Позиционирование

Так что реальные герои маркетинга есть не только в Apple, но и в местах куда менее гламурных…

Позиционирование.

После определения целевого сегмента (сегментов) рынка приступают к следующему этапу  разработки целевого рынка -- позиционированию торгового предприятия на целевом  рыночном сегменте (сегментах)

Позиционирование -- это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов.

Цель  позиционирования -- помочь покупателю выделить данное предприятие, товар  пли услугу из широкого круга аналогичных  предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге.

Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия и  позиционирование товара или торговой марки.

Конкурентная  позиция предприятия зависит  от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия  определяется совокупностью предложения  торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.).

Позиционирование  торгового предприятия на целевом  сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги); выгод для покупателей (удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров); особых способов предоставления торговой услуги (продажа товаров в интернет-магазине, по каталогам); ориентира на определенную группу покупателей (для стильных, модных женщин; для тех, кто заботится о своем здоровье и красоте) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

Позиционирование  предприятия проводят отдельно на каждом целевом сегменте. Процесс позиционирования включает три основных этапа:

1. определение  позиций конкурентов предприятия  на данном сегменте;2. определение предпочтений целевых покупателей;3. определение позиции для предприятия.

Определению позиций предприятий-конкурентов  на целевом сегменте рынка предшествует выбор переменных позиционирования и их значений. Значения переменных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данном сегменте, выявляют путем опросов представителей данного сегмента или специалистов - экспертов.

По результатам  опросов составляется карта позиционирования (восприятия) предприятий-конкурентов  на данном целевом сегменте.

Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие  предприятия. При поиске позиции  предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования -- карту восприятия.

Определение предпочтений целевых покупателей производится путем опроса представителей целевого сегмента об «идеальном», с их точки зрения, сочетании значений важнейших характеристик товара и элементов имиджа, выбранных ранее в качестве переменных позиционирования. Покупательские предпочтения представляют в виде карты позиционирования покупательских предпочтений.

Основой для выбора позиции предприятия  является комплексный анализ результатов  позиционирования предприятий-конкурентов  и потребительских предпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную карту позиционирования.

Анализ  сводной карты позволяет выбрать  один из способов позиционирования предприятия  по отношению к конкурентам:

- занять  на целевом сегменте такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка;

- осуществить  уникальное позиционирование на  основе новой, незанятой позиции,  найдя «нишу» («окно», «брешь») на  целевом сегменте рынка.

Анализ  сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов.

Атрибуты  позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации покупок:

- позиционирование  на основе цены- позиционирование  на основе качества- позиционирование  на основе имиджа

- позиционирование  на основе комбинации выгод-  позиционирование на основе способа  использования товаров- позиционирование на основе решения специфических проблем

3. Метод  анализа позиции конкурента.

Исследования  для выделенной группы приоритетных конкурентов проводится с целью  изучения конкурентоспособности товара. [1][1]

При изучении конкурентоспособности необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Собираемую информацию удобно представить в виде таблицы.

Изучение  позиций и возможностей фирм-конкурентов  в целом предполагает поиск ответов  на основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: Каковы основные цели конкурента, стратегии достижения этих целей, вероятные будущие стратегии?

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Результаты  исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать  и с кем не стоит ввязываться  в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Сопоставление продукции ведётся по таблице  сравнения параметров. В результате сравнения даётся заключение. Либо продукция, либо обладает низкой конкурентоспособностью, либо полностью не конкурентоспособна.

Выбор стратегических решений в товарной политике будет следующим этапом маркетингового исследования.

Рыночный  успех является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Основными целями товарной политики является обеспечение  прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует  фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеивание риска.

Эта политика предопределяет осуществление таких  мероприятий, как:

- Модификация  изготовляемых товаров;- Разработка  новых видов продукции;- Снятие  с производства устаревших товаров;- Обеспечение наилучшего ассортимента  выпускаемых товаров;- Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;- Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;- Организация сервисного обслуживания.

При этом необходимо постоянно проводить  оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг, следует постоянно анализировать соответствие производимых товаров запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.

Таким образом, в первой главе были рассмотрены теоретические аспекты маркетингового исследования товаров конкурентов, сущность конкуренции и ее виды в системе маркетинга, маркетинговое понимание товара, а так же методы исследования товаров конкурентов, такие как методы сбора информации, метод определения позиции фирмы среди конкурентов, метод анализа позиции конкурента, метод изучения стратегических групп.

1.1. Критерии сегментации  рынка

Первым  шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при  сегментации рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая  сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление  рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения -- деление  рынка на группы в соответствии с  обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод -- деление рынка  на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель  в продукте.

Статус  пользователя характеризует  степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления -- показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень  лояльности, приверженности потребителя  определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок  продукта данной марки.

Стадия  готовности покупателя -- характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации  рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при  последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера (рис. 2) приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия:

2.2.1 Сегментирование  рынка сотовых телефонов

Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных  фирм-конкурентов на рынке сотовых  телефонов из всех существующих, используя  результаты проведенного анкетирования.

В ходе анкетирования было опрошено 80 человек  разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%)  и 10 человек старше 60 лет(12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было по 10 студентов и  школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (см. рис.1).