Формирование каналов распространения рекламы

 

ООО «СтройСнаб» занимается продажей товаров  для строительства. Фирма представляет покупателям широкий ассортимент товаров, отличающихся по потребительским свойствам. Здесь одинаково представлены мелкие, дешевые, а также крупные комплексные, дорогие товары. В соответствии с особенностями отрасли фирма «СтройСнаб» формирует собственные каналы распространения рекламы. Особенность каналов рекламы фирмы состоит в использовании подавляющей доли имиджевой или прямой рекламы с величиной 90-95% и малой долей корпоративной или деловой рекламы. Основной формой рекламы фирмы являются рекламные письма, факсы, распространяемые по прямым связям и через Интернет, а также реклама на щитах, распространение рекламы на телевидении, в крупных специализированных изданиях.

Фирма «СтройСнаб» размещает свою рекламу в следующих изданиях: «Обустройство и ремонт», «Стройка», «Ремонт и строительство», «Строительный путеводитель», «Строительный сезон», «Строительные материалы», «Строй-индекс» и др., а также в  периодических изданиях с наличием специальных разделов по строительству — например, «Экстра М», «Товары и цены», «Оптовик»,  «Товары от производителей и оптовиков», «Снабженец».

Реклама по радио и телевидению занимает среднюю позицию по частоте применения.

Широчайшее распространение получила реклама на выставках, и среди всех выставок доля выставок строительного профиля максимальна. Именно в этой отрасли сложился уникальный и пока единственный среди всех отраслей комплекс постоянно действующих выставок, например «Экспострой», «Стройдвор», «Домотехника», в которых активное участие принимает фирма «СтройСнаб».

Кроме того, в последнее время фирма стала  распространять рекламу в виде листков по подъездам или квартирам, а также рекламу в транспорте. Реклама по Интернету быстро развивается, хотя ее роль пока что невелика из-за значительной доли частных покупателей, не имеющих возможности пользоваться компьютером. Тем не менее есть прогресс по сравнению с другими фирмами в связи с созданием пакета программ поиска для строительных организаций и покупателей строительных материалов фирмы «СтройСнаб».

Одинаково сильно развита как модульная, так и строчная реклама. Реклама на предметах, например на пакетах и ручках, широко представлена ввиду того, что их распространяют на выставках. Применяется большое количество самых разных видов наружной рекламы: на стационарных щитах, на выносных щитах, на досках объявлений, на вывесках, перетяжках над шоссе и улицами, в витринах, на брандмауэрах — плакатах на стенах.

Скидки имеют классический характер. Это выражается во всевозможных их видах: оптовые разовые, оптовые накопительные, для постоянных покупателей, с дисконтными картами и без них, зависящие от времени продаж и категорий клиентов, скидки на предъявителя объявления, сезонные и праздничные, юбилейные, распродажи, за набор товаров. На этом фоне многообразия скидок можно отметить такие, которые характерны именно для строительных материалов: при проведении сопутствующих работ по электромонтажу, монтажу, строительству, сборке сантехники, сборке подвесных потолков, сборке теплого пола и т. д. Дополнительные скидки представляются за, комплекс покупок и комплекс использования услуг. Кроме того, характерным является наличие дополнительных скидок для региональных дилеров.

Имеется и еще одно отличие по скидкам. Для других отраслей характерно большое снижение цен сезонного характера и при распродажах импортных товаров. При этом небольшие значения оптовых скидок — от 2 до 15% становятся незаметными на фоне этих огромных скидок до 25—50%. В рассматриваемой отрасли также есть примеры всех указанных скидок, но их доля в общих скидках мала. Поэтому выделяются именно оптовые разовые и накопительные скидки во всей своей классической силе и привлекательности, в среднем, в диапазоне от 2 до 15%.

Многогранный сервис направлен на всестороннее привлечение покупателей именно в свою фирму на фоне множества конкурентов. В Волгограде свыше 500 по продаже товаров для строительства, которые дают рекламу. Невозможно перечислить все предлагаемые и осуществляемые признаки сервиса. Можно назвать только основные из них, характерные для отрасли: льготная или бесплатная доставка товаров по городу, регионам, странам ближайшего зарубежья; рекламная поддержка, когда фирма-продавец платит за рекламу оптового покупателя. Эта поддержка осуществляется через рекламу в периодической печати, по радио и телевидению, через Интернет, наружную рекламу, через рекламу листочками, через транспорт и другие виды. Различны формы оплаты: по наличному и безналичному перечислению; без рассрочки и с рассрочкой платежей от 1 месяца до 1 года; с принятием векселей надежных крупнейших объединений, банков, организаций; оплата по регионам по взаимному расчету, по бартеру и другие формы. Практикуется льготная аренда оборудования при покупке других товаров по отрасли, например: льготная аренда строительного электрического инструмента при покупке нескольких тонн строительных материалов или осуществлении покупки свыше определенной суммы, а также восстановление, обновление, модернизация, замена бывшего в употреблении оборудования на новое. Это касается комплексного или сложного строительного оборудования типа генераторов, электродвигателей, насосов, компрессоров.

