Позиционирование

Последнее стратегическое решение, которое абсолютно необходимо принять, — это решение опозиционировании товара Под позицией имеется в виду место, которое занимает товар в сознании покупателей. Принятие решения о позиционировании включает три последовательных этапа.

1. Выбор целевой группы потребителей

Первым  шагом в позиционировании товара является выбор целевого сегмента рынка. Примером может служить решение корпорации McDonald's адресовать свой товар подросткам — основным посетителям ресторанов быстрого обслуживания. Чтобы определить целевые сегменты рынка, надо выделить группы, или сегменты, рынка, потребители которых имеют соответствующие потребности и желания. На основе различий в потребностях население можно разбить на категории, составляющие сегменты рынка. Проиллюстрировать эту сегментацию можно таблицей, в вертикальных колонках которой указаны возрастные категории, а в горизонтальных — интенсивность потребления товара. Получается довольно большая таблица, в каждой из ячеек которой окажется по одному сегменту рынка. McDonald's уже заняла некоторые из сегментов, но намерена расширять свой рынок и дальше (снова вернувшись к этому самому популярному направлению стратегии!). Значит, это будет маркетинг для новых сегментов — новых ячеек большой таблицы. 

Совершенно неважно, по каким критериям вы будете сегментировать свой рынок. По возрасту ли клиентов, по месту жительства, по покупательским предпочтениям или по тому, любят они джаз или нет. Я за самые нелепые и идиотские способы классификации потребителей! Если идиотский способ сработает, он даст толчок к появлению нестандартных маркетинговых программ, а оригинальность в маркетинге — чаще всего залог успеха. Однако, чтобы оказаться удачным, выбранному методу мало быть нелепым, — он должен выделить группу людей со сходными потребностями и требованиями к качеству товара. Преимущество разделения рынка на сегменты заключается в том, что такой подход позволяет лучше удовлетворять потребности каждого сегмента. Однако сделать это вы сможете лишь в том случае, если те, кто составляет определенный сегмент, будут действительно объединены неким одинаковым признаком, который имеет отношение к вашему товару. (Более подробно об исследовании сегментов рынка можно узнать в главе 6.) 

После того как будет выбран способ разбиения совокупного рынка на мелкие группы со схожими потребностями, нужно выбрать целевую группу. Целевыми могут оказаться все группы сразу. Но это случается крайне редко. Я настоятельно рекомендую в качестве целевого брать только один сегмент (или, самое большее, несколько). Более того, маркетинг требует, чтобы для каждого целевого сегмента была разработана отдельная стратегия и отдельный маркетинговый план. Сегменты не похожи друг на друга, поэтому маркетинговые стратегии тоже должны быть разными.

2. Разработка стратегии позиционирования

Теперь, когда вы знаете своих целевых  покупателей (а вы должны их знать, если прочли предыдущий раздел), можно приступать к выработке стратегии позиционирования. В вашем распоряжении несколько  простых способов определения места своего товара на рынке.

• Подчеркнуть его отличия от товара конкурентов. Например: "Наш ссудный процент ниже, чем в ABC-банке". (Эта тактика уместна на этапе зрелости, когда применяются стратегии борьбы с конкурентами.)
• Сделать акцент на особых преимуществах. Например: "Единственное масло, не содержащее искусственных красителей". (Эта тактика больше всего подходит для стратегии периода завоевания рынка, в самом начале жизненного цикла товара.)
• Ассоциировать свой товар с чем-то, что является для потребителя важным или значимым. Например: "Эту зубную пасту рекомендуют лучшие стоматологи." (Товар приобретает как бы знак качества.)
• Одобрение, высказанное авторитетной личностью; играющая на пляже счастливая семья; изыскано обставленный дом в прекрасном саду; улыбка добродушного здоровяка — все это можно использовать для позиционирования товара в сознании покупателей.

