Организация и структура современной выставочной деятельности

ОРГАНИЗАЦИЯ И СТРУКТУРА
СОВРЕМЕННОЙ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Во все времена человечество привлекали широкие коммуникативные возможности выставок и ярмарок. В экспозициях и торговых рядах они обеспечивали непроизвольные контакты мас­сам людей, помогали встретиться предпринимателям и произво­дителям с торговыми представителями, сводили между собой де­ловых людей, художников, ученых и политиков; «наводили мос­ты» между организациями, регионами, правительствами, страна­ми и континентами. По намерениям и практическим функциям еще 20 лет назад все их можно было разделить в России на две принципиально разные группы: на мероприятия, преследующие только информационные, просветительские или пропагандист­ские, т.е. некоммерческие цели, и мероприятия, для которых торговые, дилерские, дистрибьюторские, т.е. коммерческие цели являются обязательными. Но в настоящее время в России фор­мируется и растет третья группа — выставочные мероприятия, на которых коммерческие и некоммерческие цели практически со­вмещаются.

У выставки могут быть разные цели и задачи, но генеральная задача лю­бого организатора выставочного мероприятия — привлечь как мож­но больше участников и посетителей на выставку и обеспечить максимум полезных человеческих контактов. Решение этой общей задачи чаще всего преследует конкретные цели.

Организаторы некоммерческих выставок, как правило, решают четыре основные задачи:

— информирование специалистов и общественности;

— просвещение подрастающего поколения;

— популяризация и пропаганда новаций для внедрения;

— освоение или расширение производства.

Эти задачи конкретизируются в каждом конкретном случае в зависимости от статуса выставки.

Устроители коммерческих выставок на первое место ставят за­дачу получения дохода от их проведения. И все другие задачи вы­ставки формируются и выстраиваются по приоритетам важности, непосредственно исходя из этого.

Если стержневая функция некоммерческих выставок — отра­жение достигнутого уровня в конкретных деталях экспозиций и стимулирование развития производительных сил общества, техни­ческой, научной, экономической и культурной мысли, форм орга­низации трудовой деятельности человека, то торговые выставки и ярмарки в первую очередь являются двигателем рынка, инстру­ментом торговой, ценовой и товарной политики. Из этого поло­жения вытекают конкретные задачи организаторов ярмарок и тор­говых выставок:

— из почти необозримого предложения товаров и услуг выде­лить некоторую, просматривающуюся часть рынка и обеспечить прибытие на него максимального числа заинтересованных участни­ков и посетителей;

— правильно свести между собой максимальное число парт­неров по интересам для обмена информацией, переговоров, сде­лок и т.п.;

— сформировать постоянный спрос на этот тип выставочного мероприятия для получения стабильных доходов от их поведения.

ФУНКЦИИ ВЫСТАВОК в обществе и общественном производстве многообразны и во многом еще не совсем изучены. Но главное уже известно. Прежде всего, они как зеркало, отражают достигнутый общественным производством уровень. В отражении выставками и ярмарками наивысших достижений научно-технического и соци­ального прогресса или состояния рынка проявляется их прямая связь с общественным производством, результатом которой являет­ся ускорение развития общества. Ускорение прогресса в основном происходит:

— за счет наглядности информации посетителей о новейших достижениях в различных сферах человеческой деятельности;

— за счет благоприятных условий на выставках для сравнения и отбора учеными и специалистами лучших идей и новаций, уско­ряющих решение актуальных проблем;

— за счет уникальных возможностей предоставления кругу ру­ководителей информации для анализа ситуации и принятия эффек­тивных управленческих решений.

Кроме того, используемые как учебно-просветительская база, выставки существенно повышают эффект обучения.

При этом иногда их роль в распространении новейших техниче­ских идей и открытий, в обмене опытом и новейшими достиже­ниями между людьми и странами выглядела просто магической. Удивительным образом выставки оказывают ускоряющее воздейст­вие на науку, технику и производство, развитие производительных сил на планете, являясь стимулятором и интенсификатором науч­ной и технической мысли. В истории известно немало случаев, ко­гда именно выставки становились причиной взрывного скачка тех­нологий, инженерной и научной мысли разработчиков, ученых и исследователей, причиной потрясающих сдвигов в разных отраслях техники и производства. На этапе функционирования — выставки превращаются в «орудие труда» или «средство труда», с помощью которого общест­во решает свои многообразные задачи и получает ожидаемые и неожиданные результаты. Все их можно сгруппировать в три вида: прямой первичный результат, прямой вторичный результат (кас­кадный эффект) и косвенные (побочные) результаты (мультипли­кативный эффект).

