Психология в рекламе

СОДЕРЖАНИЕ

                                                                                                                              Стр.

1.  Введение……………………………………………………...……………….. 3

2. Особенности  психологии рекламы……………………………………………4

1. Концепция рекламы как формы психологических воздействий…………………………………………………………….…. 4

2.2 Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий…………………………………….……………………………...6

3. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя……………………………………………………………………..... 9

1.       Убеждение……………………………………………………………... 9
2.       Психоанализ…………………………………………………..……… 11
3.       Внушение……………………………………………………..…….... 14
4.       Эриксоновский гипноз ……………………………………..…….…. 15
5.       Нейролингвистическое программирование……………..……….… 18
6.       Лингвистическое манипулирование……………………..….……… 21

4. Заключение…………………………………………………………………… 26

5. Литература……………….……………………………………..……………. 27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ВВЕДЕНИЕ

      Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться.

      Реклама – это всегда оценка товаров, услуг, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или скрытой положительной оценкой.

     Потребители не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

      Темой курсовой работы мы выбрали «психологические воздействия в рекламе», так как она является проблемной. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. Отсюда чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. Несмотря на активное их изучение специалистами, проблемы, связанные с психологией рекламы, практически не изучены. [2]

      Целью данной курсовой работы является характеристика отдельных методов психологического воздействия рекламы на потребителя и выявление наиболее эффективных из них. Существует немало важных компонентов психологического воздействия. Они объединяются в некую целостную, высокоэффективную систему, которая, постоянно совершенствуясь, становится все более действенной, о чем свидетельствуют миллиардные затраты на рекламу, объем научных исследований и немалый доход. Именно эти компоненты будут рассмотрены в данной работе.

2.ОСОБЕННОСТИ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ.

1. КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМЫ КАК ФОРМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВОЗДЕЙСТВИЙ.

     На  рубеже XIX-XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения по-прежнему высказывается и принимается некоторыми авторами.

      Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия  рекламиста на потребителя, а психологию рекламы - только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товара и услуг, то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном  с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Здесь речь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейро-лингвистичского программирования, технологий типа « 25 кадра» и пр. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фактов, искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во время переговоров так же относят к задачам психологии рекламы.[4]

      В начале ХХ века, когда психологи  начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались в основном как внушение, суггестия, т.е. способ психологического воздействия на волю человека с целью « создания у него потребности в рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психологические процессы потребителя.

      Так К. Т. Фрилендер интересовался прежде всего психологией людей, у которых первоначально не было потребности купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя,  пробуждая в нем «бессознательное внимание». К. Т. Фрилендер полагал, что в этом случае рекламист может более ярко проявить свой профессиональный уровень.

      В начале века в американской психологии ( практически параллельно с функционализмом) начинает развиваться новое психологическое направление - бихевиоризм, который методологически для того времени максимально точно соответствовал идеям одностороннего воздействия в рекламе, так как отрицал возможность изучения психики  и рассматривал поведение как прямую функцию внешней стимуляции. «Лишив» человека психики, бихевиористы , тем самым, «лишили» его иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламу, осознано реагировать на нее.[2]

      Как пишут историки психологи Д. П. Шульц и С. Э. Шульц, основатель американского бихевиоризма Дж. Б, Уотсон на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Он полагал, что люди действуют, как машины, и что их поведение как потребителей можно контролировать и предсказывать, как и поведение машин. Он считал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и утверждал, что рекламные сообщение должны делать акцент не столько на содержание, сколько на форме и стиле, они должны приводить в впечатление новым образом или дизайном. Цель рекламиста, по ДЖ. Б. Уотсону, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел и стимулировать желание обладать новым.

