Репутация компании и ее оценка

     - не забывать предыдущую свою рекламу и PR-акции (они воспринимаются потребителями как точка отсчета роста качества, разнообразия ассортимента и т. п.); последующая реклама не должна быть "хуже" предыдущей, во всяком случае, она не может снижать уже достигнутый уровень престижа фирмы;

     - не переоценивать значение напоминающей  рекламы (все, что она может сделать при постоянном к себе внимании, это увеличит реализацию фирменной продукции всего на несколько процентов; впрочем, для "большого бизнеса" этой толики достаточно, ведь в придачу к нескольким процентам остается самое бесценное – репутация как обещание будущего успеха и процветания, стабильного спроса и предсказуемого дохода).

     Два самых надежных объекта престижной рекламы – это любая экологическая программа, во-первых, и любая благотворительная акция, во-вторых (включая такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). PR-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов:

     - поддерживается образ богатой,  процветающей фирмы, способной  финансировать не только собственное производство, но и формально "невыгодные" для нее мероприятия;

     - акцент гуманитарных ценностей  привносится в имидж фирмы,  при этом демонстрируется бескорыстная  забота о слабых и беззащитных;

     - потребитель сознает свою посильную  причастность (через покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот признак выделяет фирму из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для будущих покупателей.

     Другие  выигрышные для формирования благоприятного имиджа направления деятельности – безотходная технология, охрана прав потребителей, спонсорство, благотворительность, дети-сироты, сохранение и реставрация памятников культуры и т. п. Эти и другие темы способны создать рекламодателю благоприятную репутацию, имидж разумного бизнеса, чуждого рвачества и голой наживы.

     Следующие направления рекламной деятельности, "работающие" на репутацию, – это реклама на специалистов и контрреклама.

     Реклама на специалистов целиком посвящена  целям PR. Она так же, как и престижная реклама, не требует от потребителя немедленного приобретения товаров. Ориентация в данном случае другая - обратиться к отдельным лицам, имеющим авторитет в своем ближайшем окружении, чтобы через них передать представление о репутации фирмы (например, зубной врач рекомендует своим пациентам приобретать новое лекарство, диетический продукт питания и пр.). Фирма-производитель, таким образом, дистанционно, с некоторой паузой в процессе продаж, обеспечивает будущий спрос. При этом фирма поощряет:

     - личное потребление самих специалистов, подчеркивая момент престижности потребления рекламируемых товаров;

     - благожелательные отзывы о фирме,  адресованные клиентам, рекомендации и советы будущим покупателям (следуйте, мол, примеру специалиста).

     Контрреклама  употребляемая в целях PR, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всего несколько поводов обращения к средствам контррекламы:

     1. Нужно ответить на враждебный  выпад в средствах массовой  информации (независимо от источников порочащих сведений).

     2. Нужно быстро исправить неточность, ошибочную информацию, полученную потребителями из каких-либо рекламных средств. Лучший способ нейтрализовать сбой рекламной информации газетными публикациями (они самые эффективные в этой ситуации). Исправляя имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как PR-обращения.

     Носители  репутации в наиболее эффективной  форме – это фирменное PR-обращение, а также рекламный стиль фирмы (фирменный стиль), основными элементами которого являются товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы в виде буклетов, проспектов и пр.; сувениры и т.п.;

     Создание фирменного PR-обращения начинается с выбора наиболее подходящего рекламного средства. Затем нужно определить исполнителей замысла, чтобы приступить к составлению плана действий. Все эти три момента находятся в сфере постоянного внимания руководителя PR-агентства или PR-отдела, получившего заказ на спасение, поддержание или защиту фирменного имиджа.

     Бригада специалистов обдумывает и находит ответы на такие важные вопросы, как

     - как затронуть мотив личной  выгоды, личного интереса потребителя?

     - в какой степени продукция  фирмы удовлетворяет рынок?

     - что будет, если реклама фирмы  не "сработает"?

     - готова ли наша целевая группа потребителей поверить рекламе?

     Общим ответом на эти вопросы и должен стать искомый текст PR-обращения, подчиненный общей стратегии фирменной рекламы.

     Фирменное PR-обращение – это не типичный рекламный текст.

     Текст фирменной рекламы предназначен для прессы, и поэтому он не может не учитывать правил построения информационных материалов для газеты. Этот текст должен нести НОВОСТЬ (что важно и для газеты), и поэтому он строится по схеме "новостной" журналистики (перевернутая пирамида).

     Традиционная  реклама содержит такие базовые элементы, как слоган, или рекламный лозунг; иллюстрация, текст, созданный по правилам рекламного обращения; логотип (словесный или товарный знак); реквизиты фирмы.

     Фирменное PR-обращение строится по требованиям "ньюз" или "паблисити". Самые важные элементы текста выносятся в его начало, в первый абзац - лидер-абцаз, или просто ЛИД. Кроме существа дела, заявленного сразу, текст содержит также подробности меньшей значимости, заканчиваясь ударной фразой, навсегда западающей в сознание читателя. Базовые элементы здесь: заголовочный комплекс, ЛИД, иллюстрация, ударная заключительная строка.

     Все основные элементы фирменного комплекса (товарный знак, слоган, деловая документация, печатные материалы, сувениры и т. п.) несут в контексте PR вполне определенную функцию.

     - фирменный стиль каждым своим  компонентом напоминает о фирме  (организации);

- воскрешает  благоприятные (или неприятные) впечатления; 
- ассоциирует фирму с определенными людьми - ее сотрудниками, отделами, руководителями;

     - указывает на партнера (или конкурента).

