Разработка рекламной кампании малого предприятия

Удельный вес бесполезной  аудитории представляет собой ту часть, которая не составляет потенциальных покупателей товара или услуги фирмы.

Охват характеризует число  зрителей или читателей, находящихся  в аудитории.

Для радио и телевидения — это общее число людей, слушающих сообщения радио или телевидения в определенное время суток. Меньшим является охват аудитории в рабочее время, большим — в вечернее время.

Для печатной рекламы охват  включает в основном два компонента, к которым относят тираж и  степень передачи (сколько раз  каждый экземпляр попадает к новому читателю: потенциально от 2 до 6 раз).

Частота появления определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы.

Наиболее часто реклама  может появляться на телевидении, радио, в ежедневных газетах, что позволяет вносить изменение в стратегию рекламы, ее адрес и т. д. Наименьшую частоту появления имеет реклама в телефонных справочниках, журналах, календарях, так как в них значительно быстрее устаревает основная информация, адрес, телефон и т. п.

Степень воздействия — это способность рекламного средства стимулировать потребителей.

Наибольшей силой воздействия  обладает телевидение, так как там  происходит сочетание цвета, звука, движения, изображения в сюжете и  т. п. Наименьшей силой воздействия  обладают маловыразительные нецветные рекламы в газетах, листовках.

Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько  долго оно запоминается. Например, крупные плакаты на домах, перекрестках, транспортных средствах обладают достаточно высокой степенью устойчивости послания.

Заполненность характеризует  число рекламных объявлений, содержащихся в одном издании или в одной программе. Чем больше заполняемость рекламного объявления, тем ниже степень его воздействия на потребителя, что, естественно, снижает эффективность рекламы.

Срок предоставления—это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Как правило, наименьшим является срок для газет, радио, а наибольшим—для журналов, телефонных справочников, сувенирной рекламы.

Все указанные факторы  должны быть проанализированы менеджером по рекламе при выборе наиболее приемлемого вида рекламы для фирмы в конкретной ситуации.

Кроме учета факторов выбора средств рекламы необходимо учитывать специфику товара и особенности его потенциальных покупателей.

Таким образом, при выборе вида и средства рекламы  менеджер по рекламе должен комплексно оценить ситуацию, изучив следующие  потоки информации (рис. 2).

 

 

 

Рис. 2. Комплексная ситуационная оценка

 

На основе комплексного ситуационного анализа осуществляется выбор оптимального направления, вида и средства рекламы.

Текст рекламного сообщения непосредственно зависит  от вида и средства рекламы. Рекламное сообщение может содержать сведения о товаре, услуге, идее, товарном знаке, об определенной форме продажи и прочем. В условиях конкуренции реклама может рассматриваться как средство межфирменной конкуренции, которая сформировала определенные требования к различным видам рекламы, исходя из ее эффективности и результативности [26].

С точки зрения комплексного подхода, реклама является подчиненной функцией маркетинга, что  непосредственно сказывается на процессе планирования рекламной деятельности в соответствии с выбранными маркетинговыми стратегиями.

Сформулированные  обобщения могут быть применены  к формированию рекламных стратегий  и достижению конкурентного преимущества с помощью рекламной деятельности предприятия.

 

 

1.2. Классификация  рекламы и виды рекламных маркетинговых стратегий

 

По одному из определений, реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Научное обоснование  классификации рекламы означает распределение рекламы и сферы рекламной деятельности на конкретную группу за определенными признаками с применением принципов таксономии. Таксономия (от греч. taxis - расположение друг за другом и nomos - закон) являет собой теорию классификации и систематизации - то есть расположение элементов классификации в определенной систематизированной последовательности.

Реклама имеет  обоснованную систему точной научной  классификации. Таксономией охвачена вся составляющая рекламной деятельности: рекламодатели, рекламные агентства, производители рекламы, рекламная продукция, рекламные средства и потребители рекламы.

В классификации  рекламы различают два понятия: рекламу как процесс и рекламу  как продукт. На основании научных  исследований зарубежных специалистов создана целостная система классификации рекламы. Основой этой системы является разделение рекламы на группу за такими признаками:

-        вид рекламы;

-        способы передачи рекламной информации;

-        метод распространения рекламы;

-        предмет рекламы;

-        целая реклама;

-        интенсивность рекламы;

-        тип рекламодателей;

-        способы передачи рекламной информации;

-        охватывание рекламной аудитории;

-        форма использования носителей  рекламы;

-        характер эмоционального влияния.

 

Виды рекламы. По этому признаку реклама разделяется на коммерческую, социальную, политическую и религиозную.

Коммерческая  реклама имеет целью довести коммерческую информацию рекламодателя до потребителей с целью увеличения объема продажи и получения прибыли или стабилизации положения фирмы на рынке.

Социальная  реклама - это некоммерческая информация государственных органов и общественной организации по вопросам здорового образа жизни, охраны природы, сохранения и рационального использования энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе не вспоминаются ни конкретная продукция, ни ее производитель. Лица, которые осуществляют распространение социальной рекламной информации, пользуются льготой, предусмотренной соответствующим законодательством Украины.

Политическая  реклама имеет свои специфические признаки: ее целью является создание популярности отдельным политическим лидерам, партии и идее. Для этого привлекают имиджмейкеры - профессионалов, которые владеют методологией создания привлекательного образа политического деятеля или партии.

