Психология в рекламе

      Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и  аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы: «Это хорошо, но…». Для того, чтобы  «не промахнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т.п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвигаемых рекламой и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет – покупки не будет.[5]

      В процессе убеждения используются три  группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. «Вы хотите быть здоровыми? Наш медицинский центр…». Кто же не хочет быть здоровым? Или : «Гололед – опасный спутник автомобилиста. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь…».

      Вторая  группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья – негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях. А то и об опасности, если он отвергнет товар. Однако необходимо иметь в виду, что негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя – его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице и т.д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип – «приятные впечатления от приятных вещей». Рекламист должен ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной информации.

      В процессе рекламного убеждения специалисты  выделяют два вида аргументации: логический и психологический.

      Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. По-латыни «ad rem», что переводится как «к сути», «к делу». Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас изжога? Купите средство «А»!». «У вас ржавая ванна? Купите порошок «В»!». Схема простая, но работающая: «У вас проблема? Она решается очень просто…Купите…». 

      Психологический способ аргументации – по-латыни «ad hominem» - «к человеку» - апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы. «Вы хотите быть красивой? Вы хотите, чтобы вас обожали мужчины? Нет ничего проще – покрасьте волосы краской «Велла Колор», и вы будете неотразимы!».

      Наконец, есть и еще очень действенный  способ психологической аргументации в рекламе –  по-латыни «ad populum» - «к народу». В рекламной практике эта аргументация предстает в таком виде: все пользуются этим товаром, а вы? Здесь великолепно срабатывает механизм конформизма. «Быть как все!» - вот лозунг конформиста. Он оправдан доверием к опыту большой массы людей. В рекламе холодильников «Стинол»: их купили столько-то миллионов человек. Неозвученный вопрос: «Что же вы отстаете от всех?». Или: «Новое поколение выбирает пепси!». Если вы принадлежите к этому поколению, то что же вы мешкаете?

      Рекламная практика показывает, что апелляции  психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это, конечно, не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов.[7] 

3.2.ПСИХОАНАЛИЗ

      Увлечение психоанализом в развитых странах  объяснялось падением спроса на многие товары и разочарованием и традиционных методах продаж и исследования рынка.

      На  пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

      - наличие удовлетворенности населения  прежними приобретениями;

      - все возраставшая стандартизация  продуктов, которая лишала их  индивидуальных признаков.

      В этот период забрезжили две новые  идеи, подсказанные психоаналитиками:

      - пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его к новым и новым покупкам;

      - энергично эксплуатировать стимулы,  хранящиеся в подсознании потребителей.

      Слово «бессознательное» стало девизом  и содержанием нового направления в рекламе.

      Исследования  показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.[6]

      Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

      - товар должен быть привлекательным  подсознательно;

      - основа привлекательности товара  – сексуальность в широком смысле.

      Одним из главных мотивов рекламы стало  отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

      Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. Грубый сексуальный мотив уже  не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, капризе, фантазии отношений между полами и т.п.[5]

      Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляции к  переживаниям детского возраста. Эти  переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые – в пище, курении. Курение сигарет воспроизводит кусание ногтей, курение табака и жевание резинки снимает напряжение. Успокаивает.

      Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать и магазине товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные  – на видном изолированном месте  и в большом количестве, как  говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.[6]

      Социальные  программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять социальное поведение человека.

      Психологам  хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, агрессивная реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» - звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Как показали социологические исследования, люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Мы не оцениваем и не исследуем эти качества – мы принимаем их как должное. И даже если человеку не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже в голову не придет.[2]

      Человеческое  сознание программируется латерально, т.е. косвенно. Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется в практике рекламного воздействия и называется механизмом латерального программирования психики.

      Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания и воли.

      Латеральное программирование психики – метод  манипулирования сознанием другого  человека, и он находит самое широкое применение в рекламе.[7]  

3.3. ВНУШЕНИЕ

      Основной  психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто  можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности – это внушение (suggestio). По мнению ряда авторов, под внушением (суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

      Внушение  осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства  человека, а через них – на его волю и разум.[4]

      В рекламной практике используются следующие  основные приемы суггестии:

      - конкретность и образность ключевых  слов;

      - конкретность и образность качеств;

      - избегание отрицательных частиц  «нет» и «не»;

      - речевая динамика;

      - воздействие звукосочетаниями.

      Конкретность  и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

      Конкретность  и образность качеств. Произнося слово «яблоко» вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое или зеленое, мелкое, твердое кислое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

      Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить: «Вы не будете болеть!» - и совсем другое: «Оно исцелит вас!».

      Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

      - мягкость и сила голоса;

      - богатство интонаций;

      - паузы;

      - высокий темп речи. Считается,  что он выше у людей с  высоким уровнем интеллекта и,  следовательно, вызывающих большее  доверие. Однако высокий темп  речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пройдет впустую;

      - тембр речи: во-первых, мужской голос,  во-вторых, баритон. По наблюдениям  психологов. В рекламных целях  выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».[7]

      Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

      Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или  незначительного. Замечено, что звук «о» производит впечатление расслабленности  и мягкости, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.[1]  

3.4. ЭРИКСОНОВСКИЙ ГИПНОЗ

      Суть  эриксоновского гипноза состоит  в том, что в нем практически  не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Основные техники эриксоновского гипноза следующие: трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор.[2]

      В рекламной практике перечисленные  техники используются следующим  образом:

      Трюизм  (англ. truism –общественная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием.  Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.