     Фирменный стиль психологически готовит аудиторию  к сотрудничеству, побуждая людей многократно обдумать возможное приобретение фирменной вещи. Это – подлинный катализатор зрелого размышления публики перед принятием решения.

     Комплекс  различных выразительных средств  рекламы, созидающих фирменный стиль, согласованно, по единой концепции "строит" благоприятный образ рекламодателя, его предприятия.

     В ход при этом идут так называемые константы стиля: цвет и графика, фирменный шрифт и слоган, товарный знак, как в словесном, так и в графическом, символика и фирменный блок (реквизиты предприятия вместе с товарным знаком).

     Рабочее пространство фирменного стиля обширно. Это, во-первых, деловая корреспонденция, изящно украшенная элементами престижной рекламы, напоминающая о предпринимателе и его деле. Фирменный бланк, конверты, визитки представляют фирменный стиль в ежедневном деловом общении. Этот стиль имеет и праздничную, "нарядную" форму проявления: пригласительный билет, значки-сувениры, подарочные экземпляры папок, сумок-пакетов, записных книжек, календарей и пр. Вся эта неординарная продукция способна проникать и надолго "застревать" там, где не обитает ни один другой образец и стиль рекламного воздействия – в записных телефонных книжках, в папках бумаг "для доклада", интерьерах домашнего кабинета и пр.

     Выставки  – превосходное место реализации фирменного стиля, работающего на долгосрочную репутацию. Именно здесь предстает в блистательном разнообразии художественно-технологический подход в создании благоприятного, празднично-привлекательного образа фирмы. Нужное впечатление создается и интерьером, и конструкцией (дизайном) выставочного стенда, и атрибутикой, находящейся в распоряжении стендистов, консультантов и другого обслуживающего персонала.

     Наконец, последнее по счету, но не последнее  по важности – слоган или рекламный  лозунг, неизменно сопровождающий каждое упоминание фирмы в рекламных  материалах всех видов. Слоган равнозначен (если не сильнее) по воздействию на публику силе всего текста обращения. Конечно, имеется в виду удачный слоган, достойный специальной регистрации наряду с товарным знаком и другими элементами фирменного блока.

     Слоган должен быть кратким, выразительным, однозначным при восприятии, без двусмысленностей в подтексте и в самом звучании слов. Слоган должен быть легко и непринужденно воспринят целевой аудиторией.

     Константы репутации:

     Отчеты (годовые, квартальные): укрепляют представление  о процветании фирмы.

     Формирование  политики фирмы: дает представление  партнерам о прочности и надежности контактов с создателями долгосрочных программ и планов.

     Пресса  для фирмы (многотиражки): постоянно  информирует коллектив о главных  событиях в жизни фирмы, укрепляет  корпоративную солидарность руководства, служащих, рабочих.

     Дни открытых дверей: демонстрация открытости, дружелюбия и готовности к сотрудничеству.

     Экскурсии: укрепление связей с партнерами, поиск  новых связей.

     Личные  звонки партнерам, потребителям: укрепляют  новые связи, привносят в отношении личностные моменты.

     Ответ на письма, на телефонные звонки: подтверждают внимательное отношение фирмы к каждому человеку, каждому потребителю.

     Подготовка  новых законов (легальное лоббирование): показывает заботу фирмы о правовом обеспечении новых программ, будущей деятельности.

     Публичные выступления: умение вести живой, непринужденный диалог с любой аудиторией, демонстрация наглядной привлекательности имиджа руководителя.

     Участие в официальных мероприятиях по месту  жительства, в своем районе (городе): подтверждение готовности участвовать в общественно полезных, благотворительных в том числе, акциях; подтверждение определенной политической позиции, мотивированного отношения к правительству.

     Престижная  реклама: постоянная уверенность в  успехе фирмы.

     Специальные радио- и ТВ-программы (оплаченное фирмой эфирное время): наглядная демонстрация богатства фирмы, ее интересов не только в бизнесе, но и отражение информационно-развлекательных интересов своих потребителей; планомерное формирование потребностей целевой и массовой аудиторий.

     Прямая  почтовая рассылка: поддержание и практическое использование сложившихся связей с целевой аудиторией; заинтересованность фирмы иметь дело с теми, кто действительно нуждается в ее услугах.

     Представляется, что репутационная стратегия  должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном участии первых лиц компании. Реализация программы по управлению репутацией также должна находиться в поле зрения руководства: курировать эти вопросы может, например, заместитель руководителя, в ведении которого находятся связи с общественностью, реклама. В идеале компания может иметь собственных специалистов по репутационному менеджменту, при отсутствии таковых возможно обращение к сторонним специалистам за консультациями по частным вопросам или разработкой комплексной стратегии построения или коррекции репутации.

       
 

     Способов  оценки деловой репутации не меньше, чем ее определений. Для компании, акции которой торгуются на бирже, цена репутации отражается на их стоимости. Репутацию можно определить как разницу между ценой предприятия и бухгалтерской стоимостью его активов. Некоторые приравнивают понятие репутации к понятию корпоративного бренда, тогда стоимость бренда - и есть цена репутации.

     Можно определить уровень деловой репутации компаний путем экспертного опроса, выявив влияющие не нее факторы, а затем оценив их по определенной шкале. В нашем втором исследовании под деловой репутацией мы понимаем мнение о компании деловых партнеров и потенциальных инвесторов.

     В качестве возможных составляющих репутации  экспертами названы более 40 параметров. Наиболее часто упоминались девять: по ним на втором этапе эксперты и оценивали компании. На выходе мы получили вес каждого фактора  в итоговой оценке репутации. (В ходе регрессионного анализа показатели "динамика позиции компании по доле рынка" и "умение взаимодействовать с властными органами" исключены как не влияющие на конечную оценку.)