Организация и структура современной выставочной деятельности

Реализация ВЯМ происходит в тесном взаимодействии с инфра­структурой рынка, а именно выставочными комплексами, реклам­ными и полиграфическими фирмами, компаниями-производителями стендов, гостиничным и развлекательным сектором и логистическими компаниями. Взаимодействие выставочного комплекса и организа­тора происходит на основе договора аренды площадей и предостав­ления сопутствующих услуг. Однако комплекс и организатор могут , выступать как один элемент рынка, если, например, организатор располагает собственными выставочными площадями или комплекс

организует собственные мероприятия. Рекламные и полиграфиче­ские фирмы участвуют в реализации ВЯМ в части предоставления рекламных и печатных материалов для продвижения самого ВЯМ (реклама, каталоги); рекламы выставочного центра, предоставления рекламной и печатной продукции предприятиям-экспонентам для продвижения своей продукции или имиджа компании. Производи­тели стендов обеспечивают комплексы и организаторов выставоч­ным оборудованием, а также предоставляют возможность предпри­ятиям заказать индивидуальные стенды. Что касается гостиничного и развлекательного сектора, то он активно участвует в функциони-i/ys^-iKii MM, еедм элйашшнты и посетители приезжают из других городов или стран. Логистические компании также активно рабо­тают на выставочные мероприятия в части доставки экспонатов к месту проведения ВЯМ. Обычно организацию доставки экспонатов берет на себя выставочная компания, поэтому экономические взаи­моотношения, как показано на схеме, возникают именно между этими субъектами рынка, однако экспонент может самостоятельно выполнять эту функцию.

Все субъекты выставочного рынка действуют в среде, подвер­женной влиянию регулирующей и координирующей деятельности государства, ассоциаций, других факторов, таких как экономиче­ская ситуация в мире и стране, чрезвычайных обстоятельств и пр.

Такая система рынка выставочно-ярмарочных услуг может быть в равной степени применима и к отдельному региону, и к стране в целом, и к международному пространству.

Основными элементами рынка ВЯУ являются компании-орга­низаторы ВЯМ, выставочные комплексы, элементы инфраструктуры, государство и профессиональные ассоциации.

Организатор выставочного мероприятия является одним из основ­ных субъектов рынка ВЯУ.

Существует два основных типа выставочных организаторов. Пер­вый вид — компании-профессиональные организаторы выставок. Они организуют выставку, только если товар или отрасль растет. Для них получение прибыли от выставки — основной вопрос.

Другой вид организаторов — профессиональные организации. Для них выставка — мероприятие по продвижению товаров, затраты на нее не всегда напрямую влияют на рост прибыли.

Согласно Концепции развития выставочно-ярмарочной деятель­ности Российской Федерации, всех возможных организаторов ВЯМ можно классифицировать следующим образом:

1) федеральные органы исполнительной власти и органы испол­нительной власти административных единиц государства;

2) специализированные выставочные организации;

3) торгово-промышленные палаты;

4) ассоциации (межрегиональные, отраслевые);

5) прочие организации различных форм собственности, для ко­торых проведение выставочных мероприятий не является основной деятельностью.

С точки зрения обеспеченности выставочными площадями вы­ставочные организации можно подразделить:

а) на организации, имеющие собственную выставочную базу (вы­ставочные залы, комплексы, павильоны);

б) организации, не имеющие павильонов и строящие свою вы­ставочную программу на аренде выставочных помещений :i привлечении субподрядчиков для обеспечения работ.

Основными характеристиками и критериями оценки выставочных организаций являются:

• материально-техническая база;

• размеры имеющихся или используемых выставочных площадей;

• тематика и количество выставок, проводимых за год;

• география проведения выездных выставок;

• год учреждения и срок активной деятельности;

• членство в международных организациях;

• награды и призы, отзывы в прессе.

Компании-организаторы работают в тесном сотрудничестве с ком­паниями — владельцами выставочных комплексов; эти два элемента рынка ВЯУ неразрывно связаны друг с другом.

Выставочные комплексы подразделяются на два вида. Первый — комплексы, функционирующие независимо от выставочных органи­заций. Они сдают свои выставочные, конгрессные и прочие площади большому количеству различных организаторов любых мероприятий. Второй — комплексы, имеющие собственную фирму — организатора выставочных мероприятий.

