Психология Рекламы

     Тема  №27

     Психология  Рекламы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание

     Введение………………………………………………………………………………....3

1. Психология рекламы, методы используемые в рекламе…………………….........4
2. Структура мотивации потребителей……………..………………………………...7
3. Психологические механизмы воздействия рекламы………..……………………10
4. Характер рекламного воздействия………………………………………………...11

     Заключение……………………………………………………..………………………13

     Список  использованной литературы………………………………………………….14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     В современных условиях все возрастающей конкуренции ключевой задачей любой  фирмы является привлечение покупателей. И если некоторое время назад  это касалось только локальных рынков в масштабах одного города, региона или даже страны в целом, то сегодня на передний план выходит проблема соперничества на международном уровне. Транснациональные корпорации вытесняют более мелкие, хоть и более эффективные; с местных рынков уходят любимые традиционные бренды, а глобализация стирает границы между культурами потребления.

     Поэтому все чаще встают вопросы: «А что же надо сделать, чтобы компания выжила? Как привлечь новых клиентов и  удержать старых? На что именно необходимо воздействовать в рекламе и посредством  чего?»

     Проблема привлечения (и удержания) покупателей еще никогда не была настолько актуальной, насколько она является таковой сегодня - причем как для местных компаний, так и для транснациональных корпораций.

     Все больше фирм допускают в рекламных  сообщениях элементарные ошибки и теряют своих клиентов; все больше тратят деньги впустую и считают, что  «реклама себя изжила» и «хороший товар рекламировать не надо».

     Такие подходы ошибочны и ведут исключительно  к разорению компании – даже аппарат  управления, состоящий из гениальных менеджеров, не сможет функционировать  и поддерживать работоспособность  фирмы без должного финансирования. А экономя на рекламном бюджете (или, скорее, на качественной рекламе), они лишь урезают возможности  для дальнейшего развития.

     Поэтому грамотный менеджер должен понимать, что продает его товар или  услугу и за счет чего он вообще работает в данной компании. Однако реклама как таковая в научном ее понимании больше не может преодолеть сопротивление ее потребителей, вольное или невольное. Которое в первую очередь вызывается именно в подсознании (а не в сознании) потребителей всевозможных товаров и услуг: потребители на то и «потребители», чтобы впитывать в себя предложенное обществом и вновь это общество собою формировать. Но подавляющее их большинство даже не понимают, почему приобретают тот или иной товар – и продавцы (вернее, рекламисты) этим пользуются.

     Поэтому основной целью данной работы является рассмотрение психических процессов деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара¹.

     ПСИХОЛОГИЯ  РЕКЛАМЫ, МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РЕКЛАМЕ

     Жизнь 21 века тяжело представить без рекламы. Мы так привыкли видеть вокруг пестрые, столь разнообразные билборды, вывески, соблазняющие нас купить рекламируемый  товар, смотреть рекламу на телевидение, слушать ее по радио.

     Психология  рекламы – это особый раздел психологии, который занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, разработкой  психологических средств воздействия  на людей с целью создания спроса на подлежащий сбыту товар.

       В наше время жизнь без рекламы  невообразима. Она оказывает влияние  на наши убеждения и предпочтения, формирует восприятие себя, окружающего  мира. С помощью рекламы моделируются  готовые формы поведения в  различных ситуациях в зависимости  от условий. Неоспоримое влияние  реклама имеет на создание  нами положительных и отрицательных  образов. Мы часто покупаем  то, что нам предлагают, советуют. Каждый из нас, порой даже  не замечая этого или отказываясь  признавать, находится под влиянием  рекламы. Мы просто не замечаем  ее влияния, так как часто  реклама воздействует на нас  на подсознательном уровне, при  этом достигая своей главной  цели.

     Появление рекламы относится еще к давним временам. Она существовала в то время в виде письменных или устных объявлений, расхваливающих товары, услуги. Устная реклама распространялась специальными людьми. Письменная реклама отображалась на папирусных свитках, разнообразных  дощечках. Рекламировали все, на чем  можно было заработать деньги – масла, мыло, быков, лошадей, предметы труда, облегчающие и делающие наш труд более эффективным. Рекламировались также и услуги: на рекламных афишах того времени можно было увидеть предложение посетить отличный кабачок, где можно было бы отведать замечательные закуски.

