Организация и структура современной выставочной деятельности

Чтобы компенсировать эти сдвиги в бизнес среде, для организа­торов выставочно-ярмарочных мероприятий сейчас, как никогда, важно сфокусироваться на понимании потребительской ценности участников выставок, соответственно требуется больше маркетинго­вых исследований.

Увеличение требований к образованию

Увеличение компаний в размерах приводит к тому, что растет необходимость .в образовании персонала. В некоторых компаниях расходы на образование и повышение квалификации персонала уве­личились на 60%. В то же время уменьшились посещаемость выста­вок и расходы на маркетинг. Профессиональный персонал теперь считается более важным и ценным инструментом.

Увеличение компаний в размерах ведет к сетевому общению

Увеличение компаний в размерах создало необходимость обще­ния с коллегами, находящимися на других рабочих участках, что опять сделало сетевое общение важной причиной посещения ВЯМ.

Раньше выставки рассматривались как возможность убежать от ежедневной рутины и приятно провести время, общаясь с другими людьми, но уже в 1980-х годах ВЯМ приобрели статус серьезных мероприятий, где заключаются сделки, идет постановка целей и задач, планирование и пр.

Сегодня около 80% участников выставок говорят, что главным преимуществом присутствия на выставке является возможность по­общаться с коллегами. Поэтому организаторы мероприятий должны создавать больше возможностей для сетевого общения.

Снижение доходов с инвестиций

В общем и целом, выставочные компании считают, что они не получают хорошего дохода от своих инвестиций. Такое же мнение бытует и среди экспонентов, хотя многие из них не измеряют полу­ченный доход в соответствии с достижением целей компании. Экс­поненты при участии на выставках не используют возможность лич­ного контакта. По мере совершенствования рекламных проспектов, стендовых презентаций они меньше взаимодействуют лицом к лицу с покупателями, а именно это покупатели и хотят получать больше.

На сегодняшний день компании тратят на выставки слишком много денег. Стоимость участия в выставках растет быстрее, чем инфляция. На выставочных площадках с 1980 года интенсивность движения упала на 30%, а увеличение выставочных площадей росло быстрее, чем посещаемость ВЯМ. Подобные факторы действительно затрудняют получение экспонентами хороших доходов от вложений в участие на выставки.

Чтобы решить данные проблемы, организаторам следует про­свещать экспонентов о важности личного контакта, измерять доход на инвестиции своих основных клиентов, контролировать расходы, улучшать интенсивность движения на площадке и корректировать посещаемость.

Снижение посещаемости и увеличение регионализации выставок

Снижение посещаемости за счет нежелания тратить много средств и времени на путешествие приводит к тому, что организаторы стали ориентироваться на проведение региональных мероприятий.

Ведущие выставочные организаторы создают больше местных ме­роприятий, чтобы вернуть некоторую часть потерянной аудитории.

Статистические данные подтверждают падение посещаемости. В 1995 году сотрудники американских компаний в среднем посещали 4,8 ВЯМ в год. В 2002 году этот показатель составил 1,6. Около 32% организаторов заявляет, что посещаемость ВЯМ падает, а 48% гово­рят, что она не росла уже как минимум два года.

Региональные мероприятия предлагают возможность подобрать­ся поближе к своей целевой аудитории. Но при запуске местных мероприятий нужно быть очень внимательными, чтобы не столкнуть­ся с нежелательной конкуренцией со стороны союзников и партне­ров, которые поддерживали ваши национальные и международные мероприятия.

В Сингапуре в 1997 году более 75% азиатских выставок были региональными версиями международных мероприятий. Регионали­зация выставок становится все более популярной, потому что все труднее придумывать новые темы для выставок. Путем передачи международной выставки в регион выигрывают и экспоненты и по­сетители выставок. Экспоненты получают доступ к региональным рынкам. Посетители выставок выигрывают, потому что они им теперь не нужно путешествовать на большие расстояния, что сказывается на затратах.

Увеличение роли международных организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий

Как уже было сказано выше, регионализация выставочных ме­роприятий приводит к тому, что все в большей степени повышается роль международных организаторов, которые осложняют конкурен­цию в отрасли.

Увеличение видов выставочно-ярмарочных и конгрессных мероприятий

Компании изменяют свою стратегию управления портфелем ме­роприятий, производя большее количество мероприятий, спонсиро­ванных частным или коммерческим лицом, а в некоторых случаях уменьшая количество торговых выставок.