Так, например, Merrill Lynch, транснациональная биржевая розничная брокерская компания, при позиционировании приравнивает свою роль в развитии современного общества ни больше ни меньше к заслугам Леонардо да Винчи в эпоху Возрождения. Конечно, это отдает кичем, но маркетологи компании выжали из аналогии (по большей части вымышленной) все, что можно, как видно из следующей цитаты, взятой из рекламного объявления: "Подобно тому, как интеллект и воображение Леонардо помогали людям эпохи Ренессанса познавать окружающий мир, наша компания работает на благо человечества сегодня. Широчайший масштаб нашей деятельности в сочетании с уникальным пониманием сил, определяющих положение вещей в этом мире, дают нам возможность оказывать помощь людям всего мира в их творческой и плодотворной работе. Как Леонардо, мы верим, что использование нашего интеллектуального потенциала изменит этот мир к лучшему." 

Запишите свою стратегию позиционирования на листке бумаги крупными буквами и прикрепите его над рабочим столом — это поможет вам сосредоточиться на поставленной цели. Раздайте листки с формулировкой стратегии изготовителям рекламы, дистрибьюторам, рекламным агентам и всем, кто принимает участие в работе над маркетинговой программой.

Определить  способ позиционирования несложно. Сначала  необходимо решить:

• какой тип покупателей является вашей целевой аудиторией,
• чем вы собираетесь привлечь внимание этих покупателей,
• как вы намерены это сделать,
• почему вы можете сделать это лучше, чем конкуренты.

Итак, хорошенько обдумав формулировку стратегии  позиционирования, вы получаете... формулировку стратегии позиционирования! Ну и  что? Она, конечно, не продаст за вас  товар. Однако с ее помощью можно разработать все необходимые каналы распространения маркетинговой информации. Каждый пункт, предусмотренный в маркетинговой программе, от упаковки до рекламы и создания имиджа фирмы, должен убеждать покупателей в справедливости формулировки стратегии позиционирования. Так что повесьте ее над своим рабочим столом и обращайтесь к ней всякий раз, когда планируете маркетинговые мероприятия.

Далее, заполните следующий бланк.

3. Внедрение стратегии позиционирования в маркетинговую программу

Четкое  определение позиционирования подскажет, какую информацию вы должны распространять о своем товаре и кому ее адресовать. К тому же ваша информационная стратегия тоже принимает простую и краткую форму, и ее трудно будет забыть. Считайте формулировку стратегии позиционирования чем-то вроде сокращенного варианта вашего маркетингового плана — настолько сокращенного, что его можно записать на клочке бумаги и носить с собой в бумажнике.

В каждом пункте маркетинговой программы  — везде, где предусмотрено воздействие  на покупателей посредством любого из факторов влияния, — необходимо проверить, на тех. ли покупателей она воздействует и правильно ли выбрана форма обращения. Способ позиционирования указывает вам, к кому и с какими сообщениями следует обращаться.

На первый взгляд, все просто и понятно. Однако, я часто ломаю себе голову над вопросом, почему такое количество маркетинговых программ впустую тратит время покупателей и деньги своей компании на огромное количество сообщений, противоречащих формулировке стратегии позиционирования. Любое сообщение, которое не объясняет, в чем особенность описываемого в нем товара или компании, или не дает убедительных доказательств перечисленных особенностей, неспособно должным образом позиционировать товар.

Каждая  маркетинговая программа должна отражать одну (и только одну) четко сформулированную стратегию позиционирования. Это особенно важно, когда ваши конкуренты ставят перед собой те же маркетинговые задачи, что и вы (см. описание жизненного цикла товара выше в этой главе). Стратегия позиционирования всего лишь определяет, какое восприятие товара покупателями (с учетом их нужд и потребностей) желательно для вас. Таким образом, стратегия позиционирования сравнивает конкурирующие способы удовлетворения этих нужд и потребностей. 

