Управление репутацией компании и ее оценка

5. Предложена система показателей для контроля и оценки репутации компании, а также подход к расчету репутационного капитала (капитала бренда) с учетом доли вторичных продаж.

В качестве показателей контроля (оценки) репутации компании предлагается использовать как количественные, так и качественные показатели, полученные из результатов репутационного аудита:

- средние показатели  оценки параметров репутации  каждой группой стейкхолдеров (показатели репутационной матрицы);

- репутационный индекс;

- репутационный капитал.

Под репутационным капиталом понимается денежная стоимость репутации как нематериального актива компании. В работе предложен подход к расчету репутационного капитала компании на основе метода оценки добавленной стоимости репутации (бренда) с учетом вторичных продаж, которая в дальнейшем дисконтируется с учетом жизненного цикла бренда (компании).

Формулу для расчета  добавленной стоимости бренда (прибыли от бренда) можно выразить следующим образом:

Пр_бренд=(OП - [К * СД_р]) *K_вп ,

где:  
Пр_бренд - прибыль, полученная от работы бренда (репутации);

OП - операционная прибыль за вычетом налогов;

К - задействованный капитал;

СД_р - безрисковая ставка доходности;

К_вп – коэффициент вторичных продаж.

ВП

К_вп = ------------ , где

ОП

ВП – объем вторичных  продаж в стоимостном выражении  или объем продаж, сформированный за счет вторичных покупок клиентами;

ОП – общий объем  продаж компании.

Таким образом, данный коэффициент  показывает долю продаж постоянным клиентам (в противовес разовым).

Далее полученная добавленная стоимость бренда дисконтируется с учетом жизненного цикла бренда (репутации компании). Для примера была рассчитана стоимость репутации компании «А», действующей на рынке автомобильных комплектующих.

Пр_бренд =(87 млн. руб. – (645 млн. руб. * 0,13)) * 0,88 =( 87 -83,85) *0,88 = 3,15*0,88 = 2,77 млн. руб.

Дисконтируя добавленную  стоимость бренда (2,77 млн. руб.) по ставке в 18% годовых на 6 лет, получим стоимость бренда (бренд-капитал), равную 6,84 млн. руб.

 

3. Вклад автора в проведенное исследование

Основной вклад автора в проведенное исследование заключается  в развитии и обосновании научной гипотезы о том, что репутация компания становится важным нематериальным активом компании и нуждается в разработке системы управления и оценки, включая оценку репутационного капитала.

Вклад автора выражается в следующем:

- проведен исторический  и сравнительный (с ведущими глобальными компаниями) анализ роста влияния репутации как  нематериального актива российских компаний на эффективность бизнеса, в процессе которого установлено, что репутация компании является важнейшим фактором поддержания интереса к бренду со стороны стейкхолдеров компании, а также фактором влияния на рыночную стоимость и капитализацию компании;

- проведено исследование параметров репутации на основе метода экспертных оценок, выявлены параметры первого и второго уровня для оценки репутации и их важность;

- разработаны концептуальные  положения по совершенствованию  процесса репутационного менеджмента  на основе парадигмы устойчивого развития и концепции стейкхолдер-менеджмента; выявлены и охарактеризованы стадии процесса репутационного менеджмента, его объекты и субъект, цели и принципы управления репутацией;

- развиты методические положения по выбору и разработке стратегий развития репутации на основе стратегической матрицы выбора базовой стратегии репутации; предложены стратегии управления репутацией в условиях реализации репутационных рисков;

- предложены методические  положения по проведению репутационного  аудита, включающие построение репутационной матрицы, репутационных профилей по видам стейкхолдеров, а также расчет репутационного индекса;

- разработаны методические положения по контролю репутации компании, в рамках которых классифицированы методы оценки репутации, предложены ключевые показатели эффективности репутационного менеджмента, а также подход к расчету репутационного капитала компании.

