Телевидение как средство распространения и размещения рекламы

Министерство  образования и науки РФ

Новосибирский государственный  университет экономики и управления

Институт менеджмента

Кафедра социальных коммуникаций и  социологии управления

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы рекламы»

на тему: Телевидение как средство распространения и размещения рекламы

 

Исполнитель

Студент гр. 0321

                                                                        Е.А. Цыпляева

Руководитель

                                                                       О.Ю. Тевлюкова

 

 

 

 

 

Новосибирск

2012

 

Оглавление

 

 

 

 

Введение

"Если говорят о рекламе,  это плохая реклама. Если говорят  о товаре, это хорошая реклама"

 

Дэвид Огилви¹

Реклама, как известно, двигатель торговли. Без нее сегодня не обходится ни одно предприятие, фирма, событие, мероприятие и даже начинание. Рекламу размещают везде, где только можно: на щитах, досках объявлений, столбах, тентах. Но наиболее эффективный способ размещения рекламы - это реклама на телевидении. В отличие от других средств массовой информации, телевидение даёт возможность размещения не просто модуля, а описания свойств и качеств товара. Но из-за ограничения во времени, в ролике дается информация, призванная не столько рассказать покупателю о товаре, сколько привлечь его внимание. Стоимость рекламы на телевидении высока, но если учесть численность аудитории и наличие видеоряда, который заставляет запоминать рекламу на долгое время,  расценки эти не являются чрезмерными.

Телевидение для огромного большинства из нас является основным источником информации. Реклама на ТВ давно уже стало неотъемлемой частью телевещания, независимо от содержания самой программы. Фильм ли это, концерт или передача новостей – всегда находится время для рекламного блока. Этот фактор позволяет считать телевидение как рекламодателям, так и рекламщикам, весьма выгодным ресурсам для размещения рекламы, что и доказано на практике невообразимое количество раз.

Реклама на телевидении является оптимальным  средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широкого охвата телезрителей и возможности комплексного воздействия на них. В то же время, можно эффективно рекламировать и более специализированные предметы торговли. Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании.

В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу.  Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна.

Тема телевидения как средства распространения и размещения рекламы  столь популярна, потому что телевизионная реклама является самой узнаваемой и эффективной в наши дни из всех известных видов рекламы.

Поэтому целью работы является исследование эффективности  размещения и распространения рекламы на телевидении и разработка направлений по  совершенствованию телевизионной рекламы в России. Для достижения этой цели мной были поставлены следующие задачи: узнать историю появления телевизионной рекламы, определить понятие телевизионной рекламы, ее виды и функции, дать её характеристику, определить особенности её воздействия, провести исследование эффективности рекламных роликов «Домик в деревне».

Объектом исследования в моей работе выступает телевизионная реклама.

Рекламные ролики бренда «Домик в  деревне» являются предметом исследования.

  В работе использованы методы социологического исследования и наблюдения.

Для решения задач, поставленных в  работе использована учебная и методическая литература, в области рекламы и маркетинга, результаты исследований рекламы, а также материалы с официального сайтов  рекламных агентств, данные статистики в области телевизионной рекламы.

Курсовая работа состоит из трех глав, введения, заключения, списка литературы и приложения

Первая глава носит теоретический характер.

Во второй главе рассмотрены  особенности телевизионной рекламы в России, приведены данные статистики РФ о рекламе на телевидении, проведено социологическое исследование.

В третьей главе рассмотрены проблемы телевизионной рекламы и рекомендации по её совершенствованию.

В заключении приводятся выводы по всей работе.

 

1.Теоретические основы изучения телевидения как средства распространения размещения рекламы

1.1.Телевизионная реклама: история первых рекламных роликов, понятие, характеристика, виды, преимущества и недостатки, функции

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

История появления первых рекламных роликов на телевидении

 Все мы неоднократно наблюдали  на экранах своих телевизоров  короткие видеоролики, несущие  информацию о том или ином  продукте, который мог бы нас  заинтересовать. Эти клипы, получившие название «рекламные ролики», имеют свою интересную историю.

Вторая половина прошлого столетия характеризуется бурным развитием  телевидения: как в бывшем СССР, так  и в странах Западной Европы. Но именно США считается родиной  телевизионной рекламы.

Итак, перенесемся во времени назад, в 1939 год, в город Нью-Йорк, где в эфир вышла первая телевизионная станция. Несмотря на то, что это был просто эксперимент, на волнах TV пронеслась первая в мире реклама, которая также была экспериментальной и, как бы это ни было удивительно для капитализма, абсолютно бесплатной. Суть рекламы сводилась к смене иллюстраций, сопровождаемых голосом диктора, который в прямом эфире читал текст. Но бесплатная музыка недолго играла, и спустя всего два года, 2 мая 1941 года, министерство связи США выдала несколько коммерческих лицензий первому десятку телестанций. С этого дня вся размещаемая реклама должна была быть оплаченной заказчиком.

Первые оплаты рекламных роликов  были мизерными. Но по прошествии некоторого времени аппетиты телестанций начали увеличиваться прямо пропорционально возрастающему качеству рекламы. Технический прогресс позволил уже в 1948 году задействовать в рекламе мультипликационных персонажей, а в 1956 году была изобретена видеозапись, что позволило рекламе перейти на качественно новый уровень.