В рекламе часто указывается на наличие выставки образцов внутри фирмы. Каждая фирма — участник международной выставки проводит широкую рекламную деятельность, связанную с демонстрацией образцов товаров, распространением прайс-листов, каталогов, проспектов, информационных листков, а также проводит работу по анализу рынка. Наличие постоянных консультантов — проявление высокого уровня сервиса; опыт показывает, что клиенты готовы платить по несколько более высоким ценам, чем средние, за счет наличия этого и других видов сервиса. Практикуются для привлечения дополнительного количества клиентов льготная проектировка, бесплатный выезд специалиста на объект, льготный монтаж.

Наличие в ряде фирм большого количества филиалов — один из характерных признаков отрасли; существуют фирмы, имеющие около 10 филиалов в области продажи обоев, линолеума, плит и др. Имеются фирмы с количеством филиалов около 50 — в области продажи красок и лаков. Многофилиальность в сочетании с применением системы дисконтных карт позволяет осуществлять покупки со скидками в ближайшем от дома или от места работы районе. Работа по выходным, работа без перерыва, работа в течение большого промежутка времени, работа круглосуточно, вежливое и без очередей обслуживание   — все это привлекает клиентов.

Реклама сочетает эмоциональное воздействие с деловой информацией. Эмоциональные воздействия многообразны. Анализ таких объявлений показывает, что они также определяются степенью развития отрасли и рынка. Их содержание постоянно меняется.

В таблице 3 представлены примеры по указанию оптовых скидок и на предъявителя купона или объявления. Скидки на предъявителя объявления представляют собой разновидность «завлекательных» скидок, и они могут изменяться от 2 до 25%. На самом деле эти скидки редко бывают реальными, а означают, что предварительно цены были завышены, а затем на величину завышения введена скидка с целью привлечения по объявлению покупателей.

 

 

 

Таблица 3 - Примеры скидок, указываемых в рекламных объявлениях на строительные товары

Вид скидки	Рекламируемый товар
Скидки на предъявителя объявления
1,5%	Декоративная плитка
2%	Плитка
3%	Сантехника
5%	Инструменты, металлочерепица
10%	Водонагреватели
25%	Окна ПВХ Репаи
Оптовые скидки
2%, вес 1 т	Масса битумная
2—4%	Цемент, известь, кирпич, сухая смесь, ветонит
3%, свыше 2 км	Сигнальная лента
4%, от 1000 штук	Светильники люминесцентные типа ЛСП
4,5%, от 3,5 тыс. руб.	Удлинители электрические
5%, от 5 км	Сигнальная лента
5%, от 200 штук	Лампы ДНАТ
6%, от 50 тыс. руб.	Автоматы отечественные электрические
7%, от 100 штук	Прожекторы галогенные
8%, от 10000 штук	Лампы накаливания
10%, от 10 штук	Растровые накладные светильники
10%, от $50000	Преобразователи
11%, от 1 км	Кабель ВВГ; КГ
12%, от 100 штук	Автоматы 31етеп5
15%, от $100000	Преобразователи и запускающие устройства для электродвигателей

 

Широко используются как разовые оптовые скидки, так и накопительные. Диапазон оптовых скидок зависит от веса, длины, суммы покупок:

—  от веса — чаще всего от 1 до 10 т с величиной скидок от 2 до 20%;

—  от длины кабеля в километрах или в катушках со скидками от 4 до 20%;

—  от размера покупки в рублях, при этом диапазон скидок для! отечественных товаров составляет в среднем от 2 до 20%, а для импортных товаров больше — от 2 до 30%;

—  имеются и большие отдельные скидки — до 40%, но тут фирмы хитрят и выдают снижение цен за оптовые скидки;

—  от размера покупки в долларах — от 200 до 10000 долларов с величиной скидок для отечественных товаров чаще всего от 2 до 25%, а для импортных — от 4 до 40%, бывают случаи скидок до 50%, но опять же под видом оптовых предлагаются скидки за счет снижения цен из-за устаревшего оборудования, появления отечественных аналогов и других причин;

—  от количества штук/штовые скидки для большего числа товаров составляют от 2 до 20% для отечественных товаров и от 4 до 30% — для импортных товаров.

