Репутация компании и ее оценка

Содержание 

Введение ……………………………………………………………………….. 3

1. Деятельность  фирмы в области PR …………………………………………4

2. Понятие репутации.  Управление репутацией и способы  ее оценки …….  6

Заключение ……………………………………………………………………..18

Список используемой литературы ……………………………………………20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     К репутации организации в последние  десятилетия возник повышенный интерес как общества в целом, так и со стороны самих организаций. Индивид, принимая решение о сотрудничестве с какой-либо организацией, стал во многих случаях руководствоваться именно информацией о репутации организации. Таким образом, репутация стала, с одной стороны, важной категорией, которая характеризует общественное мнение об организации, с другой - одним из важнейших активов организации, так как процесс формирования этого актива происходит при взаимодействии общества и организации.

     Формирование  репутации организации охватывает ее деятельность во всех направлениях - это и производство, и финансы, и экономика, и инновации, и кадры, и экология, и отношения с государственными и контролирующими органами, участие в социальных проектах, что, в конечном счете, оказывает существенное влияние на становление социальной структуры общества. Каждое из указанных направлений является специфическим видом деятельности.

     Одной из главных задач PR деятельности является создание позитивного имиджа, репутации организации или конкретной личности. Собственно формированию позитивного имиджа и доверительного доброжелательного отношения и посвящены специально проводимые многочисленные PR-акции.

     Предприятие, которое владеет механизмами  управления своей корпоративной культурой, имиджем, обеспечивает паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне – имеет значительные конкурентные преимущества, обеспечивающие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности предприятия. 
 
 
 

Деятельность  фирмы в области PR 

     Основная  цель деятельности  фирмы в области PR – это создание внутренней и внешней социально-политико-психологической среды, обеспечивающей отношение представителей этой среды к организации, которое способствует общественному и коммерческому успеху предприятия. Достижение соответствующей цели предполагает выполнение фирмой следующих PR-функций:

     1. Информационная:

   - установление доброжелательных отношений с представителями СМИ;

    - организация мероприятий с участием журналистов, на которых обсуждается деятельность фирмы;

   - предоставление в СМИ пресс-релизов (сообщений о новостях предприятия);

   - организация в СМИ интервью представителей предприятия;

   - подготовка теле- и видеофильмов, теле- и радиорепортажей о деятельности ФП;

   - мониторинг газетно-журнальных публикаций, телепередач, интернет-сообщений  о предприятии.

   2. Престижная:

   - издание газеты или журнала  предприятия; 

   - публикация в открытой прессе данных ежегодных финансовых отчетов о деятельности фирмы, распространение их среди акционеров;

   - организация специальных мероприятий:  презентаций, приемов, юбилеев;

   - благотворительная деятельность.

   3. Реклама предприятия и стиля его работы:

   - участие в работе съездов, конференций, семинаров представителей целевых аудиторий;

   - экспозиционирование; 

   - проведение акций, конкурсов,  направленных на целевые аудитории. 

   4. Напоминающая:

   - проведение на предприятии Дней  открытых дверей;

   - шефская, спонсорская деятельность;

   - организация фотовыставок, посвященных  деятельности компании.

   5. Влияние на органы государственной  власти (лоббирование):

   - выдвижение в соответствующие органы представителей предприятия в качестве кандидатов;

   - информирование руководства указанных  органов о значимых новостях предприятия;

   - приглашение представителей соответствующих  органов для участия в специальных мероприятиях, проводимых предприятием;

   - организация на предприятии приемов  высоких правительственных делегаций.

     Результаты  практической реализации функций PR формируют  соответствующий PR-ресурс фирмы – совокупность активов предприятия в сфере связей с общественностью. Основными составляющими PR-ресурса компании являются его репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.

     Репутация компаний ведущих стран мира, которые функционируют в условиях информационного развития бизнеса, является их главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18% до 82%. Так, если компания стоит 40 млн. долл. США, то 32,8 млн. стоит ее репутация, а 7,2 млн. долл. США приходится на стоимость ее материальных активов. Повышение индекса репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%.

     Стоимость репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.

     2. Понятие репутации. Управление репутацией и способы ее оценки. 

     Рано  или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако возможна и принудительная "пожарная" коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. И, наконец, зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого.

     Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией "доброго имени" через ее самосовершенствование. Комплекс мер, предпринимаемых для достижения репутационного "идеала", происходящие в компании изменения выступают предпосылкой информирования аудитории о положительный качествах, достижениях и возможностях организации, основой формирования общественного мнения. Управление репутацией - важнейшая предпосылка благополучия фирмы, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что предпринимательская структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров/услуг. Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений. Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес. Качественная программа управления корпоративной репутацией - это высокоэффективное вложение, которым в будущем компания сможет воспользоваться. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем или кризисов.

     В общем виде деловую репутацию можно определить как совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, определяющую принятие решений по отношению к ней. Эта совокупность мнений существует объективно. Вопрос в том, насколько компания влияет на ее формирование.

     Хорошая деловая репутация - это ценный нематериальный актив, который помогает получать контракты и привлекать инвестиции на более выгодных условиях. Кроме этого, хорошая репутация позволяет продавать продукты по более высокой цене, способствует росту объемов продаж, помогает потребителю сделать выбор между функционально схожими продуктами, повышает лояльность персонала, снимает лишние риски при кризисе, поднимает привлекательность компании на рынке труда.

     Репутация – бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше – среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей – сохранить репутацию – удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов PR, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

     Этот  вид деятельности специалистов PR называется и корпоративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна – подчеркнуть в PR-обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

     Чтобы психологически подготовить потребителя  к предстоящей покупке, престижная реклама:

     - информирует о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях;

     - внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию; 
подчеркивает высокую конкурентоспособность фирмы на рынке (в сопоставлении с другими фирмами);

     - готовит положительное восприятие товарной рекламы, создавая готовность следовать в будущем идеям товарной рекламы; 
напоминает о фирме пропагандой товарного знака, фирменного стиля.

     Эти функции рекламные службы реализуют  без нажима, ссылаясь на мнение авторитетов, не навязывая готовых решений.

     Престижная  реклама, таким образом, постоянно напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти напоминания не продают товар в самый момент публикации PR-обращения, но они все до одного связаны с будущими продажами и приобретениями. При этом нельзя показывать только прошлые успехи, нужно обязательно эти достижения вчерашнего дня связывать с новыми программами и планами. Не нужно, далее, "придираться" к промахам или слабостям конкурентов - этот "ход" наносит ущерб прежде всего инициатору таких действий: под сомнение ставится объективность в оценках собственной продукции (потребитель считает, что, переходя от критики конкурента к восхвалению собственных товаров, мы так же пристрастны и субъективны, как только что проявили себя в словесной борьбе с конкурентом).

     Другие  обязательные требования к престижной рекламе, т.е. к созданию репутации: