Позиционирование

Введение

     Любая фирма сознает, что ее товары не могут  нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка

      Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков.

С точки  зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания.

      Фирма должна стремиться к позиционированию. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

      Обычно  компании несколько раз переформулируют  их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности. 
 
 
 

1. Выбор позиционирования

     Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым  в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное  место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование осуществляется  для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий  наиболее привлекательные атрибуты  позиционирования будут разными;

- в-третьих,  позиционирование должно учитывать  позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.

     Основные  принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

а). Быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

б). Ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

в). Все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.

     Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

     С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы  убедить покупателя в том, что  покупка именно этого товара будет  полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для  позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

     Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и  потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они  ожидают получить от использования товара или услуги (рисунок 1). 

 

Рисунок 1 - Параметры позиционирования 

     Рассмотрение  позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которые потребители ожидают получить от товара, и услугой, которой они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

     Иногда  покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод  в одном товаре, когда один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого. Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Позиционирование  товара по отношению  к конкурентам

     Позиционирование  товара по отношению к конкурентам  может осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

     Уникальность  позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене.

     Позиционирование  товара, основанное на низкой цене, соответствует  выгодам, которые часть покупателей  ожидают. Для успешного определения  позиции нужно понимать, каким  образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет  товара этой марки, потребитель может  купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. - товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара.

     Простейшим  способом визуального представления  позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование  двумерной карты (рисунок 2) для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям. Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя.

     Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего  удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам. Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новую возможность позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому.

     

 

Рисунок 2 - Конкурентная карта позиционирования

3. Принципы позиционирования

      Выделяют  шесть основных принципов позиционирования. 

Таблица 1 – Принципы позиционирования

 

     Позиционирование  товара на рынке основывается на дифференцировании.

     Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт:

• дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта;
• эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции;
• комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам;
• долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации;
• надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени;
• ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства;
• стилистическое решение - отражает восприятие товара потребителем;
• дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

2. Услуги - простота заказа, установка, обучение  потребителей, консультация   

    потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал - компетентность, учтивость, способность  внушать доверие, 

    надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал  распределения - распространение,  профессионализм, эффектив -

    ность.

5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (рекла-      

    ма), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставля-  

    ет свою продукцию), события (проведение различных общественных ме -

    роприятий. 
 
 

Заключение

     Продавцы  могут воспользоваться тремя  подходами к рынку. Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.