Рекламная деятельность предприятия туризма

 

Продолжение таблицы 11

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.

 

В целях пропаганды ООО «Гостиница «Кубань Турист» и ее услуг предлагается разработка мероприятий, направленных на создание положительного имиджа организации (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает:

определение целей рекламной компании;

выделение целевой группы рекламного воздействия;

выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

выбор носителей рекламы;

составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;

принятие решения о рекламном обращении;

расчет рекламного бюджета.

В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею.

 

 

3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО по формированию оптимального канала распространения рекламы в  
ООО "Кубань Турист"

 

3.1 Выявление оптимального канала распространения рекламы

 

В ООО Гостиница «Кубань Турист» за рекламу отвечает отдел маркетинга. Трудно даже найти какое-нибудь рекламное средство, которое ООО Гостиница «Кубань Турист» не использует или использует недостаточно.

Ежедневная реклама в СМИ стала уже привычной для предприятия. Каждое из средств массовой информации - имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения заказчиков, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

ООО «Гостиница «Кубань Турист» использует возможности теле- и радиорекламы, но это не всегда дает желаемый результат.

ООО «Гостиница «Кубань Турист» использует и средства наружной рекламы, имеющей ряд достоинств:

- благодаря своим размерам, она очень заметна и оказывает сильное воздействие на потребителя;

- однажды установленная, она действует на потребителя 24 часа в сутки, в течение долгого времени;

- воздействует на различные слои населения; и пешеходов и состоятельных граждан, проезжающих мимо на своих автомобилях и именно они - основные клиенты ООО;

- помогает быстрому распространению сведений среди будущих клиентов.

Однако у наружной рекламы есть недостатки:

- высокая стоимость;

- вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет;

- портится под воздействием атмосферных явлений, иногда ее портят люди.

Из разновидностей наружной рекламы ООО Гостиница «Кубань Турист» используются в основном крупноформатные щиты с плакатами и рисованные стенды различных размеров. Электронное табло или скульптура ООО Гостиница «Кубань Турист» не освоены.

Однако ООО Гостиница «Кубань Турист» следует иметь в виду, что для нормального функционирования такого вида наружной рекламы, как щиты с плакатами, необходимо сделать заказ на изготовление гораздо большего количества плакатов, чем требуется, для того, чтобы можно было заменить испорченные погодой или в результате умышленной порчи плакатов.

При оформлении наружной рекламы необходимо уделить особое внимание текстам и графическим элементам, что делает ее более действенной со значительного расстояния и при высокоскоростном движении на автомобиле.

Действенность рекламы может достигаться за счет очень крупного шрифта. Однако, следует учесть при размещении этой рекламы возможность обзора. Крупномасштабная реклама требуется наличия больших расстояний. В противном случае огромные затраты на такую рекламу не будут оправданы, так как она может не попасть в поле зрения возможного клиента-заказчика и будет игнорирована. Это особенно актуально для рисованных стендов, так как они гораздо дороже щитов.

Чтобы эту рекламу более действенной и довести ее для большего числа клиентов-заказчиков, дорогие рисованные стенды каждые 30 дней можно переносить на другое место.

Несмотря на большую стоимость, рисованные стенды за счет своих размеров и оригинальности, гораздо сильнее воздействуют на возможных клиентов-заказчиков, нежели плакаты.

Эффективность наружной рекламы может быть повышена за счет использования простых текстов и графических элементов. С расстояния 250 м можно читать буквы высотой не менее 60 см. А буквы высотой 15 см могут быть прочитаны только с расстояния 60 м. Если информация будет выполнена 3 см буквами, то расстояние будет меньше 15 м, однако потребители вряд ли будут находиться так близко от плакатов, за исключением остановок общественного транспорта. Однако состоятельные клиенты на остановках находятся редко.

Немаловажное значение имеет выбор цвета. Легче всего читается контраст темных и светлых красок: черно-белый, черно-желтый. В то время как столь же контрастные цвета: голубой и зеленый, красно-зеленый, практически не читаемы.

Результативность рекламы означает, что рекламная компания основательно продумана и реализована.

Медиа-планирование - комплексный вид исследования, задачей которого является составление детального плана по продвижению проекта. Медиа-план является основным документом, обосновывающим целесообразность проведения рекламной кампании, а также регламентирующий ее сроки и стоимость.

В ходе медиа-планирования ООО Гостиница «Кубань Турист» следует сформулировать стратегию "recency" (от англ. "recent" - недавний, последний), в русском варианте - стратегия "последнего контакта". Эта стратегия заточена под запуск новых брэндов и взрывной эффект. Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке.

Рекламная кампания, созданная в рамках стратегии "последнего контакта", является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения.

Таким образом, концепция recency требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта - люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии "последнего контакта", лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления. Главное - подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени и потом поддержать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель. После такого нажима он, скорее всего, будет периодически покупать товар самостоятельно. Что касается рекламной поддержки, то лучше не размазывать ее по месяцам, а сосредоточить на периодических "ударах" по правильно подобранным рекламным площадкам.

Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим нами предлагается следующий план рекламных мероприятий.

 

Таблица 12-План рекламных мероприятий на 2012 г.

Цель/описание рекламы	Целевая группа	Средства	Стоимость (тыс.руб.)	Период
Ознакомление потребителей с новым ассортиментом услуг	Оптовые покупатели как в РФ, СНГ, так и за рубежом	Выпуск рабочего каталога	4800	Январь-февраль, октябрь-ноябрь
Поощрение дилеров	Оптовые покупатели как в РФ, СНГ, так и за рубежом	Выпуск рекламной полиграфической продукции	6315	март-апрель, ноябрь-декабрь
Увеличить посещаемость гостиницы	Клиенты	Установка указателя фирмы (от автобуса)	500	Февраль-апрель

 

Продолжение таблицы 12

Цель/описание рекламы	Целевая группа	Средства	Стоимость (тыс.руб.)	Период
достичь предпочтения марки	Потенциальные клиенты	Показ видеоролика на каналах	4940	Ежемесячно
Поскольку Интернет является средством передачи информации и охватывает самое большое количество потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках СНГ, странах Зап.Европы	Потенциальные клиенты	Размещение рекламы в Интернет	930	ежемесячно
Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия	клиенты	рекламные статьи в газетах и журналах	2250	Апрель-май, октябрь
Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки	клиенты	Участие в выставках и ярмарках	3490	ежемесячно

 

Так как предприятие планирует увеличить долю рынка, на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода нами предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

 

Iизб=d/dц.р.,      (3)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом  
            рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %

Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

 

Таблица 13-Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения 
                     рекламы

Время	Ника				ГТРК «Кубань Турист»
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб. 1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тельности	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб.1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности
800	60	150	30	0,75	70	150	31	0,775
1800	150	1000	50	1,25	85	700	38	0,95
2200	210	1100	52	1,3	155	800	45	1,125