Взаимодействие компаний — организаторов и компаний — соб­ственников выставочных комплексов строится на основе договора аренды помещений. Вопрос аренды и для тех, и для других стоит наиболее остро, так как для комплексов арендная плата — основной источник дохода, а для организаторов — основная статья расхода. И комплексы и организаторы в этом вопросе сталкиваются с рядом проблем.

Каждый год собственники помещений должны решить одну и ту же задачу — как использовать имеющиеся площади с максимальным эффектом. Спрос на выставочные площади меняется от месяца к месяцу. Это значит, что иногда потенциальным клиентам приходится отказывать из-за нехватки выставочных площадей, в то время как в другие периоды они пустуют из-за недостатка спроса. Проблема также усложняется тем, что хотя обычно собственни­ки помещений действуют на условиях «первым пришел — первым обслужили», бывают случаи, когда более крупным выставкам отда­ется преимущество. Другим осложнением является то, что некото­рые выставочные комплексы составляют расписание мероприятий на несколько лет. В подобном случае для шоу, которые ранее уже проходили в этом помещении, автоматически будет предоставлено то же время, что и в прошлый раз на все эти несколько лет. Поэтому организатору очень осторожно нужно выбирать время проведения самой первой выставки.

Владельцы комплексов пытаются максимизировать прибыль, втискивая в пиковый сезон как можно больше мероприятий. Они этого добиваются, договариваясь с организаторами о переносе ра­нее оговоренных дат. Цель — минимизировать временной перерыв между двумя последующими выставками. Такие сдвиги во времени обычно не принципиальны для организаторов, поэтому они часто соглашаются.

Но владельцам павильонов стоит беспокоиться не только о пе­риодах пикового спроса, но и о заполняемое™ залов в периоды его спада. Кроме привлечения потребительских мероприятий, которые нацелены на местный рынок, владельцы комплексов иногда фор­мируют свои организаторские компании, чтобы организовывать ме­роприятия для заполнения перерывов во времени в периоды низкой активности отрасли.

Владельцы комплексов также пытаются привлечь организаторов для проведения мероприятий в периоды спада путем снижения цен.

Для организаторов обычной практикой является резервирование выставочных площадей как минимум за полтора—два года до само­го мероприятия. Организаторы выставок считают, что такой долгий временной разрыв необходим по множеству причин.

Во-первых, план использования площадей в определенные ме­сяцы года очень насыщен. Но именно во время пиковых периодов организаторы и хотят обеспечить себе помещение. Для этого им при­ходится договариваться о резервировании как можно раньше.

Во-вторых, денежная сумма, выделяемая на маркетинг и продви­жение, определяется в большинстве компаний во время составле­ния бюджета раз в год. Если времени до выставки остается меньше, чем до составления бюджета, компания не сможет зарегистрироваться для участия в ней.

И в-третьих, чтобы выпустить соответствующие информацион­ные материалы, рекламу и программы, призванные привлечь желае­мых экспонентов, нужно время. Сначала из различных источников собираются данные о возможных участниках. Узнав целевую аудиторию, организатор затем готовит брошюры и каталоги, чтобы ото-слать их за границу. Для международных мероприятий работники маркетингового отдела обычно ездят за границу, чтобы рекламировать и продвигать выставку, что также занимает много времени. Более того, нужно договориться с различными журналами и газетами и другими СМИ о размещении различных рекламных материалов. Временной разрыв также нужен, чтобы перспективные клиенты после того, как получат сообщение о предстоящем мероприятии, какое-то время подумали и приняли решение о дальнейших действиях. А для организаторов этот долгосрочный разрыв дает больше времени, что­бы заполнить выставочную площадь.

Однако длинный временной разрыв, как показывает междуна­родная практика, создает и некоторые проблемы:

Большой депозит. Резервирование выставочных площадей как ми­нимум за год до мероприятия требует значительных расходов. Около 100 000 долларов нужно заплатить в качестве предоплаты за аренду зала за два года до выставки.

Высокий риск. В силу специфики бизнеса на рекламу и продви­жение мероприятия обычно расходуется около 20% бюджета проек­та. Расходы на путешествия также высоки по сравнению с другими отраслями по причине регулярных заграничных поездок для продви­жения мероприятия и приема клиентов у себя. Таким образом, зна­чительная часть всего бюджета организатора является инвестициями без гарантий получения прибыли в ближайшие один или два года.

