Психология в рекламе

      Рассмотрим  теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы:

      а) переход количества в качество и  обратно.

      Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными  и количественными изменениями. Появление в рекламе таких  словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы;

      б) манипулятивные возможности слова  «первый».

      В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова  «первый», одно из значений которого – первый по порядку (дескриптивное значение), а другое – лучший (оценочное значение). Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция  с параметром сравнения);

      в) вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции.

      В рекламе существует множество сравнительных  конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем «А», «нет более эффективного средства, чем  «А». «Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защитой от кариеса нет».

      Утверждение « нет лучше, чем «А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что «А» - один из лучших. Расчет рекламистов  сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: «В категории «Х» нет товаров лучше, чем «А». Следовательно «А» самый лучший в категории «Х»;

      г) нерелевантный параметр. 

      В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим к данной товарной категории. В рекламе бразильского кофе «Café Pele» под девизом «Настоящий кофе из Бразилии» контрастно подается слово «настоящий». Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения «настоящий товар, а не подделка»: «Настоящие американские джинсы. Из Азии? Как это?... Настоящая японская электроника. Из Африки? – Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем «Café Pele». Истинный кофе с лучших бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. «Café Pele» - настоящий кофе из Бразилии».

      В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения – некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки  кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения;

      д) двойные сравнения.

      Интересный  источник некорректности – двойные  сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры;

      е) «ложные» противопоставления.

      Особую  группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для  всех членов товарной категории (но неизвестная  адресатам), подается контрастно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. «It is toasted! (Его подрумянивают!)» (Реклама сигарет «Lucky Strike») Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Однако это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.

      Такой прием эквивалентен использованию  сравнительной конструкции или  даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.

      Итак, мы выяснили, что частое использование  скрытых и явных сравнений  в рекламе свидетельствует, что  это один из выгодных для рекламистов  способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.[7] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Изучив  проблемные вопросы данной курсовой работы, мы пришли к выводу о том, что реклама осуществляет свои цели именно с помощью психологических воздействий на потребителя. Можно выделить две группы методов, различающихся по степени контроля потребителя за воздействиями. Так, например, если субъект не осознает воздействия или он не в состоянии критически отнестись к нему, то такой вид воздействия следует отнести к различным формам внушения. Если субъект контролирует воздействие и оно каким-то образом сочетается с его мыслительной деятельностью, в процессе которой он сопоставляет предлагаемые аргументы со своим личным опытом, то такое воздействие следует отнести к различным формам убеждения. Производить и оценивать рекламный продукт необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства.

      Следует отметить, что четкой терминологии, описывающей разные методы психического воздействия, в психологии не существует. Одни и те же авторы могут называть одни и те же методы разными терминами.

      Мы  считаем, что определенный метод психологического воздействия нельзя считать самым эффективным. Не следует игнорировать какие-либо методы. Лишь при их сочетании и правильном использовании достигается наибольший эффект в рекламном сообщении. 
 

ЛИТЕРАТУРА 

1. Борисова  Е.Г. Алгоритмы воздействия. Москва, 2005.
2. Гуревич П.С. Психология рекламы. Москва, 2005.
3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. Москва, 1992.
4. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. С.-Петербург, 2003.
5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Москва – Новосибирск, 2006.
6. Психология и психоанализ рекламы. Самара, 2001.
7. Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону, 2003.