       Но существенную роль и значительное  влияние реклама приобрела лишь  в 20 столетии. Именно к 20 веку  относятся глубокие перемены  в сфере рекламных услуг, введены  в действия новейшие способы  воздействия на человека. Реклама  приобретает массовость с появлением  новых средств ее создания  и распространения: полиграфии, радио  и телевидения, интернета.

     Реклама – это уникальный способ воздействия  на людей, предназначенный для убеждения. Он отображается на поведении человека, мотивируя его к покупке рекламируемого товара, установках, используя которые  человеку начинает нравиться некая  продукция.

       Нет ни одного вида рекламы  в СМИ, на радио, телевидении,  в интернете, которая не использовала  бы различные психологические  приемы, чтобы воздействовать на  потребителя, мотивируя его произвести  покупку товара. Часто в рекламе  скрыта установка, что покупка данного товара принесет пользу и будет приятной: товар способен изменить нас, сделать лучше, интересней².

     Методы, используемые в рекламе:

     1. Информационный метод использует  метод совета или обращения.  Покупателю обещают сохранить  деньги, продать товар отличного  качества по низкой цене. Как  правило, специально для этого  потребителю предоставляют перечень  товаров по цене, выше, чем фактическая.  И в рекламе сообщают о небывалых  скидках. Следственно человек,  собирающийся произвести покупку  выберет того производителя, который  предлагает скидки. Покупатель же  не догадывается об искусном  обмане.

      2. Эмоциональный метод манипулирует  потребителями, эксплуатируя его  привязанность к друзьям, любовь  к родным, тем самым предлагая  доказать свои чувства, купив  тот или иной товар (драгоценные  украшения, телефоны и т.д.). Также,  рекламируя товары, фирма может  выбирать праздничное его представление,  связанное с отдыхом, развлечениями,  формируя у человека возникновение  положительных ассоциаций с данным  товаром.

      3. Метод пробуждения страха играет  на чувствах людей, используя  запугивание. К примеру, ребенок  без мобильного телефона не  всегда сможет связаться с  родителями, которые часто переживают  за своих детей. И как результат,  родители почувствуют необходимость  в покупке телефона для ребенка,  а производитель будет доволен  тем, что его товар пользуется  спросом.

     4. Еще одним независимым методом, который часто используется в рекламе, является внушение – это искусственное прививание другому лицу желания купить конкретный товар, используя различные психологические воздействия. Внушить, убедить потенциально покупателя – для рекламы все это означает одно: вызвать непреодолимое желание совершить покупку, развить в человеке положительные эмоции, связанные с рекламируемым товаром. Одним из способов является внушение с помощью авторитетного источника информации. Для этого в рекламу приглашают известных людей, которых все любят, некоторые обожают, и, следственно, стараются им подражать. И если ваш кумир будет пользоваться определенной маркой телефона, вам захочется купить себе такой же, и хотя бы в этом быть на похожим на своего кумира.

     В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется тайно, оно скрыто от осознания его покупателем, ведь в ином случае, кто же в здравом уме и рассудке согласиться, чтобы его независимо от собственной воли принуждали совершать какие-либо покупки, навязывали бы это желание, воздействуя на его подсознание³. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

     Реклама – это система мер целенаправленного  воздействия на потребителей, формирующая  и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где  есть обмен товарами, где есть конкуренция  и где каждый товаропроизводитель  борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

     Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего  соответствия, готовности принять новые  сведения. Если этой готовности нет, то, потребители или отказывают в  доверии источнику информации, или  просто блокируют ее, используя более  подходящие источники. Тотальное воздействие  рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

     Поэтому главная задача рекламодателей состоит  в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

     В рекламе основой поисков  мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - «Я».

     Мотивы - это осознанные потребности, вербализованны, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

     Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле.

     В структуре мотивов, по исследованиям  американского психолога А. Маслоу,  нижний уровень, самый широкий и  универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей  семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.