Управление репутацией компании и ее оценка

 

На правах рукописи

 

 

 

 

 

 

ГАВРИШИН КОНСТАНТИН ВЛАДИМИРОВИЧ

 

 

 

 

 

 

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ КОМПАНИИ И ЕЕ ОЦЕНКА

 

 

 

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)

 

 

 

 

 

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

 

 

 

 

Санкт-Петербург - 2010

 

 

 

 

Работа выполнена в  Государственном образовательном  учреждении высшего профессионального  образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

 

Научный руководитель  –  доктор экономических наук, профессор

                            Юлдашева Оксана Урняковна

 

 

Официальные оппоненты:   доктор экономических наук, профессор

                                      Уваров Сергей Алексеевич

доктор экономических наук, профессор

Егоров Владимир Федорович

 

Ведущая организация  –   Государственное образовательное

учреждение высшего  профес-

сионального образования  «Санкт-

Петербургский государственный

университет аэрокосмического

приборостроения»                       

 

 

Защита состоится «25» мая 2010 года в ______ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 2071. Факс 8(812)3104628

 

С диссертацией можно  ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего  профессионального образования  «Санкт-Петербургский государственный  университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «___» ________ 2010 года.

 

 

Ученый секретарь

диссертационного совета    В.Н.Татаренко

 

 

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность  темы исследования. Интерес управленцев и собственников российских компаний к репутационному менеджменту объясняется растущей ориентацией корпоративного управления на капитализацию и рыночную стоимость компании как ключевых показателей эффективности бизнеса. Глобальное исследование компаний Interbrand и журнала Business Week показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» — торговой марки, бренда компании и т. д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации. Снижение индекса репутации всего на 1% вызывает падение ее рыночной стоимости на 3%¹.

Другими словами, размер рыночной стоимости и капитализации компании существенно зависит от силы ее бренда, уровня доверия к компании и ее менеджменту со стороны основных стейкхолдеров (покупателей, акционеров, инвесторов и т.п.) и от их ожиданий. Следовательно, вопросы формирования благоприятной репутации как фактора устойчивости компании выходят на первый план. Особенно это актуально для крупных акционерных компаний с диверсифицированным бизнесом, для которого становится необходимым наличие внутрифирменных стандартов управления репутацией и ее регулярной оценки.

Практика предпринимательства  в России показывает, что чем больше организация, тем сложнее поддерживать и развивать ее репутацию, а, следовательно, тем более осознанной и плановой должна быть политика в сфере репутационного менеджмента. Регулярный репутационный менеджмент подразумевает наличие стандартных процедур принятия решений по вопросам управления репутацией, оценки репутационных рисков, особенно в ситуациях, когда риск утраты репутации особенно велик (сделки по слияниям и поглощениям, увольнения топ-менеджмента, нарушения компанией законодательства и т. д.), развитие системы внешних межфирменных и внутренних коммуникаций и поддержки лояльности внутренних стейкхолдеров, регулярность информационного взаимодействия со всеми заинтересованными группами компании, оценку эффективности вышеназванных мероприятий.

Важность управления и оценки репутации также объясняется  усилением процессов глобализации, в том числе глобальной конкуренцией, растущей ролью символических ресурсов (брендов) в формировании конкурентоспособности компаний. Все вышесказанное обеспечило выбор и актуальность темы исследования.

Степень разработанности  проблемы. В современной научной и учебной литературе вопросы управления репутацией чаще всего рассматриваются в рамках теории маркетинга и управления брендами, которая в целом дает представления о способах, методах и концепциях управления маркетинговыми нематериальными активами. Здесь следует выделить работы российских авторов – Г.Л.Азоева, И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, Ю.А.Бичун, Т.П.Данько, В.Н.Домнина, Н.И.Мелентьевой, А.Н.Мамрова, Н.К.Моисеевой, С.В.Никифоровой, В.И.Семенова, О.У.Юлдашевой, а также зарубежных - Д. Аакера, К.Беркмана, Ф.Котлера, Э. Райс, Дж. Траута, Я.Эллвуда и др.

Однако, в последнее  время западные и российские ученые уделяют все больше внимания вопросам репутационного менеджмента и управления имиджем компании. Так, работы Б. Джи, А.Крылова, А.И. Коханенко, Т.В.Мещерякова, Г.Г. Почепцова, М.Я.Рольбиной, А.В.Ульяновского, Р.И.Шаркова и др. посвящены вопросам исследования сущности и роли имиджа компании, специфике управления им. Все большее число авторов, среди которых К.С.Букша, А.Заман, К. Додокин, А. Лапшов, Г.Мартин, Л.Мокрова, Л.Новиченкова, И. Олейник, В.Е.Рева, С.Хенрик  и др., акцентирует внимание на необходимости управления репутацией компании, выделении репутационных рисков.

Вопросы управления репутацией непосредственно связаны с теорией  стейкхолдер-менеджмента, предложенной Р.Е.Фриманом, которая стала основой  для развития теории управления репутацией.

И, наконец, следует отметить работы таких авторов как Г.Даулинг, М.Ю.Тайц, А.Эдвуд, Л.С.Сальникова, а также  методические разработки компаний Interbrand, Brand Finance и V-Ratio, предлагающие методы оценки репутации (и бренда) и обосновывающие необходимость формирования и оценки репутационного капитала, включая дискуссию по поводу сущности и методов оценки гудвилла.

