Разработка рекламной кампании ООО «Здоровье»

 

 

2.3 Анализ  конкурентов

При проведении анализа  конкурентных сил для изучения конкурентного  окружения фармацевтического предприятия, стало возможным распределить перечисленные выше силы по степени доминирования. Наиболее важной и влияющей силой отраслевой конкуренции для аптечной организации является конкуренция среди существующих фирм.

На фармацевтическом рынке у аптеки «Здоровье» немало достаточно сильных конкурентов. Например, можно отметить следующие аптечные организации: «Губернские аптеки», сеть аптек «Радуга», «ФармСибКо», «ЕнисейМед», «Медикс» и др. Дадим их сравнительную характеристику (табл.1).

Проведенный анализ показал, что явным конкурентным преимуществом ГП ККТПП «Здоровье» по отношению к исследуемым конкурентам является качественно сделанный интернет-магазин, возможность доставки, а также уникальная услуга – работа по программе «7 нозологий».

Таблица 4.1- Конкурентные преимущества

	«Здоровье»	«Губернские аптеки»	«ЕнисейМед»
Количество аптек в  г. Красноярске	Одна	52	14
Транспортная доступность	Сложно	легко	легко
Реклама	+	+	+
Интернет-магазин	+++	-	+
Возможность доставки	+++	+	+
Дисконтная система	+	-	+
Работа по программе  «7 нозологий»	+	-	-
Осуществление льготного  отпуска лекарств	+	+	+
Работа с экстемпоральными рецептами	-	+	-

 

Таблица 1- Конкурентные преимущества

Преимуществами предприятия  «Губернские аптеки» являются количество аптек, а значит и нахождение их в  шаговой доступности для потребителя, а так же работа с экстемпоральной  рецептурой. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Проектная  часть

3.1 Анализ и  выбор оптимальных рекламных средств для проведения данной кампании

Для продажи данного  медецинского оборудования используются следующие виды продвижения:

- реклама: рекламно-каталожные  издания (каталоги, проспекты, новогодние  рекламно-подарочные издания (фирменные  календари, кружки, ручки, еженедельники),

- компьютерная реклама  дает огромные потенциальные  возможности оперативного установления  прямых деловых контрактов с  потребителем в случае его  заинтересованности,

- справочная литература (телефонные справочники, «Бизнес-карта»), периодическая печать (журнал «Тула», медицинские журналы) – этим фирма добивается высокой степени восприятия, имеет широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, хотя и ограниченность способа выражения рекламной идеи, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, многоразовость рекламного воздействия, высокая степень проникновения, хотя при массовом распространении имеет высокую стоимость;

- формирование общественного мнения (помещение коммерчески важных новостей в периодических изданиях, получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, спонсорство) – что имеет важное значение т.к. имеет ряд преимуществ: широта обхвата, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей, так же имеется ряд недостатков: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость;

- персональные продажи  (встречи с представителями мед.  учреждений, врачами);

- стимулирование сбыта  (участие в выставках, презентации,  демонстрации и т.д.) – имеет  ряд преимуществ: наглядность  демонстрируемых изделий и возможность  их показа в действии, возможность установления деловых контактов, положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы», хотя и здесь имеются некоторые неудобства напр.: выставки проходят редко и в разных городах, что предусматривает повышенные расходы на участие в оной, транспортировку оборудования, проживание в гостинице, питание сотрудников, обслуживание выставочного стенда и т. д.;

Торговые агенты ООО  «Здоровье», в свою очередь, также  являются носителями информации о потенциальных  клиентах. Каждый агент специализируется на продаже медицинского оборудования конкретной фирмы, поэтому обмен мнениями о потенциальных клиентах между торговыми агентами служит постоянным источником информации о возможных потребителях. Также менеджеры обращаются с запросами о потенциальных клиентах в дружественные нам фирмы не являющиеся нашими конкурентами. Каждый менеджер ведет досье клиента, которое содержит:

- Название клиента  и его адрес (название, юридический/почтовый  адрес, основные номера телефонной  и факсимильной связи, адрес  электронной почты, имена первых руководителей мед. учреждения.

- Перечень оборудования  интересующий их (запрос, спецификации  и т.д.).

- Требования клиента  (специфические).

- Расписание осуществления  продажи. Важным моментом является  срок подачи торгового предложения на конкурс (тендер), предполагаемые сроки: обсуждения торгового предложения; принятие окончательного решения; поставки; срок гарантийного обслуживания; финансирования проекта.

- Финансирование покупки  (сроки платежей, наличие денежных  средств у покупателя, схема финансирования покупки).