Прямой первичный результат информационного воздействия вы­ставки (прямой эффект) — это ее суммарное информационно-эмоциональное воздействие на посетителей и участников, т.е. вос­принятый массой людей объем информации с «положительными эмоциями» по отношению к ней, порождаемыми значимостью по­лученных сведений.

Количественно прямой результат выставок можно оценивать масштабами информирования руководителей, ученых, инженеров и специалистов о новых научных исследованиях и разработках, о новшествах, появившихся в различных областях науки, техники, производства или экономики.

Прямой вторичный результат (каскадный эффект) возникает в сфере трудовой деятельности посетителей и участников выставок. Актуальность и пригодность к использованию в трудовой деятельности информации, полученной специалистами с выставки, опре­деляет в дальнейшем:

— масштабы использования демонстрируемых на выставках изобретений, технологий и другие предложений предприятиями и организациями;

— темпы внедрения передового опыта в практику или распро­странения но территориям научно-технических достижений, т.е. успехи освоения новой техники и технологий в производстве;

— масштабы торгового оборота участников выставок и ярмарок;

— масштабы расширения внешнеэкономических и политиче­ских связей и т.д.

Совершенно несправедливо к первичному эффекту выставки некоторые специалисты относят коммерческие результаты экспо­нентов (объемы продаж, суммы договоров и сделок и другие ком­мерческие последствия установленных на выставке контактов), за­бывая, что прежде чем сделка по экспонатам выставки совершится, сначала у экспонента должна быть получена достаточная исходная информация.

А, значит, коммерческий результат работы выставки вторичен по отношению к информационному. Поэтому все другие результаты влияния выставок (кроме информационного и эмоционального), возникающие в процессе использования предприятиями информа­ции, нужно считать вторичными эффектами выставок.

Кроме того, хорошо известны побочные (косвенные) резуль­таты выставок. Это результаты, не связанные напрямую с выста­вочной информацией. К ним относят увеличение оборота в го­родской торговле, в сети общественного питания, в гостиничном и транспортном хозяйстве, в учреждениях культуры и досуга за счет наплыва в город посетителей выставок и деловых туристов в период ее проведения. Напрямую ни с информационным, ни с эмоциональным воздействием и даже с торговым оборотом са­мой выставки (ярмарки) эти результаты не связаны. Они зависят только от популярности и привлекательности мероприятия и на­плыва в связи с этим в город дополнительной массы людей. И хотя упомянутые показатели в таких городах Европы, как Дюс­сельдорф, Ганновер, Париж и Мадрид в период проведения ан-шлаговых выставок и ярмарок возрастают в 1,2—1,7 раза, данные результаты не могут быть зафиксированы и оценены организато­ром выставки. Это может делать только обслуживающая город инфраструктура.

Еще один пример косвенного влияния выставок на местную экономику — бюджетная эффективность выставочной деятельносmu. Чем крупнее выставки и ярмарки и чем больше их проводится в городе, тем больше платежи и налоговые отчисления устроителей выставок в городской бюджет. А чем больше поступления денег в казну города, тем богаче и благоустроеннее становится и сам город. Этим и объясняется, почему крупнейшие выставочные центры мира Ганновер, Дюссельдорф, Лас-Вегас, Лос-Анджелес, Милан, Сан-Франциско, Чикаго являются экономически самыми благополуч­ными городами в своих странах.

Всю группу косвенных (побочных) экономических результатов по инициативе Лондонской школы бизнеса теперь называют «муль­типликативным эффектом».

