Рекламная деятельность предприятия туризма

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.

Сразу отметим, что понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия указанной категории и многочисленностью научных определений.

Следовательно, рассмотрение самого понятия «реклама» лучше начать с анализа основных подходов к нему. Исследование научных литературных источников указывает на то, что такими основными подходами считаются: коммуникационный; функциональный; материальный; отраслевой; культурологический. Следует сразу отметить, что все указанные подходы тесно взаимосвязаны и дополняют один другой. В ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы -- общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Систематизация и анализ определений рекламы позволяют выделить следующие основные характеристики рекламы, которые должны учитываться при разработке системы управления.

1. Реклама - это прежде всего процесс распространения традиционных и новых знаний, идей, изобретений и т. д.

2. Реклама по своей сути должна не только информировать, но и создавать потребности и спрос, побуждая к покупке. В этом состоит её главное предназначение.

3. Реклама - это коммерческое обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы.

4. Реклама - это не только наука, но и продукт культуры, её зеркало, ибо она отражает её традиции, верования, системы ценностей.

5. Реклама - составная, неотъемлемая часть маркетинга. В свою очередь методы и приемы маркетинга являются обязательным атрибутом рекламы.

Из этих характеристик следует, что реклама является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров.

Традиционно выделяются восемь видов рекламы.

1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

3. Корпоративная реклама - подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.

8. Бизнес-реклама - вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (таблица 1).

 

Таблица 1-Классификация рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

 

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия.

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.

Субъекты рекламного менеджмента, участники, принимающие управленческие решения в данной сфере, -- это высшие руководители фирм-рекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений и др.

В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Для достижения эффективного взаимодействия названных участников рекламного процесса, а так же для обеспечения нормального функционирования самих организаций обслуживающих рекламный рынок используются понятие рекламный менеджмент.

Сфера рекламной деятельности бурно развивается в настоящее время, и с каждым годом все большее количество предприятий понимают необходимость рекламы и ее важность для развития своей компании. Но реклама нужна не только коммерческим организациям и крупным индустриальным компаниям. Ее возможности намного шире: рекламу можно определить как способ распространения информации, используемый обществом для достижения ряда целей: в коммерческих предприятиях - для реализации товаров и услуг; для привлечения персонала; в органах власти - для информирования общественности; в муниципальных структурах - для доведения информации о локальных услугах; в крупных компаниях - для обнародования результатов деятельности; в политических партиях - для приобретения голосов избирателей и т.д.

Основным подходом в осуществлении рекламы является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум две ее важнейшие функции:

- реклама должна информировать;

- реклама должна убеждать.

Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач:

- создание осведомленности;

- создание или развитие положительных мнений;

- придание индивидуальности марке;

- позиционирование продукта на рынке;

- поддержание отношений;

- убеждение;

- создание спроса;

- поддержка дистрибьюторов;

- поддержка организации;

- вывод новых товаров на рынок;

- обеспечение конкурентоспособности;

- помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

Но реклама не является универсальным средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует.

Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Реклама не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

В рекламе можно выделить ряд категорий:

- потребительские товары и услуги;

- торгово-промышленные товары и услуги;

- государственный сектор, центральная и местная власть;

- привлечение персонала;

- финансы;

- персональная реклама;

- социальный маркетинг или некоммерческие услуги.

Несмотря на то, что каждая из приведенных категорий имеет свои особенности, все они используют одни и те же неизменные принципы работы рекламы.

 

 

1.2 Выбор канала распространения рекламы

 

Выбор средств распространения рекламной информации является одним из этапов процесса планирования рекламной деятельности предприятия, реализация которого носит сложный и многоплановый характер.

Способы передачи информации (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны. В рекламе их насчитываются сотни - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты.

Многообразие существующих средств распространения рекламы обусловило необходимость их классификации.

С учетом российской специфики все средства рекламы можно разделить на следующие классификационные группы:

Радио;

Телевидение;

Печать (газеты, журналы, прайс-листы, "Желтые страницы");

Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат);

Директ мейл (письма, извещения, листовки с информацией о распродажах, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны.);

Public relations (пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т. п.);

Телемаркетинг (телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг: ответ на клиентские жалобы);

От продажи к продаже (презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов);

Промоушн (предоставление скидок, купоны (скидки), "Три по цене одной");

Специальная реклама (спичечные коробки, брелки, зажигалки и т. п.);

Рекламные сооружения (реклама на указателях, постеры, информационные страницы, места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение).

Другие виды продвижения (раздаточные материалы, воздушные шары, "Дисплей-раскладушка").

Каждое из средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную задачу рекламы по-своему. Оценка средств распространения рекламы по различным критериям приведена в приложении А.1.