Несмотря на наличие  достаточно большого круга работ  и исследований в области репутационного менеджмента, мнения авторов существенно разнятся не только в области подходов и методов оценки репутации, но и в области трактовки и дифференциации таких понятий как репутация, имидж, бренд и гудвилл. Следует также отметить явную недостаточность работ, исследующих характеристики процесса управления репутацией, ее стратегического и тактического планирования, методов контроля и оценки эффективности управления репутацией. Все это сдерживает решение целого ряда прикладных задач, в числе которых вопросы разработки стандартной процедуры репутационного аудита, выбора стратегий развития репутации, дифференциации и оценки репутационных рисков, разработки системы ключевых показателей результативности (KPI) процесса управления репутацией компании и др.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие концептуальных положений и методического инструментария по разработке системы управления репутацией компании и ее оценки.

В процессе реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:

- выявить основные тенденции и проблемы управления репутацией российских компаний в условиях глобализации и роста роли символических ресурсов;

- исследовать и дифференцировать понятия репутация, деловая репутация, имидж, бренд и гудвилл, определить их взаимосвязь; выявить специфические особенности репутации как нематериального актива компании;

- выявить параметры репутации и разработать концептуальные положения по совершенствованию системы управления репутацией на принципах парадигмы устойчивого развития и стейкхолдер-менеджмента;

- разработать методические  положения по проведению репутационного аудита;

- предложить классификацию репутационных рисков;

- разработать методические  положения по контролю и оценке репутации компании.

Объектом исследования является репутационное пространство компании и его субъекты, а также процесс управления репутацией компании.

Предметом исследования являются методы управления репутацией компании и подходы к ее оценке.

Методологическая  основа исследования. В основе диссертационного исследования лежат фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных ученых в области теории экономики, маркетинга и менеджмента, теории репутационного менеджмента и управления брендами, стейкхолдер-менеджмента. Автор базировался на методологии системного подхода, методах социально-экономического моделирования, позволяющих изучать особенности формирования и развития репутации в рамках репутационного пространства.

Для обоснования выводов  и получения результатов исследования использовались методы классификаций  и типологий, исторического, сравнительного и факторного анализа, методы опросов, интервью и экспертных оценок, экономико-статистические методы.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные консалтинговых компаний, аналитических международных обзоров, результатов авторских исследований и опросов экспертов, выполненных в процессе диссертационного исследования.

 

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Дифференцированы  и уточнены определения понятий  имидж, репутация, бренд, гудвилл.  Выявлены специфические свойства  репутации как нематериального актива и параметры для ее оценки.

Исследование показало, что до сих пор не существует однозначного подхода к дифференциации понятий  имидж, репутация, бренд и гудвилл, которые часто используются как синонимичные. В то же время, перечисленные понятия имеют качественно различное содержание и должны быть четко дифференцированы друг от друга, что и было сделано в работе.

Имидж корпорации  – эмоциональный внешний образ, складывающийся у контактных аудиторий о компании, ее достоинствах и недостатках в различных направлениях деятельности.

Репутация корпорации или корпоративная репутация - это коллективное мнение о компании, ее внешнем образе и внутренней организации, формирующееся с течением времени в сознании стейкхолдеров, на основе опыта взаимодействия с компанией (ее сотрудниками), научения и оценки ее экономического, социального и экологического аспектов деятельности.

Можно выделить несколько  аспектов репутации – деловую  репутацию, социальную и экологическую. Деловая репутация фактически отражает наиболее важный ее аспект – экономический, то есть мнение стейкхолдеров об экономическом состоянии компании, ее платежеспособности, исполнении обязательств, качестве менеджмента и технологических процессов, инновационной политике и т.п.

Репутация (как и имидж) не имеет материально-вещественной формы, не может отчуждаться от ее владельца или быть проданной.

Корпоративный бренд – многогранная конструкция, отражающая видение и ценности корпорации, принципы ее деятельности, социальную и экологическую ориентацию и ответственность, рыночное позиционирование и конкурентные преимущества, имеющая узнаваемое символическое обозначение, вызывающее определенные устойчивые ассоциации и эмоции у контактных аудиторий. Бренд включает и имидж, и репутацию, поскольку взаимодействует с потребителями во времени, а значит подразумевает научение.

Бренд имеет материально-вещественную форму (знак), может отчуждаться от владельца и быть проданным.

Гудвилл – стоимостная  оценка репутации или бренда. И  в этом смысле гудвилл отражает стоимость и имиджа, и репутации, и бренда. Термин «гудвилл» (goodwill) отражает ту часть рыночной стоимости купленной компании, которая превышает стоимость ее фактически имеющихся балансовых активов. Считается, что превышение рыночной стоимости над балансовой возникает в связи с положительной репутацией компании или привлекательным брендом. Таким образом, с точки зрения экономической оценки, корпоративный бренд и репутация представляются идентичными понятиями, что и отражает «гудвилл».

Репутация обладает набором специфических особенностей, которые отличают ее от других нематериальных активов (например, технологических):

1. Репутация не может существовать отдельно от компании, быть самостоятельным объектом сделки, поскольку отсутствует право собственности на репутацию. Тем не менее любая организация может защищать свою репутацию в суде и потребовать возмещение материального и морального ущерба, понесенного в связи с распространением (публикацией) сведений, порочащих ее репутацию.
2. Репутация не имеет материально-вещественной формы.
3. Репутация не может накапливаться и сохраняться, поскольку может разрушиться в один момент. Процесс формирования репутации носит дискретный характер.
4. Стоимостная оценка репутации (гудвилл) фактически не может являться ее объективной экономической оценкой, поскольку, во-первых, может отражать не столько стоимость репутации, сколько рыночные ожидания покупателей, связанные с ростом будущих продаж товаров компании, а, во-вторых, гудвилл не включает оценку затрат, связанных с созданием и поддержанием репутации.
5. Репутация в обязательном порядке требует не только стоимостной, но и качественной оценки, поскольку можно лишить предприятие гудвилла (списать или погасить стоимость репутации), но при этом невозможно лишить предприятие его репутации.