Но самой популярной в Штатах формой рекламы стало так называемое спонсорство, при котором спонсор  брал на себя все расходы по созданию телепередачи, взамен получая эксклюзивное право на рекламу и на самостоятельное  определение время выхода ее в  эфир.

В дальнейшем было еще немало переломных моментов в развитии телевидения, которые и задавали рост стоимости рекламы. Появление цветных телевизоров, а позднее и широкоформатных экранов стало очередными ступенями развития рекламного бизнеса. 3D-телевизоры, сегодня уходящие на ура, безусловно, придадут новый виток развития TV-рекламы.

Так телевидение становится самым разносторонним из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

По сравнению с другими  видами рекламы телевидение имеет  — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Итак, телевизионная реклама  – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Кроме того, технически возможно создание  рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.

На данное время, выделяются следующие виды телевизионной рекламы:

1. Бегущая строка – телеобъявление в виде двух-трех предложений, транслируемое с помощью наложения текста на кадр. Основная функция – информирование.
2. Заставка – динамичный набор картинок, сопровождаемый музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может содержать в себе элементы анимации, имеет звуковое сопровождение.
3. Рекламный ролик – рекламное обращение, где ведущим знаковым средством является видеоряд. Данная форма телевизионной рекламы родилась благодаря кино и телевидению. Это фильм, снятый тем или иным способом.

По содержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют:

• Рекламный спот – рекламный ролик, подразумевающий игровое и постановочное решение.
• Анонс – это оповещение о грядущем событии или мероприятии, специфика которого заключается в визуальном представлении наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа. Большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама.

По времени трансляции и степени  подробности изложения материала  ролики бывают:

• блиц-ролик - занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;
• развернутые ролики. Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;
• рекламно-демонстрационные ролики - всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.

По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:

• Описательные (информационные) передают либо видовой ряд той иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре.
• «сладкие» (благозвучно-сентиментальные) – почти стандартно-зарубежная реклама прекрасного образа жизни
• Парадоксальные – содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы неожиданных действий. В этом виде присутствует юмор, анекдот.
• Шоковые – противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними.

4. Рекламный видеофильм – рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющие предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению, но более продолжителен по времени.

Классификация рекламных фильмов  включает :

• Фильмы, предназначенные для презентации на выставках, переговорах продолжительностью 1-3 минуты.
• Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность от 3 до 20 мин. Прокат на одном канале не превышает 2 раз.
• Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме – учебные фильмы (особенно спорт и медицина) от 3 до 20 мин.
• Рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции.
• Престижные фильмы – от 5 до 10 минут, рассказывающие о фирме, городах, регионах, связанных с экспортом знаменитого товара.

5. Рекламно-развлекательная передача – крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную (развлекательную) и рекламную информацию.

6. Рекламный сюжет- форма телевизионной рекламы, длительность которой составляет от 1 до 3-5 минут. Рекламный сюжет транслируется в рамках рекламной передачи, но может транслироваться и вне ее. В рекламном сюжете дается наиболее полная информация о рекламируемом объекте.
7. Телемагазин – рекламная передача, которая носит исключительно рекламный характер. Товары, рекламируемые в передаче можно купить не выходя из дома.
8. Поддержка программ – это размещение информации о товаре или фирме в различных телепрограммах в качестве спонсора или партнера, в виде логотипа или демонстрации самого товара и упоминании ведущим названия фирмы – спонсора.
9. Развлекательная передача, которая полностью посвящена какой-либо фирме. Действие разворачивается в форме какой-либо игры или соревнования, в ходе которого применяются продукты определенного производителя или марки.

Охарактеризуем телевизионную  рекламу относительно её преимуществ  и недостатков. Высокий удельный вес телерекламы в структуре рекламного рынка объясняется следующими преимуществами :

• Охват аудитории. Телевидение является самым массовым средством вещания. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20-25 % рекламного бюджета, а в России – 35-40 %.
• Максимально широкая известность. Реклама на телевидении способна придать фирме рекламодателя широкую общественную известность. Она хороша для того, чтобы каждый потребитель автоматически связывал товар с его именем.
• Продвижение новинок. Телереклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок новую марку товар.
• Возвышение имиджа. Телереклама может использоваться фирмами, которые стремятся сформировать свой образ. Если товар рекламируется по телевизору, значит дела у фирмы идут хорошо и ей можно доверять.
• Повторяемость и неизбежность. Владельцы каналов идут на хитрость: и в одно и то же время ставят рекламу. Поэтому, сколько зритель не будет переключать каналы ему все равно придется так или иначе смотреть рекламу.
• Психологическое влияние. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психические состояния – эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные ценности. Она создает впечатление перспективы, надежды. Зачастую, персонажи роликов – живые люди, они живут как все, и их психология близка простому человеку.
• Создание незабываемых образов. При наличии всех элементов для создании истории – хорошей и небанальной идеи, грамотно построенного сценария и талантливого режиссера – рекламная история может оказаться весьма действенным орудием в борьбе за симпатия потребителя.
• Высокая степень вовлеченности потребителя. Явление рассматривается в движении. Движение – энергия, которая передается телезрителям, делает любое динамичное изображение еще более эффективным.