Неточный прогноз. Организатору выставки нужно правильно спрогнозировать, сколько выставочной площади ему понадобится для предстоящего мероприятия. В общем случае для регулярных меро­приятий, которые проходят раз в два четыре года, организатор будет основываться в своем прогнозе на опыте прошлой выставки и на деловом инстинкте. Что касается выставок по новым темам, орга­низатор начнет с небольшой площади. Если мероприятие потребует большего пространства, организатор в следующий раз увеличит пло­щадь. По причине долгого временного разрыва невозможно сделать абсолютно правильный прогноз.

Плата за отмену заказа. Поскольку выставочная площадь резер­вируется как минимум за полтора года до фактического проведения шоу, организатор может не учесть возможные перемены во внешней среде. Некоторые факторы — такие, как экономический климат, со­вершенно невозможно предсказать. Например, региональный эко­номический кризис вызвал отмену многих мероприятий и уменьшение в размерах остальных. Это очень невыгодно организатору, которому придется заплатить штраф за такую отмену или уменьшение зака­занной площади. Плата за аренду выставочных помещений берется следующим образом: 20% должны быть выплачены в качестве пер­вого взноса, еще по 20% выплачивается за девять и за шесть месяцев до мероприятия, и оставшиеся 40% должны быть уплачены за три месяца. Если организатор отменяет заказ в любой момент времени, все ранее выплаченные платежи остаются у собственника помеще­ния, т.е. не возвращаются. Уменьшение заказанной выставочной пло­щади также рассматривается как отмена. Депозит может быть возвра­щен частично, если организатор и собственник площадей придут к взаи­мовыгодному соглашению, например, к обязательству организатора зарезервировать площади на другое мероприятие.

Таким образом, видно, что долгий разрыв во времени между резервированием площади и проведением выставки создает неуве­ренность у организатора и может подвергнуть серьезному риску его прибыль.

Большинство организаторов рассматривают проблему огромных авансов и высоких коммерческих рисков как неотъемлемую харак­теристику отрасли. С другой стороны, необходимость в большом ка­питале и высокий коммерческий риск создают барьеры для проник­новения в отрасль и, следовательно, снижают конкуренцию.

Многие организаторы пытались минимизировать свой риск, под­талкивая экспонентов регистрироваться на участие в выставке как можно раньше. Организаторы добиваются этого путем предоставле­ния двух видов скидок. Скидки на участие в таком же мероприятии в следующий раз для участников текущей выставки (распространя­ются только на выставки с хорошей репутацией) действуют от трех дней до двух месяцев после окончания выставки. Второй вид скидок предлагается постоянным участникам конкретного мероприятия, чтобы поддержать приверженность экспонента этой выставке. В то же время организаторы стараются предотвратить отмену заказов на участие в последнюю минуту. На некоторых выставках экспоненты должны заплатить аванс в размере 5%, когда резервируют места для стендов. Если они отказываются за 180 дней до начала выставки, то должны будут заплатить организатору 20% исходной цены. Если отказ производится менее чем за 180 дней, экспоненту придется запла­тить около 50% оговоренной ранее цены, чтобы возместить потери организатора.

Как видно из рис. 3.2, инфраструктура рынка ВЯУ — это мно­жество различных предприятий, которые вступают в экономические взаимоотношения с основными субъектами рынка в связи с реали­зацией выставочных услуг. К инфраструктуре рынка ВЯУ, помимо выставочных комплексов, относят рекламные, PR- и маркетинговые агентства, которые обеспечивают оповещение целевой аудитории о предстоящем мероприятии. Это полиграфические фирмы, которые обеспечивают организатора всеми необходимыми рекламными мате­риалами, а также каталогами. Это курьерские и логистические ком­пании, которые занимаются своевременной доставкой как рекламных материалов потенциальным экспонентам, так и самих экспона­тов на выставки. Крайне важны для проведения высококлассного мероприятия предприятия гостиничного бизнеса, общественного питания, городского и частного транспорта, индустрии развлечений и прочие, которые обеспечивают комфортное пребывание экспонен­тов и посетителей из других городов и стран на выставке.

Анализ международного рынка выставочно-ярмарочных услуг позволяет выявить тенденции его развития.

Изменение бизнес-среды

Большое количество слияний и поглощений во многих отраслях привело к уменьшению базы покупателей и продавцов. Жизненный цикл товара уменьшается.

Подобные направления развития усложняют жизнь организато- j рам выставок. На рынке просто становится меньше игроков. А ос­тавшиеся продавцы и покупатели ведут бизнес совсем по-разному, j Уменьшение жизненного цикла товаров сказывается в том, что производители не ждут выставочных мероприятий, чтобы предста­вить новый товар.