 

IV. Степень научной новизны и практическая значимость результатов исследования. Новизна заключается в том, что в диссертации предложены концептуальные и методические положения по разработке системы управления репутацией компании и ее оценке.

К основным результатам, определяющим научную новизну, относятся:

- систематизированы и  уточнены понятия «имидж», «репутация», «бренд» компании, гудвилл и обосновано, что корпоративный бренд является более комплексной и всеобъемлющей категорией, включающей и имидж, и репутацию компании в то время как репутация отражает коллективное мнение о компании, ее внешнем образе и внутренней организации, формирующееся с течением времени в сознании стейкхолдеров, на основе опыта взаимодействия с компанией (ее сотрудниками), научения и оценки ее экономического, социального и экологического аспектов деятельности. Уточнены специфические особенности репутации как нематериального актива компании;

- усовершенствована стратегическая  матрица выбора базовой стратегии  репутации и стратегий по параметрам  репутации;

- осуществлена классификация репутационных рисков, позволяющая идентифицировать риски и выбирать и обосновывать стратегии их избегания или преодоления;

- предложены методы построения репутационной матрицы и репутационных профилей, лежащие в основе процесса репутационного аудита;

- предложен подход  к расчету репутационного капитала  компании на основе выделения части прибыли от работы репутации компании с учетом доли вторичных продаж постоянным клиентам.

Практическая  значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности практического использования методических рекомендаций по проведению репутационного аудита, построению репутационной матрицы, репутационных профилей по видам стейкхолдеров, расчету репутационного индекса и капитала.

Апробация работы. Отдельные результаты исследования были изложены и получили одобрение на ряде международных и региональных научно-практических конференций.

По теме диссертационного исследования опубликовано 6 работ, общим объемом 2,5 п.л.:

1. Гавришин К. В. Брэнд как феномен виртуальных бизнес-коммуникаций// Маркетинговые стратегии и брэндинг в предпринимательской деятельности: Сборник статей молодых специалистов/ Под. ред. проф. Г. Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.- С. 3-9.- 0,4 п.л.;

2. Гавришин К. В. Брендинговая политика как фактор экономической безопасности// Актуальные проблемы и перспективы развития Северо-Запада: Материалы научно-практического симпозиума молодых ученых и специалистов, 19.12.2005г. - СПб.: Изд-во ИМЦ «НВШ-СПб», 2006. – С. 213–215. - 0,4 п.л.

 3. Гавришин К. В. Некоторые аспекты подготовки маркетологов// Европейское образовательное пространство. Опыт сотрудничества РФ со странами ЕС, возможности интеграции в европейской системе образования; особенности формирования образовательных программ; мобильности и расширение видения карьеры; компетентность и эффективность бизнеса: Сборник материалов международного симпозиума (Санкт-Петербург, 22–25 сентября 2006г.) в 2-х ч. Ч. 1/Под. науч. ред. Проректора по международным связям И. А. Максимцева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. – С. 133-137. - 0,4 п.л.

4. Гавришин К. В. Ценностно-нормативные измерения маркетинговой деятельности// Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью. Новейшие технологии. Маркетинг взаимодействия. Логистические цепи поставок. Коммерция и информационные сети. Экономическая эффективность: Сборник научных статей/ Под. науч. ред. акад. МАНВШ Г.Л.Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. – С. 68-70. - 0,3 п.л.

5. Гавришин  К. В. Деловая репутация –  конкурентное преимущество фирмы// Экономика и управление. - №5 (31). - 2007. – 104-108. - 0,5 п.л.

6.  Гавришин  К. В. Репутационный аудит как ключевой элемент процесса управления репутацией компании. // Проблемы современной экономики. - №1. – 2010. – 0,5 п.л.

 

¹ Данные компании Interbrand, 2006. [электронный ресурс] - http://www.interbrand.com.ru/

² Новиченкова Л. Деловая репутация: от системы к результату // Журнал "Управление компанией", №2,3, 2007