Религиозная реклама имеет целью распространение информации о религиозной жизни, отдельных событиях и праздниках религиозных обществ. Эта реклама также имеет специфические признаки, которые определяются самой сутью религиозных отношений.

 

Способы передачи рекламной информации. По этому признаку реклама разделяется за такими направлениями:

• реклама в средствах массовой информации;
• прямая реклама;
• реклама на месте продажи;
• личная реклама.

Реклама в средствах  массовой информации - это классическая реклама, то есть платное неличное обращение, которое распространяется средствами массовой информации с целью сообщения определенной группе людей информации о товарах, услуге или идее. Информация является неличной и платной, обратная связь обеспечивается с определенным опозданием - только через конечную реакцию потребителя.

Прямая реклама - это операция поиска новых клиентов и торговых договоров, которые осуществляются с использованием почтовой и телефонной связи, непосредственным вкладыванием рекламных проспектов в почтовые ящики, а также распространением через печатные средства массовой информации отрезных купонов-заказов; это также продажа товаров за каталогами и осуществления торговой операции с использованием средств интерактивного маркетинга. Всегда действуют два формы прямой рекламы: одна информирует, другая - продает.

Реклама на месте  продажи - это комплекс мероприятий для доведения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи. Такая информация должна оказывать значительное психологическое влияние, ярко и изобретательно презентуя товары. Реклама на месте продажи должна действовать "молниеносно", иначе она теряет любой смысл. Кроме того, такая реклама помогает покупателю сравнить несколько видов близких по назначению товаров и выбрать или то, что ему больше всего нравятся, или то, которое отвечает его финансовой возможности.

Личной (индивидуальной) рекламой зарубежные специалисты считают непосредственное рекламирование лицами, которые имеют авторитет в определенной сфере торговой деятельности. Сюда же принадлежит и многоуровневый маркетинг; благодаря ему создается сеть розповсюджу-вачив-дистриб'юторив, которые в свою очередь рекламируют товар среди своих клиентов и знакомых. Таким образом, персональная продажа совмещает преимущества рекламы на месте продажи и личной рекламы, поскольку предусматривает продажу товара благодаря убеждению покупателя и демонстрация качества товара [24].

 

Методы распространения рекламы. Реклама распространяется благодаря публикации в средствах массовой информации, на месте продажи, в транспортных средствах, а также устанавливается на улице и автотрассе на специальной конструкции. Кроме того, в конце XX ст. широкого приложения получило распространение рекламы средствами Internet.

Характер эмоционального влияния. По этому признаку реклама разделяется на такие виды:

• рациональную, или предметную; такая реклама информирует, обращается к уму потенциального покупателя, приводит убедительные аргументы;
• эмоциональную, или ассоциативную; эмоциональная реклама обращается к чувствам и эмоции; основные средства убеждения здесь - художественная обида: рисунки, видеосюжеты, звуки; логика текста, как правило, играет вспомогательную роль.

 

Реклама почти  не бывает сугубо рациональной или  сугубо эмоциональной - по большей части  в рекламной продукции комбинируются  оба видов влияния.

По способу  передачи рекламной информации реклама разделяется на жесткую и мягкую.

• Жесткая реклама очень близка к средствам стимулирования сбыта. Такая реклама имеет ограниченную цель - увеличить объемы продажи, потому она, как правило, крикливая, прямолинейная (без полутонов) и рассчитанная на мгновенный внешний эффект.
• Мягкая реклама имеет целью создать вокруг товара доброжелательную атмосферу, окутать его позитивным ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, которая играет на символике, глубинных душевных порывах и хороших чувствах, ее действенность оказывается не мгновенно, а через определенное время, поскольку она нуждается в осмыслении и постепенном изменении отношения потребителя к товару или торговой марке.

 

Характер взаимодействия. За характером взаимодействия рекламу разделяют на позиционную, массированного действия, стимулирующую, сравнительную и имитирующую.

• Позиционная реклама презентует свой товар как безальтернативный ответ на запрос потенциального потребителя. Эта реклама способствует продвижению товара на рынок, где сильная конкуренция. Если объективная характеристика много товаров одинакова, то позиционирование основывается не на утилитарной, а на сугубо психологической значимости или престижности своего товара, в отличие от других, подобных ему. Однако здесь необходимо быть очень внимательным и осторожным, поскольку конкуренты постоянно будут пытаться опровергнуть рекламные доказательства преимущества товара.

 

• Реклама массированного действия моет на цели избавиться от конкурентов, ее главное средство - навязчивая вездесущность (здесь не к психологическим тонкостям). Эффективность такой рекламы определяется степенью охватывания целевой потребительской аудитории, частотой повторов, количеством первичной и повторной покупки. Реклама такого типу не пытается быть оригинальной, изобретательной; ее задание - удержать долю рынка, которую уже занимает рекламодатель. А этого можно добиться, лишь вложив большие деньги и непрестанно шумя.
• Стимулирующая реклама используется, когда рекламодатель имеет дело с очень сильной конкуренцией на рынке. В таком случае реклама информирует о распродаже, которая происходит или должен состояться, о мероприятиях стимулирования сбыта, призванные заинтересовать широкий круг потребителей, а параллельно - активизировать деятельность торговой сети, особенно в период снижения спроса.
• Сравнительная реклама обычно осуществляется под лозунгом "Мы лучше других или за такого-то". Ею широко пользуются в США, Канаде, Франции, Австралии. Такая реклама балансирует на грани разрешенного законом, но ее сторонники выдвигают такие доказательства и аргументы: