Методика оценки имиджа и репутации компании

ФЕЖЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПРИБОРОСТРОЕНИЯ И  ИНФОРМАТИКИ

 

 

 

 

 

по дисциплине «НИРС в области информационного маркетинга»

 

 

на тему: «Методика оценки имиджа и репутации компании»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2013 г.

 

Содержание

1 Теоретические основы  формирования и поддержания имиджа предприятия

1.1 Подходы пониманию  понятия имидж

1.2 Факторы, влияющие  на формирование имиджа

1.3 Модели изучения имиджа

2. Методы анализа и  измерения имиджа предприятия

2.1 Методы анализа внешнего  имиджа

2.2 Методы анализа внутреннего имиджа

Заключение

Список использованных источников

 

 

 

Введение

Понятие «имидж», как и  большинство научных категорий, может трактоваться в широком  и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком - он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю.

Имидж (от англ, image - образ, отражение) - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, организации, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п., что позволяет получать материальные и моральные преимущества, добиваться успеха.

В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image - образ, изображение, отражение в зеркале) - это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей». Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

В условиях перехода российской экономики на путь отношений, подчиненных  законам конкурентной борьбы, одним  из основных инструментов улучшения  рыночного положения компании является ее корпоративный имидж. Таким образом, появляется острая необходимость рассмотрения корпоративного имиджа не как абстракции, возникающей в сознании индивидуумов об отдельной коммерческой организации, а как эмпирически измеримой, целенаправленно формируемой категории. В отличие от западных стран, где комплексное и системное формирование имиджа фирмы имеет самостоятельное и весьма важное теоретическое и практическое значение, в социалистической системе знаний управления эта проблема практически не разрабатывалась и даже не упоминалась. Лишь организации, имевшие внешние контакты, были ориентированы на поддержание корпоративного имиджа. Таким образом, в данной работе акцентировано внимание на разработке методики формирования и поддержания положительного корпоративного имиджа российской организации.

В новых условиях при появлении  и активной экспансии иностранных  компаний на российский рынок, обладающих более мощным теоретическим, практическим и финансовым потенциалом, отечественным  организациям стоит огромных сил  и затрат создание положительного имиджа, способствующего привлечению интереса клиентуры и завоеванию максимально возможной доли рынка, что обуславливает крайнюю необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования вопроса создания положительного образа компании в общественном мнении.

Актуальность темы исследования обусловлена также тем, что имидж  фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую  позицию; стоимость акций; ценообразование  и имидж ее продукции; привлекательность  компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

 

Конкретные задачи исследования:

- проанализировать и определить  понятие имиджа фирмы;

- оценить воздействие  внутренних и внешних факторов, влияющих на восприятие имиджа компании;

- изучить методики анализа  имиджа предприятия как внешнего, так и внутреннего. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы  формирования и поддержания имиджа  предприятия 

1.1 Подходы пониманию понятия  имидж

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.д.). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Большой размах получило изучение индивидуального и общественного сознания. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой для нас, но ставшей актуальной проблематики имиджа.

В научное употребление понятие  имидж было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова imago - образ, которое связано с другой лексемой - imitari, т.е. имитировать. Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж - искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.

Другие исследователи  утверждают, что термин "имидж" имеет англоязычные корни и наиболее часто употребляется для определения  того образа, который конструируется, создается с целью вызвать  желаемые изменения в сознании и  поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие.

Существует имидж личности (в политике, шоу-бизнесе), имидж компании, организации, имидж города, региона.

С точки зрения социологии, имидж - это мнимое положение человека относительно других. В определенной мере имидж близок понятию социальный стереотип. Правда, стереотип чаще формируется стихийно.

Анализ более 20 определений  имиджа в современной научной  литературе, позволил выделить несколько  основных подходов к пониманию сущности имиджа. Перевод слова «image» как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.

Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании его символического характера. Роль символизации в ходе формирования имиджа несомненна, однако, если смотреть с позиции того же символического интеракционизма, все социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами. Картины мира организуются с помощью символов и «человеческие существа живут одновременно в двух средах – естественном окружении… и окружении символическом». Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.

Отнесение имиджа к феномену влияния исторически является одним из первых подходов к его пониманию. В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения, как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием. Ряд отечественных исследователей рассматривают имидж как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого», другие представляют его как социальное программирование духовной жизни и поведения субъектов. Несомненно, «влиятельный» характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственно влиянию или авторитету.

Представим основные определения  имиджа в таблице 1.

Таблица 1 – Основные определения  имиджа

Автор	Определение
Феофанов О. [18, с 95]	имидж - образ, наделяющий явление  характеристиками, лежащими за пределами его реальной сущности, за пределами той качественной определенности, которая раскрывается в практике непосредственного взаимодействия
Косолапов Н. А. [7, с 200]	имидж - это искусственно созданный в глазах широкой публики образ, не имеющий ничего общего с истинной натурой
Шепель В. [21, с 142-143]	Имидж - это облик, то есть та форма жизнепроявления, благодаря которой «на люди» выставляются сильнодействующие характеристики

Следует отметить, что большинство  исследователей определяют имидж через  понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании. Понятие “образ” используется в психологии для описания отражения объективного мира. По мнению А.Н. Леонтьева, «...проблема восприятия должна быть поставлена и разрабатываться как проблема психологии образа мира» [10]. Как результат психических познавательных процессов, “выступающий либо в сенсорной, либо в идеализированной форме”, образ является одним из базовых понятий и в общей и в социальной психологии. Отражаемые явления и предметы входят в содержание образа. Образ не есть моментальный снимок действительности. Это, по мнению Н.Д. Заваловой, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, — сложный, динамичный, “развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету” . При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности.

Таким образом, сопоставив все определения и формулировки можно прийти к выводу, что имидж организации - это целенаправленно формулируемый образ организации, имеющий характер стереотипа, совокупность ассоциаций и впечатлений о ней, который складывается в массовом сознании людей и связан с конкретным представлением.

Роль, которую играет положительный  имидж в деятельности фирмы, может  быть рассмотрена через его функции (рис. 1).

 

 

рис.1 основные функции имиджа

 

Гарантирующая функция —  заключается в том, что положительный  имидж служит своего рода гарантией  для покупателей того, что продукты фирмы обладают определённым уровнем потребительского качества, а по отношению к инвесторам и поставщикам имидж выступает гарантией того, что их деловые контакты с фирмой не обернутся возможными для них потерями.

Поддерживающая функция  — заключается в том, что положительный  имидж фирмы вызывает поддержку  новых продуктов фирмы со стороны  потенциальных распространителей, дилеров и дистрибьюторов.

Аттрактивная (привлекающая) функция — положительный имидж действует подобно магниту, привлекая к фирме на более выгодных для неё условиях работников, инвестиции, новых покупателей.

Психологическая функция  — проявляется в том, что положительный имидж фирмы снижает риск морального разочарования в товарах ПС покупателями, увеличивает удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы через чувство принадлежности к ней. Имидж придает дополнительную психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам фирмы, например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с положительным имиджем оно будет считаться более высоким.

Предупреждающая функция  — проявляется в том, что положительный  имидж является предупреждающим  сигналом для потенциальных конкурентов, рассчитывающих потеснить ПС с занимаемой ею рыночной доли.

Дифференцирующая функция  — заключается в том, что имидж  выделяет ПС среди остальных, в том  числе, благодаря фирменному стилю, наличие которого, является обязательным условием в формировании положительного имиджа.

1.2 Факторы, влияющие на формирование  имиджа

Каждое предприятие имеет  свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно  это или нет. Имидж предприятия  — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять.

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший  имидж предприятия и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150 [1], в России — еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа.

Образ предприятия, его имидж  — это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание  его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.