      Сегодня многие практики все еще убеждены, что воздействуя на сознание или  подсознание людей, коммерческая реклама  способна напрямую создавать потребность  в рекламируемых товарах и  услугах, как бы из ничего, искусственно, «на пустом месте». Подобные взгляды часто подвергаются критике в научной психологической литературе и литературе по маркетингу, признается лишь косвенное участие рекламы в формировании потребности к рекламируемому товару.[3] 

2.2.ПРОБЛЕМА МОДЕЛИРОВАНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ СТРУКТУРЫ РЕКЛАМНЫХ ВОЗДЕЙСТВИЙ 

            Еще с конца XIX  века  предпринимались попытки разработать некую обобщенную теоретическую модель рекламного воздействия, описать этапы и структуру психических процессов, на которые должна опираться рекламная стратегия. Исследователи выделяют несколько наиболее распространенных схем (моделей), на основе которых те или иные рекламисты пытались построить эффективную стратегию психологического воздействия на покупателя: 

1.      AIDA   

                                                   Рекламное воздействие в соответствии с этой схемой всегда начинается с привлечения внимания(Attention), затем реклама должна вызвать интерес (Interest ), потом желание (Desire) и из всего этого должна возникнуть деятельность (Activity) по приобретению товара.

2.     ACCA

            Данная модель характеризуется  тем, что сводит      результаты рекламного воздействия к определенной аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения - внимание (Attention), восприятие аргументов (Comprehension), Убеждение            (Convection ) и действие (Action).

3.     DIBABA

            Формула является аббревиатурой  шести этапов процесса продажи товаров: 1) определение потребностей и желаний  потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к  необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

4.     DAGMAR

            Формула образуется из начальных букв английской фразы Defining advertising goals – measuring advertising results (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов). Согласно этой модели акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.[7]

     Анализируя  предложенные модели, можно сделать  несколько выводов. Так, например, неясно, как взаимодействуют элементы модели AIDA, предложенной американским рекламистом Э. Левисом в1896 году. Каким образом, начинаясь с привлечения внимания, рекламное воздействие заканчивается покупкой товара. Формула не раскрывает психологической структуры рекламного воздействия как системы взаимосвязанных элементов или его этапов.

     Между привлечением внимания и поступком  существует сложная последовательность причинно-следственных связей, определяемая большим количеством психологических и других факторов. Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные как потребности, память, эмоции, ассоциативное мышление, социально психологические установки и пр., что играет очень важную роль в процессе принятия решения о покупке рекламируемого товара или услуги. Введение модели «мотив» и преобразование  формулы AIDA и AIMDA также ничего существенного не добавило. Значимых фактов оказалось намного больше, чем их можно было вставить в краткую формулу.

     В настоящее время еще некоторые  авторы используют формулу AIDA (AIMDA). Пологая, что она отражает динамику психологических процессов потребителя в условиях рекламного воздействия. Хотя другие исследователи выступают ее критикой.

     Несколько позже была предложена модель ACCA. Эта формула в качестве одного из основных элементов психологического воздействия включает убеждение. Недостатком модели (помимо указанных выше) является, на наш взгляд, недооценка определяющей роли потребностей в структуре рекламного воздействия, ориентация на механизм убеждения. Ведь человека нельзя убедить насильно или заставить захотеть что-либо. Очевидное достоинство формулы-введения в нее процесса принятия решений, механизма сравнения.

     Преимуществом модели, описываемой формулой, DIBABA (1953г.) является ориентация на потребности покупателя, понимания роли процесса принятия решений, сравнения,  осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу.

     В 1961 году была предложена модель DAGMAR. Эта модель отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, система стимулирования сбыта.

     Попытки разработать модель структуры воздействия  рекламы на потребителя с элементами психологии в виде простой и удобной для практики формулы являлись субъективным отражением практического опыта авторов и не объясняли глубокую природу данного явления с точки зрения научной психологии.[4] 

3. МЕТОДЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ 

3.1.УБЕЖДЕНИЕ

      Убеждение как метод рекламного воздействия  заключается в том, чтобы с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Особенность процесса убеждения заключается в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, т.е. реклама обращается к его разуму.

      Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в  нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же ему предлагают то, что его абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.