Для нахождения новых  покупателей менеджеры используют «прямую почтовую рекламу». В этой рекламе они высылают проспекты  мед. оборудования, информируют о  новинках рынка, просят рассмотреть  присылаемый материал и дать свой отзыв или рекомендовать нашу фирму третьему лицу; Если покупатель заинтересуется предлагаемым ему оборудованием, то менеджер приступает к планированию визита (проводится информационная разведка, планируется результат, max и min уступки и т.д.), во время встречи обсуждаются вопросы интересующие как покупателя, так и продавца. При проведении переговоров менеджеры придерживаются такой линии:

- уточняют для себя  предельные уровни цены и т.д., выше и ниже которого переговоры  не имеют дальнейшего смысла;

- при возникновении тупиковых ситуаций, когда одна из сторон не согласна идти на больший компромисс начинают снова и пересматривают обсуждаемые проблемы;

- меняют состав менеджеров  для разрядки ситуации;

- находят третье решение  удовлетворяющее всех;

- делаются перерывы в переговорах, во время которого проводят широкое совещание со специалистами нашей фирмы.

 

 

3.2 Определение  оптимального срока продолжительности  рекламной кампании

Оптимальный срок продолжительности  проведения рекламной компании ООО «Здоровье» составляет 6 месяцев.

 

3.3 Основные  характеристики рекламной кампании

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены  ниже.

1. По основному объекту рекламирования  можно выделить кампании по  рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий и фирм, формирующих имидж рекламодателя.

2. По преследуемым  целям рекламные кампании подразделяются  на:

• вводящие, то есть обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному  охвату рекламные кампании делятся  на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

4. По интенсивности  воздействия рекламные кампании  бывают:

• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение  рекламных мероприятий во времени, то есть чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры  публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя. при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная  кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и так далее. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная  кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Рекламная кампания ООО «Здоровье» – это утверждающая национальная кампания, также она ровная и долгосрочная (продолжительность рекламной кампании – 6 месяцев).

 

3.4 Определение  последовательных этапов проведения

рекламной кампании. Описание рекламной кампании

3.4.1 Этапы рекламной  кампании

Любая организация при  подготовке и проведении своей рекламной кампании обычно проходит через четыре этапа, отличающихся друг от друга по целям и задачам.

Влияние рекламной кампании на продвижение товара чаще всего  определяется исходя из изменения рыночной доли и осведомленности покупателей  о товаре до начала и после окончания рекламной кампании.

Определившись с задачами рекламной кампании, рассмотрим деятельность компании на каждом из этапов.

На первом этапе вырабатывается концепция рекламы. Задача этого  этапа — четко сформулировать цели компании по сбыту и продвижению товара. Для определения концепции рекламной кампании руководство организации должно четко определить свою позицию по следующим вопросам: цель рекламной кампании; объект рекламы; цель рекламы; определение целевой группы рекламы; определение интересующего сегмента рынка; размер рекламного бюджета; выбор носителя информации; выбор средства рекламы; установление временных сроков проведения кампании.

На втором этапе выбирается носитель рекламы, которым могут  служить газеты, телевидение, постеры  и т. д., в зависимости от целей рекламы и от способности этих средств информации донести рекламное обращение в соответственно выраженной форме до потенциальной целевой группы. Средство рекламы представляет как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения, объединяя выразительные и формальные компоненты в одно целое.

После того, как сформулированы цели рекламы, выбраны носители и  средства рекламы, необходимо сформулировать рекламное обращение. Для этого  существуют следующие общие правила: рекламное обращение должно быть подчинено целям организации; оно должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее, раскрывая, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей; рекламное обращение должно предлагать что-то исключительное.

На третьем этапе  происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие информации, заложенной в рекламе, зависит  от интересов и представлений  целевой группы, для которой предназначена  реклама. Именно на этом этапе желательно провести предварительное тестирование рекламной информации на ее восприятие со стороны целевой группы. Это обычно делается либо методом проверки на тест-группе, либо проведением пробной рекламной кампании на ограниченном (географически или иначе) сегменте рынка.

Если содержание рекламы  было воспринято и понято, то наступает  четвертый этап, который, в зависимости  от воздействия рекламы на аудиторию, может выглядеть по-разному.

В первом случае рекламное  сообщение было воспринято потенциальной  аудиторией, однако никакой реакции на сообщение не последовало. Следовательно, возникает необходимость пересмотреть концепцию рекламной кампании, либо повторно изучить ситуацию на выбранном сегменте рынка, либо изменить систему позиционирования рекламируемого товара на нем.

Во втором случае рекламное  сообщение создало или закрепило  определенные предпочтения у потенциальных  покупателей к рекламируемому продукту, не вызвав непосредственной реакции  к покупке. В данном случае рекламная  кампания, скорее всего, была спланирована правильно, но, видимо, неадекватно была оценена ситуация на рынке. Необходимо повторное исследование рынка для более точного позиционирования продукта относительно продуктов-конкурентов и продуктов-заменителей.