Все больше и больше компаний производит частные мероприя­тия, и эта тенденция относится не только к крупным корпорациям. Компании строят частные конференц-центры, чтобы была возмож­ность приглашать основных покупателей для изучения предложе­ний в течение всего года.

Частные мероприятия приносят некоторые преимущества для их устроителей. Появляется возможность очень подробно осветить свои предложения. И некоторые из таких мероприятий даже при­носят прибыль. Плюс ко всему посетители, особенно в случае уча­стия в образовательной программе, получают конкретные решения проблем, с которыми они сталкиваются каждый день.

Нерегулярность посещения мероприятий

У участников выставок складывается такое мнение, что не обя­зательно посещать выставку каждый раз, когда она проводится, на­пример, считается нормальным посещать раз в два года, или допус­тимо, если ее каждый год посещают разные люди.

У организаторов выставок все большей проблемой становится привлечение покупателей с одной выставки на следующую. 34% орга­низаторов говорят, что VIP-покупатели самая сложная для привлече­ния категория посетителей. И 19% сказали, что самым трудным для них является привлечение основной аудитории.

Для преодоления увядающего интереса к участию в последующей выставке организаторам очень нужно убедить покупателя в важно­сти мероприятия для его профессионального развития. Необходимо также использовать все маркетинговые инструменты, находящиеся в распоряжении, для достижения своей аудитории.

Увеличение числа крупномасштабных выставок

Эта тенденция характерна для развивающихся в выставочном плане регионов, где крупномасштабных выставок раньше проводи­лось очень мало в силу неразвитости выставочной и вспомогатель­ной инфраструктуры. В развитых странах, насыщенных крупными международными выставками, наоборот, наблюдается замедление тем­пов роста числа мегавыставок.

В азиатских странах, например, несмотря на тенденцию к уве­личению специализированных выставок, которые меньше по пло­щади, чем универсальные, мегавыставки становятся все более попу­лярными. Для местной отрасли высококачественные мегавыставки необходимы для создания конкуренции другим шоу в данном регио­не и для привлечения иностранных участников. Увеличение размера выставок может содействовать привлечению большего количества покупателей высшего уровня, а также гораздо легче привлечь поку­пателей, если на выставке больше экспонентов, т.е. соответственно больше причин посетить ее.

Углубление специализации выставок

Специализация — основная тенденция выставочного бизнеса в мире, связанная с ростом новых технологий, научных и промышлен­ных достижений. Чем развитей экономика, тем более специализи­рованны темы выставок. Три самые популярные темы выставок: «Тех­нология производства», «Компьютеры» и «Потребительские товары».

Темы выставок нацелены на более конкретную, профессиональ­ную и соответственно менее многочисленную аудиторию. Беспо­лезно пытаться привлечь очень много людей, большинство которых являются незаинтересованными покупателями. Специализация по теме проявляется в эффекте фильтрации, который позволяет не тра­тить впустую время на привлечение незаинтересованных покупате­лей. С другой стороны, сужать тему может быть и более рискованно, потому что целевая аудитория может оказаться слишком маленькой.

Многие спорят, что мегавыставки лучше, чем специализирован­ные, так как они производят больше движения среди участников, на них больше стендов, следовательно, выше шанс успешно провести их. Однако, эта проблема может быть быстро разрешена путем груп­пировки нескольких специализированных выставок с родственными темами в одно целое. Например, азиатская выставка Food & Hotel Asia'98 фактически состояла из выставок Wine & Spirits Asia'98, Bakery Asia'98 и Service Tech'98. Параллельные выставки помогают избежать проблем небольшой покупательской аудитории.

Углубление специализации компаний

Чтобы конкурировать на развитом рынке выставочной компании нужно предлагать большее количество услуг, а также поддерживать высокий уровень профессионализма. Невозможно разделить рынок поровну, чтобы каждому организатору досталась равная доля. Поэтому организаторы стараются придерживаться определенных мероприятий и тем, в которых они добились лучших результатов и профессионализма. Это возможно благодаря этическому принципу отрасли, по которому организаторы не должны устраивать похожие мероприятия, чтобы все компании могли занять свою нишу на рынке.

Увеличение числа стратегических альянсов

Во многих странах поощряется создание совместных предпри­ятий и стратегических альянсов внутри выставочной отрасли. Они создаются с целью использования преимуществ от новых техноло­гий и современного оборудования, полученных от партнера. Мега-выставки могут быть лучше и проще организованы с использованием финансовой силы иностранных партнеров. Более того, иностран­ный организатор может получить уже состоявшуюся выставку, кото­рую можно было бы перенять с некоторыми изменениями и орга­низовать в гораздо меньшие сроки.

