Методика оценки имиджа и репутации компании

Различные авторы выделяют разнообразные факторы имиджа, но в чем-то они схожи, рассмотрим наиболее часто выделяемые факторы имиджа.

Факторы, влияющие на имидж  компании достаточно разнообразны. Они  делятся на две большие группы: факторы внешнего имиджа компании и факторы внутреннего имиджа компании.

Факторы имиджа выделенные Е. А. Блажновым:

- корпоративная философия;

- история-легенда компании;

- внешний облик корпорации;

- корпоративная культура;

- развитие отношений с  обществом.

 

Факторы, влияющие на имидж  корпорации, по мнению автора, могут  изменяться: госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые  потребители, широкая российская или  деловая международная общественность по разному влияют на организацию  и ее имидж.

Рисунок 2 - Факторы  корпоративного имиджа по И. В. Алешиной

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого  предприятия на рынке за счет привлечения  потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как  атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному  для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая  структура корпоративного имиджа предприятия  представлена на рисунке 3.

 

 

Рассмотрим подробнее  каждую группу факторов.

1. Факторы, влияющие на  имидж, формируемые в глазах  потребителя это:

- фирменный стиль организации;

- система стимулирования сбыта;

- соотношение «цена-качество»;

- обслуживание персонала;

- ассортимент продукции;

- интерьер торгового зала;

- известность торговой  марки;

- послепродажное обслуживание.

Потребители чувствуют имидж  компании, очень важно, чтобы человеку нравился фирменный стиль организации, чтобы цена соответствовала качеству товара, чтобы были различные акции и скидки, чтобы персонал был доброжелательным и вежливым.

Также важен ассортимент  продукции, у покупателя всегда должен быть выбор, интерьер должен соответствовать фирменному стилю и быть выдержанным в определенной гамме. Также на мнение потребителей влияет известность торговой марки – если несколько знакомых отозвались о данной компании как о известной, положительной, с прекрасным обслуживанием, человек обязательно сходит посмотреть и проверить на практике данные утверждения. Послепродажное обслуживание, такое как гарантийный срок также важно для потребителя, необходимо не только обещать гарантийное обслуживание, но и выполнять его. Когда компания обещает гарантийное обслуживание, но не хочет выполнять его, то мнение потребителя о компании ухудшается.

 

2. Факторы, формирующие  образ предприятия в среде  бизнес сообщества, это:

- лояльности предприятия  к партнерам;

- уровень надежность предприятия;

- информационная открытость  предприятия;

- известность торговой  марки.

Бизнес имидж формируется  в процессе работы компании с поставщиками, дилерами и другими партнерами. Здесь  необходимо формировать ответственность  перед партнерами, а также уважение к партнерам.

 

3. Факторы, формирующие  внешний имидж предприятия в  социальной сфере это:

- проводимые предприятием  социальных акции: участие в  спонсорстве, поддержка общественных  движений, участие в решении проблем  экологии, здравоохранения;

- информационной открытости предприятия;

- соблюдения экологических  стандартов.

Социальные факторы имиджа предприятия говорят о его  пользе для общества, то есть предприятию  необходимо формировать свой имидж  в соответствии с социальными  нуждами.

 

4. Факторы, формирующие имидж фирмы среди государственных органов, это:

-  значимость продукции предприятия для региона;

-  предприятия в социальных программах;

-  участие законопослушность предприятия;

-  открытость предприятия к неформальным контактам.

 
5. Факторы, формирующие внутренний имидж среди персонала, это:

-  уровень лояльности руководства к персоналу;

-  уровень информационной открытости руководства;

-  предоставляемые социальные гарантии;

-  возможность карьерного роста;

-  система заработной платы и морального стимулирования;

-  уровень престижности предприятия;

-  моральная атмосфера предприятия [2].

 

Уникальность имиджа фирмы  может быть достигнута путем применения самых различных элементов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося  визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применение редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для данной компании.

Таким образом, факторы, формирующие  имидж предприятия достаточно обширны. Факторы, формирующие общий имидж  предприятия – это имидж потребителей, бизнес имидж, социальный имидж, имидж у государственных органов, имидж персонала.

С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также  «зеркальный» имидж — представление  руководства предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью  шагов:

1.  Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

2.  Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3.  Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4.  Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.

5.  Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

6.  Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

1.3 Модели изучения имиджа

В настоящее время особое внимание уделяется корпоративному имиджу, т.е. имиджу организации в  целом, объединяющему ее престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:

·  выразить индивидуальность – миссию, притязания как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;

·  увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя репутации;

·  развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;

·  объединять занятых в организации, ее подразделениях и формировать корпоративный, командный дух.

К понятию корпоративного имиджа близко понятие «репутация» (англ. repute – общее мнение), означающее «доброе имя», оценку, мнение окружающих. Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса. Репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами. Но ее также быстро можно испортить, нанести ущерб.

Структура имиджа организации  наиболее детально раскрыта в статье М.В. Томиловой «Модель имиджа организации» (рис.4).

Рисунок 1 - Структура  имиджа организации

Данная структура корпоративного имиджа разработана для коммерческих организаций.

Российские специалисты  в области политического и  бизнес-PR Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов приводят удобную эмпирическую модель структуры корпоративного имиджа, которая пригодна для его анализа и/или последующего конструирования [13]. Структуру имиджа организации составляют представления потребителей, клиентов, персонала самой организации и т.д. относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

1. Имидж товара (услуги). Имидж  товара составляют представления  потребителей относительно уникальных  характеристик, которыми, по их  мнению, обладает товар. Характеристики товара:

Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.

Дополнительные услуги (атрибуты). то, что обеспечивает товару отличительные свойства: 1)необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств; 2)подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.

2. Внутренний имидж организации.  Под внутренним имиджем организации  понимают представления персонала  о своей организации. Персонал  при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп

общественности, но и как  важный источник информации об организации  для внешних аудиторий. Основными  детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Культура организации. Управление персоналом в организации носит  многоуровневый характер. Каждый уровень  включает в себя ряд систем.

Первый уровень. уровень  социальной адаптации . включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению.

Второй уровень структуры  управления персоналом может быть назван уровнем отношений, так как его  составляют система власти, или отношений  руководства и подчинения; система  внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой.

И третий уровень - уровень  мотивации, включает систему аттестаций. оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д..

Культура как интегрированное  представление о нормах и ценностях, принятых в организации наполняет  каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение  персонала фирмы. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Социально-психологический  климат в организации. Социально-психологический  климат - это социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность/ неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе [6].