состоит из двух глав (Радиореклама и её воздействие, Изучение запоминаемости радиорекламы), введения, заключения и приложения с Диаграммами и заполненными анкетами.

 

Радиореклама  и её воздействие.

Особенности радиорекламы.

Мы считаем, что нельзя начинать говорить о рекламе на радио, не дав определение рекламы в целом. Итак, реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.¹ Существует множество средств передачи рекламного сообщения – это например, газеты, журнала, радио, телевидение, наружка, сувенирная продукция и прочее. Я же буду рассматривать радиорекламу.

Первое  рекламное сообщение на Радио  вышло в эфир 22 августа 1922 года в  США, через два года после появления  первых регулярных радиопередач, и  стоило рекламодателю 50 долларов. В  СССР систематическое появление  рекламных передач началось после 1960 года, с образованием специализированных организаций в составе Минторга. Вообще 60-е годы вошли в историю  рекламы как "золотой век радио", когда телевизионная реклама  еще не получила распространения.

Радиореклама  имеет ряд особенностей. Невозможно представить себе качественную современную радиостанцию без эффективно работающего рекламного отдела. Так же и рекламный рынок давно относится к радио, как к очень эффективному и незаменимому каналу продвижения товаров и услуг. Радио это гораздо более гибкий формат для рекламы, рекламные возможности радио против возможностей телевизора более обширны, так как себестоимость значительно меньше (нет затрат на декорацию, аренду студии, операторов и прочего). Таким образом за те же деньги мы получаем значительно больше возможностей, нежели на телевидении. Радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно нацелено на остаток внимания активного человека, становясь фоном его деятельности. Но именно поэтому рекламные сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее.

Радиореклама менее требовательна к окружающим условиям, нежели телевидение. Радио в полной мере доносит до нас информацию и когда мы ведём автомобиль, и когда стоим у кухонной плиты, и когда идём, что бывает значительно реже, с рюкзаком по глухой тайге. Такая «положительность» уравновешивается столь же увесистой «отрицательностью»: хороший слух и богатое воображение — вот что нужно от потенциального потребителя. По радио целесообразна реклама известных товаров и услуг: объяснить назначение и преимущества новых товаров по радио весьма затруднительно. Радиореклама напоминает о товаре.

Радио позволяют рекламодателю контролировать, когда будет получено рекламное сообщение, — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят или услышат. Это дает возможность выбирать нужную целевую аудиторию, «подключаться» к новостям, прогнозам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего рекламного сообщения. Диктор может читать текст в нужном темпе, что-то повторить, чтобы выделить, или для лучшей запоминаемости.

Радио может использовать любая фирма  с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию  на рекламируемое предложение. Оно  прекрасно оправдывает возлагаемые  на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с  фирмой, а также помочь создать  ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди  рекламного инструментария небольших  фирм.

По сравнению  с другими средствами рекламы  радио имеет более личностный характер. Оно передаёт теплоту человеческого голоса, эмоции.

Ч. Сэн-дидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) пишут, что радио имеет огромный рекламный потенциал. В течение недели в контакт с ним вступают 96% всех жителей от 12 лет и старше. Авторы ссылаются на исследования, которые показывают, что в США 86 % людей, приезжающих на работу из пригородов на автомобиле, используют радио в часы переездов, что помогает рекламистам эффективно охватить этот сегмент рынка.²

Сейчас  в нашей стране реклама на радио, использующая в основном FM диапазон, становится все более привлекательной для рекламодателей. При этом в связи с резким увеличением числа автомобилистов и широким распространением сотовых телефонов ее эффективность увеличивается. Потому что она позволяет рекламистам, «замаскированным» под ведущих и ди-джеев, осуществлять непосредственные контакты со слушателями, используя двухстороннюю связь и организуя целые системы рекламных коммуникаций.

Бернард Шоу утверждал, что есть пятьдесят  способов сказать «да», пятьсот способов сказать «нет» и только один способ это написать. Профессионалы радиорекламы должны использовать это ее преимущество³. Голос — основной инструмент радиорекламы. И не только радиорекламы. Но на радио голос — основное. Это голос фирмы, это ее звуковой имидж. Поскольку в радиорекламе основное средство воздействия — звук, к голосу диктора, к его интонации, к темпу речи предъявляются самые строгие требования.

Изготовление  радиоролика может стать неплохим развлечением. Рекламодатели часто  утверждают, что именно эта работа доставляет им наибольшее удовольствие. Кроме того, весь процесс прост  и недорог. В радиорекламе есть три составных элемента: голос диктора, музыка и специальные эффекты. Радиоролики можно производить в студии радиостанций или же в любой студии звукозаписи.

Радиостанции  имеют и технические, и людские  ресурсы для создания полноценных  радиороликов. Здесь часто работают творческие молодые люди, способные  на новые оригинальные идеи, которые  выделят вашу рекламу на фоне всех остальных. Иногда радиостанции могут  даже бесплатно разработать и  создать ролики для всей вашей  рекламной кампании (но, конечно, в эфир их бесплатно не пустят).

Все начинается с хорошего сценария, который прежде всего должен опираться на хорошую  идею. Идея, обрамленная в слова, музыку, спецэффекты, - это и есть сценарий.

Рекламный ролик может быть изысканным или  совсем простым, проще простого, но как бы то ни было он ДОЛЖЕН в три  секунды приковать внимание слушателя  и НЕ ДОЛЖЕН оставить его в недоумении; "А чья же, собственно, это была реклама?"

Вот несколько  факторов, которые нужно иметь  в виду, садясь за написание сценария.

Голос

Что касается голоса, то следует учитывать два  момента: во-первых, в рекламных роликах  должен звучать голос, приковывающий  внимание слушателя; во-вторых, он должен хорошо сочетаться с излагаемой информацией.

Есть  три относительно недорогих варианта:

Использование персонала радиостанции

Если  вы поручите производство ролика радиостанции, то, возможно, кто-то из дикторов сделает  запись даже бесплатно. Это отлично - но есть риск: голос диктора может оказаться настолько знакомым и привычным, что слушатели не обратят на объявление никакого внимания. Чтобы избежать этого, нужно попросить записать для ролик с голосом диктора ночных новостей или ведущего ночных программ. В этом случае есть шанс, что среднестатистический слушатель его знать не будет.