Методика оценки имиджа и репутации компании

 

3. Имидж основателя  или основных руководителей организации.

Имидж основателя или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует (ют) основатель (руководители) организации.

Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой руководителя, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о нем.

4. Имидж персонала.  Имидж персонала - собирательный  обобщенный

Ообраз персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации потребителей, представителей контактных аудиторий и др. субъектов рынка. При этом каждый работник может рассматриваться как .лицо. организации, по которому судят о персонале в целом [20].

5. Визуальный имидж  организации. Визуальный имидж организации. представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

На визуальный имидж организации  оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические  и этнические (символика цвета  в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

6. Социальный имидж  организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Социальный имидж формируется  посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

7. Бизнес-имидж  организации. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

2. Методы анализа и измерения  имиджа предприятия

2.1 Методы анализа внешнего имиджа

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

Качественные методы представлены следующими группами:

1. фокусированные групповые интервью (фокус-группы).

2. индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в т.ч. проективные  методики.

Качественные методы ориентированы  на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов – определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.

Качественные методы в  исследованиях имиджа чаще всего  используются в первоначальной стадии, их основная цель – создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез.

Первый из методов конструирующий - респондентов просят создать что-либо (вербально или невербально). - модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем) применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.

Вторая методика – ранжирование.

Методика имеет множество  модификаций. Например, респондентам раздают  списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Ранжирование (choice-ordering) относят к проективным методикам, хотя по всем своим характеристикам – это разновидность количественного метода, только используемая на малых группах. Специфика проективных методик – это работа с подсознанием индивида для формирования ассоциативного поля, то есть, поиск нестандартизованных ответов. Ранжирование – это всегда работа с уже имеющимися мнениями, проанализированными и выбранными исследователем, а конструкция новых.

Проективные методики позволяют  «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту.

o  Потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора.

o  Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.

o  Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью.

o  В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.

o  Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.

o  Респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

Количественные методы в  исследовании имиджа сводятся к интервью и анкетированию. Среди методик  можно назвать International Corporate Reputation Report; Построение семантических профилей имиджа организации, осуществленное по результатам «шкалирования» дескрипторов.

Количественные методы применяются  для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут  быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия.

Количественные методы в  изучении имиджа позволяют получить:

- ассоциативный профиль  (товара, услуги, фирмы)

- превалирующие характеристики  в ассоциативном восприятии объекта·

- динамику показателей  имиджа

- ранжирование мотивов  выбора (товара, услуги, фирмы) или  стимульных ситуаций

- карты позиционирования  изучаемого объекта.

 
Еще один метод, позволяющий оценить  имидж компании – анализ вторичной  информации, или анализ публикаций в СМИ.

1. контент-анализ.

Методика семантического частотного анализа, разработанная  на базе психолингвистического метода ключевых слов.

2. интент-анализ СМИ Исследования, позволяющие раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа.

Анализ публикаций помогает решить следующие задачи:

- определение символьного  и эмоционального поля, формируемого  вокруг фирмы, товара, услуги

- отслеживание направленности  фона информационных сообщений  и его динамика (например, в ходе  предвыборных компаний политических партий, при реализации объектов строительства общегородского значения или при выводе на рынок новой услуги или товара)

- отслеживание приёмов  и эмоциональных посылов, используемых  фирмами для формирования своего  имиджа, для стимулирования своих  клиентов или для «очернения» конкурентов.

2.2 Методы анализа внутреннего  имиджа

Проблема, связанная с  имиджем организации, фирмы и т.п., может быть рассмотрена в двух аспектах: в анализе имиджа одной организации, в том числе его положительной или отрицательной стороны, либо в сравнительно-сопоставительном анализе имиджа нескольких предприятий, выпускающих какую-либо схожую продукцию или реализующие ее.

При исследовании имиджа одного предприятия следует обратить внимание на то обстоятельство, что имидж  организации - явление сложное и  многостороннее, и для анализа необходимо рассмотреть внешний и внутренний аспекты имиджа.

Внешний имидж организации ориентирован на восприятие компании со стороны внешней аудиторией. В данном аспекте целесообразно определить, как компания позиционирует себя на рынке (при помощи опроса руководителей, партнеров по бизнесу, потребителей).