История выставочного дела в нашей стране насчитывает более 175 лет, а ярмарки в России известны уже более семи веков. И все это время они активно участвуют в хозяйственной жизни, содейст­вуют развитию экономики, укреплению дружественных связей с другими странами, налаживанию экономического, научно-техничес­кого и культурного сотрудничества. Сейчас, когда выставочно-ярмарочная деятельность возродилась на своих изначальных прин­ципах и прокладывает пути к новым традициям, все больше ощу­щается потребность в интенсивном ее изучении, в обобщении уже накопленного опыта, в тщательном анализе результатов воздейст­вия этого феномена на различные стороны жизни.

Выставочно-ярмарочный бизнес — один из самых динамично развивающихся институтов рыночной инфраструктуры России, что объясняется не только развитием регионов Российской Федерации, но и инвестиционными вливаниями в экономику, активизацией ме­стных и региональных рынков. Ярмарки и выставки позволяют изы­скать наиболее эффективные формы взаимодействия промышлен­ности и торговли, обеспечить более широкое рыночное пространст­во для отечественных товаров. Ярмарки являются одним из самых эффективных механизмов в создании благоприятных условий для развития промышленности и свободного предпринимательства. На­ходясь на стыке производства и распределения, выставки являются индикатором спроса и предложения, механизмом саморегулирования хозяйственной деятельности.

Сущность ВЯД изменялась на протяжении всей истории разви­тия рынка выставочно-ярмарочных услуг (ВЯУ). Начало развития выставочной индустрии было положено в конце XVIII века, когда получили распространение ярмарки, которые рассматривались как мероприятия для взаимовыгодного обмена товарами между продав­цами и покупателями.

В настоящее время выставочно-ярмарочная индустрия в мире пре­вращается в важную сферу деятельности, посредством которой реа­лизуется значительная часть валового внутреннего продукта страны, происходит обмен опытом, информацией.

На сегодняшний день ВЯД представляет систему профессио­нальных информационных, рекламных, технических, хозяйственных, экономических, технологических и управленческих действий много­численных заинтересованных в этой деятельности юридических и фи­зических лиц, побуждаемых потребностями производства, распреде­ления, обмена или потребления, в основе которых лежит подготовка, проведение и завершение выставок, салонов, технопарков, ярмарок, презентаций и сопутствующих им мероприятий (пресс-конферен­ций, семинаров, симпозиумов, конгрессов, которые предваряют или опережают прямую розничную торговлю и обеспечивают прямую взаимосвязь и развитие воспроизводственных процессов в обществе. В связи с этим можно выделить несколько организационных форм ВЯД (рис. 2.1)1, которые выполняют определенные функции, вовлекают различные субъекты ВЯД, а также заполняют определенные ниши на рынке выставочно-ярмарочных услуг. Следовательно, сфера ВЯД многогранна, поэтому ее изучение должно быть многоаспектным.

Таким образом, выставки являются моделью рынка, на котором Спрос встречается с предложением, а поставщики и продавцы — с потребителями товаров и услуг. Поэтому выставочно-ярмарочную деятельность следует рассматривать с точки зрения двух концепту­альных позиций — рынок выставочно-ярмарочных услуг как поле дея­тельности субъектов ВЯД, и выставочно-ярмарочные мероприятия как основной товао на этом поле.

В этом свете рынок ВЯУ, как частный случай понятия «рынок», на наш взгляд, можно определить как совокупность экономических отношений между различными субъектами рынка по поводу реали­зации выставочных услуг. Такое понимание рынка ВЯУ позволяет построить следующую систему (рис. 3.2).

Как видно из схемы, основными субъектами рынка выставочно-ярмарочных услуг являются компания-организатор выставочно-ярма-рочных мероприятий (ВЯМ), предприятие-экспонент и посетитель выставочно-ярмарочного мероприятия. Между организатором и экс­понентом складываются отношения на основе договора по поводу реализации выставочно-ярмарочного мероприятия (объекта рынка). Организатор в этом случае продавец, экспонент — покупатель, вы-ставочно-ярмарочное мероприятия выступает в качестве товара. Отношения по поводу реализации ВЯМ как товара возникают так­же у организатора и посетителя, что выражается в предоставлении

Посетителю возможности присутствия на выставке за определенную щлату. В процессе работы ВЯМ возникают экономические отноше-дия и между посетителем и экспонентом, что проявляется в заклю­чении контрактов, получении посетителем информации о компа­нии, получении компанией информации о посетителе и пр.