Психология в рекламе

      Например:

      Команда: Покупайте!

      Трюизм: Все любят покупать.

      Людям нравится покупать.

      Очень много действующих рекламных  трюизмов: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Чупа-Чупс» и т.п.

      Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

      Например:

      Команда: Покупайте!

      Иллюзия выбора: «Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке».

      Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

      Например:

      Команда: Покупайте!

      Предположение (пресуппозиция): «Прежде чем вы купите товар, обратите внимание на низкую цену»; «После того как вы купите товар, порадуйте подарком своих близких». Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Перед тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам». Авторы сделали то, чего меньше всего хотели – в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к конкурентам».

      Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

      Например:

      Команда: Покупайте!

      Команда, скрытая в вопросе: «Знаете ли  вы, что только у нас, купив товар, вы получаете скидку в 10%».

      Использование противоположностей – это использование оборота «чем… - тем…». В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

      Например:

      Команда: Покупайте!

      Использование противоположностей: «Чем дольше вы читаете рекламу, тем понятнее для вас, что это надо купить».

      Полный  выбор, то есть предоставление всех выборов. В рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

      Например:

      Команда: Покупайте!

      Полный  выбор: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или – вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.[7] 

3.5. НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ

      НЛП ( Нейролингвистическое программирование) представляет собой специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а следовательно и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нервно-психологических процессов, а «лингвистическое» - то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость  относится и к «считыванию» информации с объекта путем оценки его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.[7]

      Модель  НЛП включает в себя три поведенческих  этапа воздействия со стороны  субъекта общения:

1. установление психологического контакта с объектом;
2. налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации;
3. побуждение объекта к соответствующему желательному поведению.

      Данные  элементы НЛП характеризуют так  называемый «раппорт», состоящий из трех элементов: присоединения, закрепления  и ведения клиента (собеседника).

      Чтобы реализовать названную триаду, которая проявляется в своем триединстве, надо прежде всего определить тип представлений объекта воздействия.

      Теория  НЛП обосновывает три типа основных представлений объекта воздействия: визуальный, аудиальный(звуковой) и кинестетический. При визуальном типе представлений человек мыслит образами. Для него важна «нарисованная» картина, и он только через такую картину склонен воспринимать все хитросплетения мысли. В случае аудиального типа представлений человек хочет услышать логически обработанную информацию. И сам он при манипулировании информацией прибегает к такому же способу. Кинестетический тип представления связан с использованием сенситивного аппарата: «пощупать», «приласкать», «насытиться» и т.д.

      При оценке типа представления используются, по крайней мере, пять каналов: ключевые слова говорящего, положение его глаз, а также жестикуляция, голос и дыхание.

      Далее осуществляется процесс присоединения. Это делается путем создания с собеседником синхронного дыхания и темпа речи, а также обеспечения идентичности телодвижений. Так, если объект воздействия скрестил на груди руки со сжатыми кулаками, то это означает, что он закрылся и тогда никакого присоединения не произойдет: объект находится в закрытой позе. Его надо открыть, т.е. побудить расслабиться и раскрестить руки.

      В процессе закрепления играет большую  роль мимика, жесты, голос и ключевые слова. Именно они отлаживают процесс убеждающей коммуникации с собеседником: если мы имеем дело с визуалистом, то ему надо подавать лексику визуального плана (посмотрим, увидим, представим себе); аудиалу импонируют совсем другие слова ( послушайте, это логично, как громко); кинестетику – нечто другое (чувствуете, тяжело, нажимайте). При ведении, т.е. в процессе собственно побуждения решается задача по убеждению собеседника. Успех в этом случае обеспечивается прежде всего за счет психологически правильного построения речи.[5]

  Двойное воздействие слова.

      Ваше  сообщение – реклама – может  не содержать ни изображения, ни звукового  сопровождения. И, тем не менее, оно может быть очень сильным средством воздействия.

      Необходимо  учитывать одну психологическую  особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом: рационально-логическим и эмоционально-образным. Многие слова  несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.[1]

      Мета-программы  в рекламе.

      Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся «мета-программами».

    Привычки  мышления, как и любую другую привычку человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно.

    В сущности мета-программы – это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.

    Эти цензоры как бы отбирают ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует  мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

    Одной из мета-программ является программа  стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то – это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то – мотивация избегания неудачи.

    Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или  услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, когда они станут владельцами этого товара.

    Другой  мета-программой является программа  «возможности – действия».

    Люди  «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед  ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать новое.

    Люди  «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они  не экспериментируют с тем, что и  так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

    Та  реклама, которая учитывает эти  особенности, будет рекламировать  один и тот же товар по-разному.[7] 

      3.6. ЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ.

      Лингвистическое (языковое) манипулирование -это использование особенностей языка и правильного употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознано. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

1. Манипуляции с классом сравнения.

     Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения:

а) создание расширенного класса сравнения.

      В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой  марке, но и ее непосредственным конкурентам. Например: «Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. «Duracell» – батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго».

      Суть  этого приема состоит в том, чтобы  показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным;

      б) создание суженного класса сравнения.

      Суженный  класс сравнения образуют различные  товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки: «Подушечки «Orbit». Единственные жевательные подушечки, имеющие качество «Orbit».

      в) создание смещенного класса сравнения.

      Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «М&Мs», который назван шоколадом, а не драже, как раз иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения;

      г) создание неопределенного класса сравнения.

      Под неопределенным классом сравнения  имеется в виду случай информационно  «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества;

      д) создание вырожденного класса сравнения.

      Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. «Orbit Winterfresh». Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью». Если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и не настоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» - зимняя свежесть.

      2.Манипуляции  с параметрами  сравнения.