СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

     Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности, является проблема выбора средств распространения  рекламы. Эта проблема также играет большую роль в России, так как страна только начала свое активное экономическое развитие, и в отличие от экономически развитых стран Запада, Россия еще не достигла таких высоких технологий. Однако, Россия в данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и Интернета, средствах спутниковой связи.

     Поэтому перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств  по распространению рекламы. Главная  задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в какой-либо ситуации, следовательно, выбор темы для написания работы представляется очень актуальным.

     Цель  данной работы рассмотреть классификацию  рекламных средств и особенности  их выбора. Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить ряд задач.

- дать  общую характеристику рекламных  средств;

- изучить  классификацию рекламных средств;

- рассмотреть  достоинства и недостатки каждого  вида канала распространения  рекламной информации.

 

1. Характеристика рекламных средств

     Термин  «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных  возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к  потребителю. Существует множество  определений рекламного средства, рассмотрим несколько из них.

     Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения  рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

     Средство  распространения рекламы - это канал  информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

     Средство  рекламы - различные средства, которые  можно использовать для донесения  рекламной информации до целевой  аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д.)

     Все рекламные средства представляют собой  определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т. д.). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

     С помощью рекламных средств рекламодатель  стремиться оказать то или иное воздействие  на потенциальных потребителей объекта  рекламирования и побудить их тем  самым к совершению определенного  действия или поступка.

     Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д

     Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими  рекламное сообщение, являются текст  и изображение. Кроме того, к элементам  рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

     В одном рекламном средстве могут  присутствовать все указанные элементы, а в другом - только часть их. Текст  является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. 
Важное требование - максимум информации, минимум слов. 
Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

 

2. Классификация рекламных средств

     Ни  один субъект рекламы не может  позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно будет опубликовано.

     Существуют  некоторые виды рекламы:

- товарная (информирует покупателя об особенностях  и достоинствах товаров и услуг;  пробуждает к ним интерес);

- престижная (фирменная, корпоративная) (представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов).

     По  характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед  рекламой на конкретном этапе, ее можно  классифицировать следующим образом: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая.

     Довольно  новым видом на рекламном рынке  России стала социальная реклама. Цель социальной рекламы - изменить отношение  публики к какой-либо проблеме, а  в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др., она также может затрагивать и интересы более узких групп населения, например жителей конкретного города и т.д.

     По  распространению рекламного обращения  реклама бывает:

- прямая (распространение агентами по  рекламе спецлитературы непосредственно  потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону);

- безличная  (массовая) (реклама в прессе; печатная  реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на  транспорте; сувенирная реклама)

     Прежде  чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя

Практика  показывает, что в одном рекламном  мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы.

     В первую группу входят цели, которые  формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные  ролики в кино и на телевидении, рекламные  щиты, реклама в периодической  печати, на транспорте и т. д.

     Во  вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей  рекламе. В качестве рекламных средств  используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических  изданиях, прямая почтовая рассылка и  т. д.

     Третью  группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

     Все рекламные средства представляют собой  определенную совокупность, которую  можно упорядочить путем классификации.

2.1 Прямая почтовая реклама (Директ-мейл)

     Прямая  почтовая реклама в большей степени, чем другие средства, демонстрирует, как обращение может продать товар без помощи продавца. Так как прямая почтовая реклама содержит торговое обращение, она должна давать всю информацию и все стимулы, необходимые для совершения продажи. Директ-мейл - это вид рекламного канала, использующий массовую рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, CD и дискет, непосредственно образцов товара с рекламной информацией, рассылаемых напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб. Это обеспечивает высокую избирательность аудитории и призвано вызвать немедленную реакцию потребителей.

     Такое средство рекламы отличается исключительной точностью воздействия и гибкостью. Группа тщательно отобранных потенциальных  покупателей может получать отправления  прямой почтовой рекламы в течение многих недель подряд. И наоборот, можно на протяжении всего нескольких дней один, два или большее число раз охватить всех потенциальных покупателей одной отрасли. В экстренных случаях прямую почтовую рекламу можно очень быстро разослать для того, чтобы что-то объявить избранной группе лиц или фирм, о чем-то предупредить их, на что-то поощрить. Кроме того, обращение прямой почтовой рекламы передается абсолютно конфиденциально.

     Большая часть прямой почтовой рекламы выполнена  в стандартном формате. Она, как правило, состоит из внешнего конверта, письма, брошюры, дополнительных рекламных листков или буклетов, карточки для ответа или возвратного конверта.

     Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие  преимущества:

- позволяет  донести информацию до клиентов в любом географическом поясе;

- располагает  большим количеством форматов  и неограниченными возможностями  для размещения рекламного текста;

- рассылку  можно персонализировать;

- можно  точно оценить результативность  кампании по числу обратившихся после нее клиентов;

- купоны, разосланные по почте, эффективнее  купонов, помещенных в прессе;

- рассылка  может быть особенно благоприятной  для проведения маркетинговых  исследований, поскольку ее можно  изменять до тех пор, пока  она не будет соответствовать желаемой целевой аудитории;

- почтовая  рассылка позволяет фирме обращаться  к аудитории, недоступной для  других средств рекламы.

     Но  такой вид рекламы имеет так  же свои недостатки:

- многие  потребители отрицательно относятся  к тому, что они называют «мусорной почтой», поэтому либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно;

- обилие  почтовой рекламы раздражает  потребителя;

- реклама  по почте имеет самые высокие  затраты на тысячу адресатов  из всех основных рекламных средств;

- при  неизученности рынка большой  процент разосланной почты пропадает  напрасно;

- трудоемкость  создания списков адресатов при  их постоянном изменении координат. 

2.2 Реклама в прессе

     Пресса  - самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

     Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях  или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных каналов распространения рекламы, на него приходится примерно 20 - 30% всех расходов на рекламу в России - второе место после телевидения