Имеющиеся случаи оптовых скидок в 73—86% для 100—200 коробок ламп накаливания представляют характерный случай завышения розничных цен на 5 —10%. Таким образом, настоящая оптовая скидка как раз и составляет 5—10%, а все остальное — эффект завышения начальной розничной цены с целью привлечения оптовых покупателей; при этом резко сокращается количество розничных покупателей.

Кроме оптовых, указывают еще и другие виды скидок, примеры которых приведены в таблице 4.

Таблица 4 - Примеры различных неоптовых скидок, указываемых в рекламе на строительные товары

Вид скидки	Примеры	Рекламный товар
Скидки, зависящие от времени продажи	1 —3% — утром до 10 ч 5% — скидка  в 5 дней в конце каждого месяца	Линолеум Фанера
Скидки при проведении сопутствующих работ	5% — скидка при дополнительном проведении укладки пола 5% — при проведении монтажных работ 5%	Мраморная крошка Теплые полы Светильники и панели для подвесного потолка
Праздничные и юбилейные скидки	5% — к 23 февраля 10% —к 8 Марта 15% — сроком на 1 месяц — в юбилей производителя	Сантехника Плиты отделочные Отечественные розетки и выключатели
Скидки различным категориям покупателей	1 —3% — пенсионерам и школьникам 5% — строительным предприятиям 5% — школам	Обои Кондиционеры Светильники
Скидки для регионов	Дополнительные скидки в 10% Дополнительные скидки от 5 до 25% Льготный тариф для региональных покупателей от 10 до 40%	Электрика Клей, лаки,краски Керамическая плитка
Особые условия для магазинов	5% — для розничного магазина 10% — для мелкооптового магазина	Обои Сантехника Металлочерепица

 

Всегда следует учитывать, что бесплатных скидок и льгот не бывает. Очень большие скидки устанавливаются в следующих случаях:

—  для устаревшего оборудования и вышедших из моды товаров, например, для устаревших типов обоев;

—  для товаров низкого качества, например для некоторых импортных стеклопакетов;

—  в результате появления сильного отечественного конкурента дорогим импортным аналогичным товарам, например на некоторые серии электроустановочных изделий;

—  с целью ограничения доли розничной торговли устанавливаются существенные оптовые скидки в 20—25% с небольшой суммы покупок от 1—3 тыс. руб.; в результате привлекаются оптовики, а доля розничных покупателей сокращается;

—  в случае раскрутки отдельного филиала временно могут устанавливаться предельные скидки за счет более высоких цен в других филиалах; в этом случае можно считать, что покупателям именно данного филиала повезло;

— в случае принятия фирмой стратегии скачка для опережения конкурентов на определенный период — от 1 месяца до полугода — устанавливаются очень большие скидки, превышающие скидки у конкурентов

Вопросы качества еще не заняли достойного места в рекламе строительных товаров. Это свидетельствует о наличии многих позиций товаров, особенно отечественных, с низким уровнем качества. Именно поэтому в большинстве случаев рекламирования отечественных строительных материалов вопросы качества не затрагиваются, а даются только эмоциональные выражения, для импортных же — отмечаются часто (таблица 5)

Таблица 5 - Примеры отражения вопросов качества и товарного запаса в рекламных объявлениях на строительные товары

Критерии качества	Рекламируемый товар
Исключительное качество	Импортная сантехника
Идеальное качество, идеальные цены	Импортные ванны
Традиционное немецкое качество	Европлинтус

 

Фирма «СтройСнаб» в своих рекламных объявлениях (в журналах и каталогах) отражает полный перечень номенклатуры и ассортимента своей продукции.

Таблица 6 - Примеры отражения номенклатуры и ассортимента в рекламных объявлениях на строительные материалы

Ассортимент и номенклатура	Рекламируемый товар
30 видов	Теплые полы
60 видов	Панели ПВХ
100 видов	Дюбели и шурупы
200 видов	Замки
250 видов	Светильники
300 видов	Плитка
500 видов	Светильники и лампы
600 видов	Замки
700 видов	Линолеум
800 видов	Замки и скобяные изделия
1000 видов	Электрика от производителей
1500 видов	Конструкции из алюминия
2000 видов	Обои, краски
3000 видов	Отечественные светильники и лампы
3500 видов	Детали для водоснабжения и канализации
5000 видов	Сантехника и отделочные материалы; лампы импортные
7500 оттенков при компьютерном тонировании	Краски и эмали
8000 видов	Лаки и клеи из России, Германии и Швеции
9000 видов	Самоклеящаяся пленка
10000 видов	Строительно-отделочная продукция