Позиционирование и отстройка от конкурентов PR-объекта. BASE – кофейня-ресторан-клуб

                                   Министерство образования РФ

                Омский Государственный Педагогический  университет

                                   Филологический факультет. 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовой  проект на тему: 

«Позиционирование и отстройка от конкурентов PR-объекта. BASE – кофейня-ресторан-клуб». 
 

            
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                  Выполнила:

                                                                                 студентка группы В-2; 5,5 лет                                                                                                                                                                                                               

                                                                                             Очно - заочное отделение

                                                                                             специальность

                                                                                             «Связи с общественностью»

                                                                                              Куличенко  Кристина Олеговна. 
 

                                                                                              Проверила:

                                                                                              Примак Наталья Васильевна. 
 
 

                                    

                                                           

Омск, 2008

План:

1. Позиционирование……………………………………………….. 3
2. Отстройка от конкурентов:

• Исключение конкурентов………………………………………... 5

• Опережение конкурентов………………………………………... 6
• Осложнение действий конкурентов…………………………….. 7

3. Заключение……………………………………………………….. 8

4. Приложение………………………………………………………. 9

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Позиционирование

BASE - одна из  самых известных ресторанных  сетей Омска. Это динамично  развивающийся бренд, который  объединяет ресторан-клуб в центре  города и кофейню в крупнейшем  торговом комплексе «Новый Континент».

    Ресторан-клуб BASE расположен на центральной  площади города в 14-этажном  административном здании по ул. Красный путь, 5. С момента открытия (в декабре 2006 г.) BASE стал популярным  местом отдыха омичей и гостей  города.

    По  сути BASE - это целый ресторанный комплекс. На площади 700 кв.м. размещены Европейский зал (до 120 посадочных мест), Relax-зал (до 80 посадочных мест) и Vip-room (до 20 посадочных мест). Такое зонирование предоставляет большие возможности для проведения мероприятий самого разного характера. Здесь проходят крупные корпоративные банкеты и презентации, конфиденциальные бизнес-встречи и дружеские ужины, светские вечеринки и романтические свидания.

    Именно  в BASE во время гастролей в  Омске предпочитают обедать и  ужинать практически все российские звезды шоу-бизнеса, певцы, музыканты, актеры. Здесь были и оставили свои позитивные отзывы Андрей Макаревич, Юрий Антонов, Ирина Аллегрова, Максим Галкин, Валерия, Александр Розенбаум, Евгений Гришковец, Маша Малиновская и многие другие.

  Шеф-повар  ресторана петербуржец Денис  Кистенев - победитель престижных  международных и всероссийских  кулинарных конкурсов «Драгоценные  блюда Санкт-Петербурга-2006», «Золотая  Кулина - 2004, 2005» и др. В 2002-2006 гг. Денис Кистенев проходил стажировку в Лионе (Франция), работал в ресторанах известных отелей Петербурга - «Астория», «Новотель», «Константиновский дворец».

    Главные  ставки в ресторане сделаны  на отличную кухню, высококлассный  сервис и создание атмосферы  комфорта и уюта. Основное меню BASE включает лучшие блюда европейской и русской кухни, также действуют суши-меню, французская десертная коллекция, стейк-меню, гриль-меню и другие спецпредложения. А для банкетов, фуршетов, презентаций, свадеб, корпоративных мероприятий, юбилеев, выпускных вечеров и других праздников - специальное банкетно-фуршетное меню.

    По  вечерам в BASE играет живая музыка, ближе к ночи эстафету принимают  диджеи.

    Каждую  пятницу и субботу с 23:00 до 03:00 BASE работает в формате ночного  клуба. От дансинга можно отдохнуть в расслабляющей обстановке Relax-зала с ароматом VIP-кальянов, удобными диванами, лаунж-музыкой и World Fashion Channel на большом экране.

    Ежемесячно BASE проводит специальные parties. Совместный  проект с радио DFM - вечеринка  «ДИстанция». Традиционно популярна вечеринка-презентация свежего номера глянцевого журнала «Дорогое удовольствие». Также в BASE при поддержке итальянского бренда FABI проходит party в стиле любимого кинофильма «Приключения Итальянцев в России». В декабре 2007 г. стартовал известный московский клубный проект «Небо-PROJEKT» с участием известных диджеев и приглашенных московских звезд. В Омске только ресторан-клуб BASE был признан отвечающим всем столичным стандартам для проведения вечеринок «Небо-PROJEKT».

    Кофейня  BASE расположена на первом этаже крупнейшего торгового комплекса «Новый Континент». С 10 утра и до 10 вечера - в меню кофейни всегда большое разнообразие кофе, чая, горячего шоколада, сэндвичей, тортов и пирожных.

    BASE осуществляет  совместные проекты с известными брендами, такими как Coca-Cola, J7, BAT, FABI, ECCO, Mustang, Benetton, Sisley, MTV и др. Бренд имеет мощную рекламную и PR-поддержку в ведущих СМИ Омска («Дорогое удовольствие», «Выбирай», «Cocktail», «Бизнес-курс», «Первый в Омске», «Собака» и т. д.). BASE всегда радушно открыт для гостей и взаимовыгодного сотрудничества с партнерами. 

2. Отстройка от конкурентов. 

В процессе отстройки  от конкурентов BASE использует такие крупные приемы как:

1) исключение  конкурентов;

2) опережение  конкурентов;

3) осложнение действий конкурентов. 

1. Исключение  конкурентов.