Например, корпорация McDonald's пытается позиционировать свои заведения общественного питания как отличное место, где взрослые могли бы перекусить на скорую руку. Почему? Потому что торговая марка McDonaid's многими взрослыми воспринимается сейчас как ориентированная на детей. И это естественно, ведь до сих пор McDonald'sпозиционировала себя как сеть ресторанов семейного типа, куда взрослые могут приводить своих малышей. Для этого в залах McDonald's были предусмотрены площадки для игр, специальное меню для детей Happy Meal (которое позволяет заказать даже игрушки), телевизионной рекламе главным героем был клоун. Эта стратегия дала отличные результаты — на долю детей приходится значительная часть североамериканского рынка заведений быстрого обслуживания. Тем не менее исследования показывают, что основными клиентами таких заведений являются все-таки взрослые, aMcDonald's имеет не такую большую долю сегмента взрослых потребителей, на которую могла бы рассчитывать. Этим и объясняется появление новой стратегии позиционирования, которая предлагает продукцию подросткам и молодежи, основным потребителям производимых в стране гамбургеров. Цель этой стратегии — убедить новую аудиторию, что пища и имидж McDonald'sпридется ей по вкусу. Для реализации новой стратегии McDonald's разработала новое блюдо Arch Deluxe и обратилась к рекламному агентству Fallen McElligott (Миннеаполис, штат Миннесота) с заказом на телевизионные рекламные ролики, призванные привлечь, в первую очередь, внимание взрослых, а не детей. 
 
 
 
 

В пригламуренном мире маркетинга McDonalds никогда, на моей памяти, не пользовался большой популярностью. В начале 2000 – звездой был Старбакс. На его фоне МакДональдс,  казался монстром, обреченным на вымирание. Дешевая, нездоровая еда от бессердечного американского монстра в стандартных, пластмассовых закусочных, пропитанных специфическим запахом. Всё это на фоне роста популярности здоровой, премиальной, социально ответственной еды в дорогих интерьерах на фоне растущего глобального антиамериканизма. В довершение всего прогрессивная общественность сделала МакДональдс главным козлом отпущения в борьбе с детским ожирением. Казалось, они просто обречены, в воздухе пахло тихим загниванием на фоне трескучих речей о великом прошлом кампании. 
Статья о МакДонльдс в недавнем Fast Company (Super Style Me) в очередной раз показала, что из любого кризиса можно найти выход, если только его действительно искать, а не прятать голову в песок. МакДональдс смог пересмотреть ранее незыблемые догмы, что позволило на самом деле преодолеть кризис. Были пересмотрены и ассортиментная политика, и коммуникация, и подход к организации ресторанов. Например, раньше было принято хвастаться неудобством стульев, дескать, не фиг рассиживаться, быстро пожрал и убирайся, освободи место другому (это для лучшей оборачиваемости). Теперь, очень серьезные средства направляются на создание комфортных, дизайнерских интерьеров. И т.д.

На  своем веку я насмотрелся примеров страусиного поведения, когда руководство  компании пытается либо закрывать глаза  на очевидные проблемы, либо пытается их заболтать, избегая принятия неудобных решений. В Макдональдс этого явно не происходило. Почему? Ответ в структуре бизнеса – 70% продаж делают независимые франшизеры, люди, инвестировавшие в компанию свои деньги, чье благополучие напрямую зависит от восприятия бренда рядовыми потребителями. Таких людей просто так не заткнешь, они будут задавать очень неприятные вопросы и не успокоятся, пока не получат убедительные ответы. Если их проблемы не решать, то они просто откажутся от франшизы. Именно эта децентрализация бизнеса не позволила руководству компании спокойно взирать на прекрасные виды из окна штаб квартиры в ожидании очередного годового бонуса.

Компания  вышла из кризиса и демонстрирует  устойчивый рост продаж уже в течение  нескольких лет. Очень значимую роль в этом играет дизайн. Для справки – в переделку ресторанов Макдональдс планирует инвестировать несколько миллиардов долларов. Очень поучительно, что под дизайном они подразумевают не покраску стен в непонятные цвета, а разработку реальных решений для реальных проблем. Например, как должна быть сконструирована мусорка, чтобы мусор с подноса можно было выкинуть одной рукой. Или как организовать процесс заказа таким образом, чтобы минимизировать очереди в часы пик, или, чтобы выбор заказа для матери и ребенка стал максимально удобным. Важно, что решения принимаются на основании тестирования реальных прототипов сначала в спец. лаборатории Макдональдс, а потом в реальных ресторанах. По результатам продаж делаются выводы и рекомендации. Никаких указиловок для обязательного применения решения успешно протестировавшегося на двух фокус группах и понравившегося кому-то в штаб-квартире. Тертые парни франшизеры это не покушают…