В отличие от внешнего имиджа, внутренний имидж предприятия предполагает преимущественно анализ следующих его слагаемых:

·  имиджа руководителя и стиля управления;

· психологического климата  организации;

· корпоративной культуры

Для анализа имиджа руководителя целесообразно воспользоваться психодиагностическими методиками, позволяющими оценить личность управленца с помощью самоанализа, а также на основе мнения подчиненных. В данном случае наиболее полезны следующие методики:

-  Методика самооценки личности С.А. Будасси

-  Методика В. П. Захарова «Методика определения стиля руководства трудовым коллективом».

-  Методика оценки психологической атмосферы в коллективе А. Фидлера.

Каждый руководитель стремится  к повышению эффективности своей  управленческой деятельности и укреплению авторитета. Поэтому он заинтересован в получении такой информации, которая дала бы ему возможность узнать свои особенности в сравнении с другими, более эффективно использовать свои положительные качества и нейтрализовать cвои отрицательные, если таковые имеются.

Информацию подобного  рода позволяют получить методы психологического исследования личности и, в первую очередь, психодиагностические тесты. Однако руководители весьма неохотно идут на тестирование даже к специалисту, не говоря уже  о менеджере по персоналу.

Любой руководитель фирмы, даже опытный и пользующийся заслуженным  уважением, очень болезненно относится  к своему авторитету и поэтому  стремится избежать таких ситуаций, в которых может проявиться его  несоответствие занимаемому положению. Психологическая диагностика для руководителя фирмы – явление неизведанное и поэтому вызывающе беспокойство и неуверенность в себе. Эта неуверенность не может компенсироваться никакими успехами в руководстве. Руководитель готов подвергнуться любым испытаниям, касающимся его деловых качеств, но не готов раскрыть свои личностные особенности. Он опасается того, что информация может стать достоянием других лиц и предметом обсуждения его подчиненных, не всегда настроенных благожелательно. Именно поэтому психодиагностика вызывает у него внутреннее сопротивление, с которым необходимо, вероятнее всего, работать специалисту-психологу.

В то же время у руководителя существует потребность иметь объективную  информацию о себе.

Разрешить это небольшое  противоречие позволяет самооценка руководителя с помощью психодиагностических тестов. Самооценка, являясь источником информации, оказывает влияние на самосознание руководителя, способствует активизации мотивов самовоспитания и саморазвития, позволяет более целенаправленно вести коррекцию личностных качеств. Именно самооценка позволяет избавиться от чувства неизвестности и постепенно преодолеть психологический барьер по отношению к тестам.

Благодаря тестированию руководитель фирмы (группы) имеет возможность:

·  сравнить себя, свои отдельные качества и личностные особенности с определенной шкалой, позволяющей определить степень расхождения его качеств с качествами "идеального" руководителя, с другими людьми, что даст ориентиры для самосовершенствования;

·  выявить и более эффективно применять свои положительные качества, что формирует уверенность в себе;

·  сформировать более адекватную самооценку своих способностей, специфики поведения, особенностей взаимоотношений с людьми;

·  увидеть свои ошибки, выявить недостатки в своей деятельности, осознать их, определить пути преодоления.

Безусловно, полученные при  тестировании результаты самооценки не являются "истиной в последней  инстанции", а дают лишь общие  примерные характеристики и ориентиры. Тем не менее они позволяют получить полезную информацию для самопознания, самоконтроля и коррекции поведения и деятельности руководителя.

Рассмотрим методику самооценки личности С.А. Будасси

Целью данной методики является выявление уровня самооценки испытуемого  по заранее заданным качествам личности, выбор которых он осуществляет сам (Приложение А).

Респонденту зачитываются следующие  инструкции:

1 этап: «Выберите из предложенного  списка слов 20 качеств, которые  на Ваш взгляд должны быть  присущи идеальному человеку. Проставьте  рядом с выбранными качествами галочки (во 2 колонке)».

2 этап: «Из выбранных 20 слов выберите наиболее неприятное  для Вас. Поставьте напротив  этого слова (в колонке «идеал»)  цифру 1. Далее из оставшихся 19 слов так же выберите наиболее  неприятное качество и поставьте  напротив этого слова цифру 2. И так далее…».

3 этап: «Из этих же 20 слов  выберите качество, наименее характерное  для Вас. И поставьте напротив  этого качества в колонке «Реальное Я» цифру 1. Далее из оставшихся 19 слов так же выберите наименее характерное для Вас качество и поставьте напротив этого слова цифру 2. И так далее…».