Тенденция к совместному проведению выставок

Совместное проведение выставок означает, что организаторы, чьи экспоненты и покупатели примерно совпадают, проводят свои выставки в одно и то же время, а иногда и в одном и том же месте. Например, выставка Techno Trade Asia'98, была проведена одно­временно с выставкой Asian Sheet Metal'98, Coating & Paint Asia'98 и Coil & Spring'98, все они были проведены во Всемирном торговом центре.

Увеличение технической обеспеченности выставок

С улучшением технологий выставочные комплексы становятся более технически совершенны. Высокоскоростной Internet теперь требуется и в выставочном зале и в комнатах для переговоров, что­бы обеспечить своевременную доставку очень важной информации и предоставления связи.

Маркетинг в Internet

Чтобы достичь своей целевой аудитории, используются только специализированные средства массовой информации. Раньше самым популярным методом информирования иностранных экспонентов и посетителей о предстоящих мероприятиях была прямая почтовая рас­сылка. Дальше шли распространение информации через профессио­нальные ассоциации, рекламу и репутацию предыдущих мероприятий. Однако в последние годы к экспонентам и посетителям все чаще об­ращаются через Internet. Около двух третей компаний считают, что Internet очень важен для продвижения выставок, выставочных ком­плексов, товаров и услуг. К сожалению, еще не все компании осозна­ли силу Internet как мощнейшего инструмента маркетинга, что видно из качества представленных в сети сайтов компаний. В основном они содержат базовую информацию о компании и контактные адреса и те­лефоны. Но и она бывает не полной. Например, на многих сайтах вы­ставочных комплексов нужно изрядно покопаться, чтобы узнать пло­щадь комплекса. Не везде есть полный перечень услуг компании, еще реже можно найти цены на предлагаемые услуги. А уж предложения оформить заказ через Internet встречаются крайне редко.

Роль государства в развитии выставочной деятельности в России. Выставочно-ярмарочная деятельность (ВЯД) во всех промышленных странах является важнейшим инструментом государственной политики, эффективным средством разви­тия свободного рынка, порою весьма существенным источ­ником пополнения федерального и местного бюджета.

Международные экспозиции в крупнейших выставочных комплексах мира всегда имеют высокий общественный резо­нанс и дают социально-экономический эффект в развитии всей инфраструктуры выставочных городов, приводят к расши­рению торговли, сферы услуг, увеличению числа рабочих мест, привлечению дополнительных инвестиций в выставоч­ную сферу.

Во всех странах государственную поддержку в выставоч­ной сфере — дотации, налоговые льготы для предприятий-участников и организаторов мероприятий, стимулирование инвестиций в эти проекты — получают те предприятия и отрасли, для которых определена приоритетность развития. Во многих странах с рыночной экономикой есть государствен­ные программы по участию национальных предприятий в выставках за рубежом. Эти программы в обязательном по­рядке дотируются из государственных средств.

Новой отраслью, привлекающей все большее внимание государства, становятся выставки и в России. В стране со­здана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом от­раслей промышленности, имеющая собственную инфраструк­туру, материально-техническую базу, специализированные кадры.

Торгово-промышленные выставки и ярмарки как коммер­ческие мероприятия прочно вошли в новую жизнь. В пос­ледние годы идет настоящий выставочный бум. Рост числа выставочных мероприятий с 1991 по 2000 г. ежегодно состав­лял 17%. Суммарная выставочная площадь более чем 2000 мероприятий, проведенных в 2000 г., превысила 1,1 млн кв. м. Они привлекли свыше 80 тыс. участников, 8,9 млн посетите­лей. Ежегодно около 14 тыс. иностранных компаний более чем из 80 стран мира принимают участие в выставках, про­водимых на территории Российской Федерации. Более 260 тыс. иностранных специалистов ежегодно посещают российские выставки. Тем не менее мы значительно отстаем не только от развитых стран, но и от среднего мирового уровня.

Выставочно-ярмарочная деятельность становится инст­рументом макроэкономической и инвестиционной политики. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рын­ка, создают необходимое информационное поле, формиру­ют значительные финансовые потоки, а также приносят до­полнительный доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и между­народными рынками и способствуют привлечению иностран­ных инвестиций для реализации перспективных проектов российских организаций.