А) Прогнозирование  новых потребностей клиентов и их удовлетворение. Путем опроса и анкетирования  в BASE в апреле 2007 г. проходило исследование потребностей гостей в отношении качества обслуживания, нововведений в меню, а также учитывались в целом любые пожелания. Так спустя небольшой промежуток времени началась разработка меню бизнес-ланча и суши-меню.

Б) Предложение новых товаров и услуг. В течение существования BASE, можно отметить, что меню периодически обновляется. Появляются новые позиции как в холодных закусках, так и в горячих блюдах. Также в июле 2007 г. прошла презентация суши-меню, а зимой 2008 года Денис Кистенев, шеф-повар ресторана, представил охотничье меню. Также остаются открытыми вопросы кейтеринга и доставки блюд на дом. BASE уже имеет опыт выездного обслуживания. С успехом прошел фуршет, организованный рестораном в Герцен-PLAZA 27 сентября 2007 г. в честь открытия салона эксклюзивных ювелирных изделий «Enternelle».

В) Активное формирование новых потребностей клиентов, моды, стиля жизни, подражания герою. Клубный  проект   «Небо-PROJEKT» активно ориентирует публику на столичный образ жизни. Это строгий «face-control», работа исключительно по VIP-картам и по депозитам. В период вечеринки ценник в меню выше на 70%, чем обычно, а также создано специальное меню, где выбраны только элитные блюда и напитки. Также практиковалось брать оплату за посещение туалета в размере 50 рублей, что в точности повторяет позицию московского клуба «Дягилев». 14 декабря состоялось открытие проекта.  «Best people, best music, best project, best club! » «Прием коронованных особ» в BASE прошел по-королевски пафосно и по-московски гламурно. Жесткий «dress-code» и «face-control» в традициях столицы: количество человек у входа намного превышало количество тех избранных, кто попал внутрь. 

2. Опережение  конкурентов.

А) Владение «know-how» и привлечение высокопрофессиональных специалистов. Впервые в Омске в ресторане-клубе BASE можно попробовать    авторский кальян от Ильмира. Ильмира знают все постоянные гости московского ресторана "Веранда у Дачи" (Рублево-Успенское шоссе,70, владелец известный ресторатор Аркадий Новиков). Знатоки говорят, что на Рублевке лучше него никто не делает кальян. Своеобразие и эксклюзивность заключаются в том,  что вместо классической керамической чаши для табака используются свежие фрукты: яблоко, грейпфрут, ананас, лимон, апельсин, а в колбу могут добавляться ликеры, французское шампанское, кальвадос или коньяк.

Б) Удержание  своих постоянных клиентов высоким  качеством обслуживания. В BASE существует свод «золотых правил», без знания которых ни официант, ни бармен к работе не допускается. Эти правила касаются подачи меню, принятия заказа, подачи блюд, смены пепельниц, внешнего вида. С первых же шагов своей работы будущий официант должен руководствоваться тремя самыми важными правилами:

- гость является  центровой фигурой в ресторанном  бизнесе, его желания – и компас, и закон.

- каждый официант  должен быть отличным продавцом  и тонким психологом,  безошибочно  определяющим настроение гостя.

- взаимовыручка  в работе между членами коллектива  – очень важная позиция работы  в ресторанном бизнесе.

В) Присоединение к реализуемым товарам новых услуг и наоборот. Так в основном меню есть салат «Дорогое удовольствие», а в меню десертной коллекции фирменный десерт «Fashion collection», при заказе которых гость получает в подарок соответствующий журнал. А также стоимость аренды  VIP-зала за час – 1000 р., но при заказе гостя на сумму более 10000 р. арендная плата не взимается.

Г) Фирменное  название – BASE.

Д) Предложение  известных товаров со скидками. В  феврале началась акция «Весна в  BASE – суши фигуру!», суть которой в том, что в суши-меню ресторана существенно снизилась цена на самые популярные позиции: «Филадельфия» и «Калифорния».

3. Осложнение действий конкурентов.

А) Создание из конкурента образа врага для стимуляции работы своих сотрудников. В период презентации  и дегустации суши-меню активно создавался и всячески поддерживался образ врага в лице суши-бара «Зебры», а также негативная установка была дана в отношении кофеен «Кофе-вояж» и «Cappuccino».     

Б) Отражение  в своей рекламе уникальности товара. BASE позиционируется как кофейня-ресторан-клуб. В этом и есть его уникальность, это возможность заинтересовать  наибольшее количество гостей разных возрастных категорий и интересов.

В) Воздействие  на клиентов конкурентов с учетом их «вечных стереотипов». «Дорого = качественно (=вкусно, эксклюзивно)» - только в  BASE можно попробовать настоящий стейк из австралийской говядины, который подается исключительно на дубовой доске. Стоимость за 100,00 г – 720 рублей. 
 

3. Заключение.

Кофейня-ресторан-клуб BASE имеет успешное позиционирование в сфере ресторанного бизнеса. Имидж заведения начал создаваться задолго до открытия заведения и имел сильную поддержку в печатных СМИ («Выбирай», «Дорогое удовольствие», «Первый в Омске» и т.д.) как перед открытием, так и до настоящего времени. Также имидж поддерживается посредством наружной рекламы. В ресторане проводится такой маркетинговый ход как пристальное внимание к конкурентам: 2-3 раза в неделю определенный человек объезжает 5-6 заведений-конкурентов и после составляет таблицу (см. приложение), руководствуясь которой можно сделать определенные выводы относительно качества работы конкурентов и BASE. У заведения управляемая репутация и устойчивый имидж. BASE использует комбинацию возвышения своего  имиджа при снижении имиджа конкурентов, а также использует позиционирование на фоне конкурентов, что представлено в отстройке от конкурентов.